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双十一终于成为回忆，而各种参与所谓“光棍节”打折的企业和各种网站的各种喧嚣的推广方式，给我们的印象却依然深刻：天猫携手冯小刚的群星水立方晚会；有京东的‘京’喜夜”大型竞歌晚会；还有层出不穷的文案大战。
不可否认，双11的最后战果可以看成是电商行业一年的晴雨表，各大厂商焉有不卖力之理?在大街小巷，在候车厅飞机场，各种广告位，几乎都有双十一的身影。期间，无论是进口奶粉还是国产乳制品，都靠价格和大力度打折促销，来掀起销售高潮，引发消费者突发性的购买。而双十一奶粉促销，就像是美丽的泡泡，可能有人觉得浪漫，可能大都会觉得空洞而又失落。
笔者关注和采访了一些深度参与双十一的乳企，乐此不疲者有之，但硬着头皮的企业也不在少数。照常理来看，这场网购招牌节日必然将创造新的交易额之最，以及各种维度的新纪录。但是不可否认的是，整个社会在电商界轰轰烈烈的年终大考中，也会没来由的感受到一种深深的焦虑和不安。
君乐宝奶：双十一的拥趸
君乐宝奶粉的出现，就是伴随着网络而诞生的，所以他重视电商和双十一是可以理解的。但据悉，今年君乐宝奶粉市场销售情况看好，产品供不应求，现有产能已经满负荷，但货源仍紧张，双十一期间只能拿出4000万元的货。而他们的新工厂明年3月才能投产，对于今年的“双十一”，君乐宝的高管显得心有余而力不足。
狂欢节前夕，有记者采访了部分奶粉企业负责人，诸如君乐宝、新希望爱睿惠等新晋品牌乐此不疲，摩拳擦掌；与此同时，合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规，甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户，硬着头皮去“狂欢”。
“想在双十一赚钱是很难的，以新希望爱睿惠为例，原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元，双十一期间买二赠一，已经赔本了。”但为何还要参战双十一，一位行业观察人士认为，心态很重要，商家们需要明确这一天的定位：是要卖货、赚钱还是发展新用户。
9日晚间，新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息：原价99元的爱睿惠奶粉买6送3，再减30元，限量5000名；此外，买就送高档奶瓶清洗套装。这是爱睿惠今年4月1日上市以来参与的第一个“双十一”，但该款产品诞生即在京东商城上主推，新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局，借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。
刘永好曾说：“拒绝暴利，义利兼顾。”事实上，爱睿惠上市后，确实对奶粉行业带来一定冲击，因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业，价格战更加激烈。
在新希望入局之前，君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月，君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世，这对于仍在幻想三高模式（高价格、高利润、高费用）的奶粉同行而言，算是一剑封喉。随后，因为要满足市场多元化需求，君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装，以及添加OPO的白金装，但最高价格也只是176元/罐。
“今年优惠幅度很大，超级金装原价150元，双十一会降至70元以下，比五折还优惠；纯金装原价130元，双十一价格为99元；白金装也会首次送优惠，以八五折促销。”君乐宝奶粉事业部经理刘森淼说，去年旗舰店卖了2800多万元，全网卖了3000万元，按照今年的优惠幅度，目前4000万元的货明显不足。
刘森淼预计，最晚11日早上6点，手上的这4000万元货就会全部售罄，“没办法，产能已经满产，还要保证常规销售，只能拿出这么多来参与双十一了。”
去年双十一，君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后，今年9月份，天猫和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员，也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个，电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜，双方战略合作也因此更加深度。
视同鸡肋者的困惑
每当“双十一”节日来临，不管主动也好被动也罢，乳企总得上战场露个脸。不然，担心经销商和下游客户失望。前几年生意好的时候，平日里都限购两罐，如今买三赠一大促销，仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇告诉采访记者，三赠一根本无利可图，只能是赔本赚吆喝。但是，为何还要在双十一吆喝呢，刘勇叹了一口气，“唉！你不发声、不露脸，消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢，就有可能转移到其他品牌。”所以，只能硬着头皮参战，以保住已有的份额和消费者。
对于一向重视电商渠道的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶粉品牌，今年双十一总共备货100万罐，部分产品促销折扣也至多五折。“这些品牌平时在电商上就很受关注，也一直占据首页黄金位置，因此，他们参与双十一的积极性并不是很高。”一位行业观察人士称，知名洋品牌在双十一期间既想要眼球，又不想让利太多，其中需要做好权衡。
其实，国内奶粉企业也在反思“双十一”的价值。
以SN-2 PLUS亲和均衡配方升级的合生元呵护婴幼儿配方奶粉，原价218元，双十一促销价是163.5元，七五折优惠。“不会有大幅降价促销，只是一种常规性参与动作。”对于双十一，合生元相关负责人表示，只是当做一个节日来度过而已。
此前刚刚对事业部进行改革的合生元，也专门成立了电商事业部。上述合生元负责人称，这主要是考虑未来消费者的购物习惯。事实上，早在2013年，合生元就在各个事业部内部成立了电商部门，只是没有独立出来，由各个事业部独自操作，当时考虑的是线上与线下可能存在的冲突。
据合生元方面透露，平时每月公司在天猫、京东等旗舰店的销售额为1000多万元，仅占合生元总销售额的3%左右。
“综合电商平台现在玩法还是走低价，这不是飞鹤想做的事情，在我们看来，电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人回应称，公司每年更多是基于平台要求配合做促销，但飞鹤目前仍依靠传统线下渠道。奶粉与其他食品不同，宝宝的口粮不会因为价格便宜就大量吞货，因为要考虑到产品新鲜度，妈妈们也是有自己的购买节奏，双十一期间即便价格再低，顶多多买两三罐而已。
“有些品牌即便没有双十一，依旧卖得好；口碑不好的奶粉，双十一价格再低，也不太可能实现大卖。”中国乳业俱乐部发起人雷永军看得很清楚，奶粉市场有其特殊性，企业要明确价格、品质和服务体验，哪个更重要。
市场不是一蹴而就的，而是需要从点滴做起，从每一罐奶粉销售中做起的。
雅士利破亿被指“刷单”了？
在天猫“双十一”912亿成交额中，国内婴幼儿奶粉品牌雅士利贡献了1.06亿，这一新纪录已经超过去年720万销售额的14倍。
在蒙牛及雅士利为此欢呼雀跃的同时，眼红的同行们也传来了质疑声：是否在“通过线下转线上来刷业绩”?对此，雅士利新任总裁卢敏放第一时间对此回应称：“我要对我们的竞争对手说一句：如果大家还在认为我们刷单的话，我想你们错了，我也很高兴你们继续这样认为，因为下次我会让你们错得更厉害!”
11日凌晨开始，仅仅2个小时，雅士利天猫旗舰店的销售额就突破5000万，随后记录不断刷新，截至当日23点59分，这一纪录锁定在106298016元。至此，雅士利创造了历史，成为2015年双十一奶粉品类销量冠军。
双十一期间，雅士利线上几乎全部产品都五折促销，同时又投入很大的广告宣传费用，拼出了一个破亿的销量冠军。“冠军”称号对任何一家企业来说都很重要，起码说明产品是受到消费者信任和认可的，换言之，这也是营销与品牌宣传兼得的策略。去年，伊利、蒙牛发布的2014年财报中，分别强调各自是常温液态奶和低温乳制品市场的冠军，其实都是在给公司团队、经销商、投资者和消费者传递信心。
在总结和庆祝双十一破亿夺冠的时候，卢敏放这样表示：“首先要先感谢我们的消费者，感谢我们有这样好的品牌，还要感谢我们的员工，特别是电商团队还有所有支持电商团队的员工。”他认为，这场胜利的战役体现了雅士利的执行力、团结、有梦想的精神，我们需要这种精神。
对于所有商家而言，双十一单日狂欢过后，可能需要面临一段时间的冷清了。“线上卖得太多不一定是好事。”一位进口奶粉品牌代理商分析称，双十一守着电脑手机抢奶粉的主要有两类人：一类是贪图便宜的新消费者，发现品牌还很熟悉同时又这么便宜，于是就抢购一点儿;另一类，很大部分则是线下门店的老客户，平时门店卖198元/罐，双十一天猫只卖99元，反正平时也要买，于是就囤了很多货。所以，问题就来了：这些老客户双十一囤货后，接下来一段时间可能就不再光顾线下门店了。
一位熟悉电商渠道的行业人士分析，“其实这是各行各业普遍面临的问题，促销节狂欢过后，线下门店可能就需要做好面临长时间冷清的准备了。”尤其奶粉行业，宝宝需求量是稳定的，而且对于产品的新鲜度又有要求，妈妈们不可能会因为低价而储存太多的货。
雅士利方面介绍，双十一期间，公司开创性举行线上线下同庆双11活动，当天全国近4000家实体店参与践行“线上下单、线下取货”的全新O2O消费模式。事实上，这种线上线下融合的模式在婴幼儿配方奶粉市场里极具创新，一直以来，因为过度依赖婴童店及商超渠道，奶粉企业在电商渠道步步惊心，互联网+探索也是束手束脚，因为线上成本费用与线下门店不在同一个水平，如何在迎合消费者购买习惯的同时又维护传统经销商的利益，的确让众多企业很头疼。
在雅士利创新模式并取得销售额单日破亿的同时，有同行对于他们的操作方式也提出了质疑，怀疑雅士利是在“刷单”。
有乳业专家如是分析：“为了提振市场信心，并向董事会证明新团队能行，雅士利方面不计成本。卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心，同时告诉董事会，他和他的团队正在努力。”此种说法并没有得到雅士利方面的证实，但数据背后的实际效果还有待观察。
双十一过后的冷思考
就传统电商行业来讲，所要突破的瓶颈无外乎三点：品质、价格、物流。而每个要素都在电商行业有着致命的短板，这些都需要行业去智慧克服与提升。
1.物流大爆发的苦衷
根据国家邮政局最新预测，今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%，最高每天的处理量可能突破1.4亿件。而物流滞后问题必将导致退换货几率大大增加，客户体验大打折扣。
双11物流大爆发的原因很简单：双11让很多很多本该在十月、十二月进行消费的用户把购买需求积攒到了11月11日当天......说起来也心疼电商巨头们，自己“造的节”，含着泪也要过完。每年双11最忙的除了各大厂商以外，就要数长途跋涉的快递小哥们了。商品出货送到用户手中的最后一公里开始变得尤为关键，是否能快速收到货，成为了消费者关心的重要一环。当日送达和约时达的服务就是一种个性化的提升，未来，价格空间逐渐缩小到一定程度之后，物流就是快递行业的根本支撑点了。
2.客诉，难以忘却的难言之隐
再来看看历年的客诉问题，中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2014年共接到用户投诉逾10万起，网络购物投诉就占到全部投诉47.55%而退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务则成为了“2014年上半年的"十大网络购物热点投诉问题”。
客诉问题，是平台和消费者短时间都无法消除的“难言之隐”。但短期内，如果无法利用服务去平息这些客诉问题，将逐渐瓦解一些服务质量差的电商企业。
3.价格是把利剑
双十一的节日特殊性，决定消费者购买的第一要素，就是价格。而价格的形成很复杂，但正常来说，不外乎为：生产成本＋供应链成本＋财税成本＋收益－政府补贴，还会存在可能的一些如宣传费用，召回费用等因素会影响价格。但在双十一期间，市场上突然出现了如此便宜的价格，而且是大范围，高品牌覆盖率低价，说明了什么？笔者认为，在时下行业竞争如此激烈的时刻，乳企平时的利润也不会暴利，而阶段性的超低价无非是库存积压以及www.aihuau.com担心影响力减弱等因素影响下不得已而为之的行为了。
很多人认为，价格战是中国人的专利。但时下，已经不是这个概念了。在双十一期间，笔者发现，进口奶粉和液态奶在各大电商平台上，价格都出现了比平时低了两成，甚至有五折产品的出现。看来，在中国的市场上，外企过去那套高来高走的打法开始不那么灵验了。价格这把双刃剑，开始伤乳企、伤奶农，如果因为低价而出现质量问题，那么连消费者也伤害了。
的确，在营销学上有一种观点，认为公众的群体智商很低，而且非常健忘。于是各类以价格战为名的战役如雨后春笋般出现：“我全网最低”、“我永远比你低”、“你比我低我就赔”等等各种促销噱头层出不穷。当最强之矛刺向最强之盾时，会发生什么?以“价格战”为名的营销噱头，早晚会被时代所淘汰。
结语
乳业专家冯启认为，奶粉不是快消品，其实不太适合在双十一大力度促销，最近一年市场价格战已经很激烈，平时买三赠一、买二赠一等优惠也很常见。而单日狂欢并不能赢得消费者持续的信任，今日线上交易也透支了明日线下消费。对品牌的持续积累以及与消费者的互动环节与节奏上，并不是最佳的销售模式。
在他看来，企业要想赢得消费者信任和塑造好的口碑，需要在渠道服务水平提升和消费者教育方面狠下努力。这两方面做好了，根本不需要在双十一这一天亏本赚吆喝。
国内婴幼儿配方奶粉企业终究需要静下心来，从品质和服务水平提升着手，日久见品质与精神，而这些才能真正的浸润人心，打动消费者持续热爱与青睐。
