爱华网冒险做赊销攒下首桶金 早在1986年，刘太平就下海了，不过第一次做木材生意就“呛”了水，在家歇了几年。1992年，离刘太平家不远的武汉中德啤酒厂建成开工，望着门口川流不息的运酒车，刘太平萌发了倒卖酒水的念头。 但啤酒是个薄利行业，要做啤酒批发商，至少要5万元资金周转。吃了几年闲饭的刘太平是以最后一搏的心态下注，房子卖了3.8万，再借来一万多元，搞了个太兴副食批发部。 福建省晋江市陈埭镇是一个靠海的小镇。这里遍地都是鞋业作坊，丁志忠就在这里土生土长。“安踏做大了，丁志忠也不好见到了。”一位1983年就开始做运动服装的石狮商人说。他的“豪健”牌运动服装每年销售额大约是1个亿。 丁志忠成了当地名副其实的鞋王，却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气，不好打交道。”一位当地媒体记者说。据当地人说，如果是一件自己不想做而又不能不做的事情，晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择去做，而丁志忠则会干脆地予以拒绝。 也许正因为此，2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长，最终坐上这个位子的是丁水波。 “希望像别人一样有钱买摩托车” 丁志忠从小在制鞋作坊里长大。后来他回忆说，希望像别人一样有钱买摩托车，是他最初的经商动力。 他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方，1980年代初，晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。1991年前后，当地农民丁和木变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲资助下，筹集到五六万元钱，创办了一家制鞋作坊，便是安踏的前身。 据安踏公司提供的资料显示，早在1987年前后，丁和木就给了儿子丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。他在北京最主要的一些商场开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。据说，丁志忠从这时起开始有了营销意识，他学会研究消费者类型。 据一位熟悉安踏的人士说，丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回到晋江。1994年，在换了几个厂名以后，丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆，这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。 可蹬着自行车跑了几个月副食店，生意很差。“价钱一样，为什么送上门来的啤酒都不要?”原来，大家都不相信，这个靠走街串巷做生意的小贩，能“倒”得起啤酒批发。 两年之后，丁志忠成为安踏总经理，父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和，“不喜欢出头”，专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。 “非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。 “好的智慧都为我所用” 90年代中期，晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主，包括安踏。1994年前后，安踏的销售额为几百万元，利润更是少得可怜。 在北京看到国内市场空间的丁志忠，掌舵后立即找广告公司为安踏做企业形象设计，也因此认识了后来成为安踏重要策划人的叶双全。 比丁志忠大4岁的叶双全当时在一家广告公司任客户总监。他记得，那时丁志忠经常来听课，长着张娃娃脸，眼睛大大的，非常虔诚好学，又十分害羞，到公司旁听了一年课也没和他说过一句话。 1998年，叶双全加盟安踏，是他告诉丁志忠，耐克、阿迪达斯等国外体育品牌都用明星作代言人。1999年起，以孔令辉为代言人的安踏广告出现在CCTV-5上，安踏一年支付央视广告费300万元。“当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。你可以看到安踏将多大的赌注押在这个广告上了。”一位安踏的前高管说。 两个月后，忐忑不安的丁志忠踏实了，全国的订货商挤满了安踏位于晋江的工厂。 “大不了赊销。”刘太平决定孤注一掷，将5万元的货全赊了出去。一家人天天祷告：千万别出问题。幸好，一周后，有惊无险，刘太平收到货款。“太兴的酒能赊销”，这笔生意下来为刘太平赢得了口碑，他迅速打开汉阳市场。 半年不到，刘太平花一千元买了两辆三轮车，开始请人跑货。一年后，两辆三轮车变成十辆。1997年，三轮车变成面包车，又变成东风牌卡车。 被外企洗脑树品牌意识 1995年，百威收购中德进入武汉市场，刘太平作为大经销商，被保留到百威销售体系中，但他并不适应。 1998年，家乐福汉阳店开张，洋超市首次杀入武汉。百威专门组织经销商参观时，刘太平对洋超市的营销方式不屑一顾。“我们做生意能送货上门，灵活经营，他们坐在家里等生意上门，还不讲价，没搞头。” 百威负责人却坚定地说：“超市将是传统经销商的终结者。你们视为看家本领的价格战不过是低层次竞争，未来却是服务竞争的天下。如果你们不换观念，那我们就只有换人。”刘太平还是第一次听到直销概念，就是最大限度剪除“二道贩子”。 按百威的要求，刘太平必须将太兴副食注册成公司，以直供商身份进入超市，直接把货物卖给顾客，而不再像过去一样卖给下级、下下级经销商。 最让刘太平自豪的那张经营多年的渠道关系网，在百威眼里毫无价值。原来他靠价格调节来维护“关系”，建立“效忠”于他的分销网。百威不但不给他价格弹性，还要求他搞过去在他眼里毫无实用价值的“终端服务”。 从来不知终端包装为何物的刘太平，也开始学着百威美女促销员的样子，精巧地陈列样品、贴POP(现场广告)。刘太平像学生一样跟着这些洋老师学现代营销技法。 百威要求库存啤酒在保质期到达前半年就必须调换销毁。刘太平虽知道这条规矩，但从没当过真，“上百家终端，每箱每瓶地查，还不把人累死。”但那次百威的人硬当着他的面，完成了这不可能完成的任务，那一次共查出上万瓶啤酒。这次检查改变了刘太平对品牌看法。本来有朋友愿出一万元把这批啤酒买去包销，但刘太平还是让压路机把这批货变成垃圾。 现在，市民日常采购已有80%%在超市成交。与刘太平同期做传统副食店渠道的经销商朋友，已有很多人转行，而他因转型及时，年销售额已从数百万元增长到上千万元。 学以致用将新酒烫热 转型成功的刘太平渐渐成为别人眼里的营销高手。2004年，枝江酒业新品“珍品1998”在武汉推广，相关负责人主动找上门，想请他做代理商轰开市场。 刘太平接手后，对该酒作了全面调查，认为该产品几个重大指标，如产品定价、包装、市民认知度，都很不错，欠缺的只是市场覆盖率和引爆点。当时已临近春节，按酒类产品销售规律，一个新品若在此时还不启动，基本就会夭折。刘太平被推到背水一战的境地。 他根据产品的市场认知分布图，决定实施“区域管理、深度分销”战术：要求所有业务员按人头负责区域，区域内每家超市必须看得到产品，哪怕只有一两瓶上架都行。当渠道布设完成后，刘太平在媒体上展开密集广告轰炸。一时间，该产品买五送一的热闹广告，吸引了众多婚宴节宴群体。当年，该产品“珍品1998”销售3万箱，成绩不俗。 一战成名的刘太平不但与枝江结成战略合作商，也迅速在圈内立起新招牌。他先后切入长城干红葡萄酒、红牛饮料销售，其中红牛更是从接手时区域销量不足10万箱，做到去年的60万箱。 酝酿开超市酒水进酒店 武汉的酒店有条不成文的规定，不允许顾客自带酒水。刘太平想改变这一陈规。 酒店一直是酒水销售的重点市场。武汉餐饮市场因平均菜价低于全国水平30%%，致使众多餐饮企业将酒水进场费作为重要利润来源，高的已达百万元之巨，加上促销员开瓶费、工资等费用，使酒水售价高于市面零售价近1/3。开明的酒店允许顾客“自带酒水”，而有的酒店拒绝。 刘太平的设想是，在酒店内申请设立数十平方米的小型酒水超市，不但大大丰富店内酒水品种，还可省下酒水促销员费用，使店内酒水价格降到与普遍超市相同水平。 “这要酒店也让出一部分利润，但牺牲掉的相对利润可通过增加的销售额得到补偿，对酒店总体收入没多大影响。”刘太平认为关键看哪个企业敢第一个吃螃蟹。 2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒乓球男子单打冠军，安踏一举成为全国知名度极高的品牌。“现在我们仍将孔令辉当作对安踏有过重要贡献的人。”丁志忠对南方周末记者说。 据安踏提供的数据显示，从2001年到2006年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。 2002年还发生了一个重大事件，丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司，安踏的内部工厂，与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上，他们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。“直到现在，晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。 这项变革，丁志忠仍然是从“别人”——当地另一家鞋企请来的美国汤姆斯咨询公司偷学来的。 两年前，安踏每个事业部的总监获得授权，不必事事向丁志忠请示汇报。在很多员工眼里，2004年以前的丁志忠并不是一个舍得放权的人。“放权和激励，是王良星最显著的管理特点，丁的这一思想，直接来自于王良星的影响。” 在丁志忠并不广泛的交友圈里，王良星是丁最铁的知己。王创办的利郎也是休闲服装业的一支劲旅。 从拒绝投资者到主动上市 丁作为一个企业家成熟起来的时间并不久远。“也就是最近这三四年的时间，他发生了巨大变化。”“六七年前他讲话要念稿子，见了摄像机就犯晕。” 一位熟悉安踏的人说。丁志忠是2005年底才开始摸高尔夫球杆的。在此之前，他最常进行的运动是打乒乓球。 在2004年之前，丁志忠始终觉得公司不缺钱，没考虑过进入资本市场，甚至拒绝外来投资者。但就在那一年，李宁公司的成功上市使他改变了想法——上市不仅仅可以募集资金，还可以使公司治理规范化，消除家族企业的管理弊病，更易于吸引人才。 “现在，我们是这个行业最有钱的公司，比李宁有钱得多，李宁当初只拿回了5亿元。”丁志忠踌躇满志地说。他同时承认，危机感始终挥之不去，以至于“经常夜里睡不着觉”。“企业总有死亡的那一天。很多民营企业做得很好，但做着做着就突然倒下了。” 去年下半年，丁志忠与王良星等人一同就读厦门大学EMBA班。在厦门大学EMBA中心主任戴亦一眼里，丁志忠对于管理知识“处于一种饥渴状态”。“他对企业战略和品牌营销这两个课程最感兴趣。我们请了一位欧洲的品牌营销学教授讲过课后，他就要求我们一定要多请这种专家来授课。”
现在，丁志忠在安踏工厂里每一个路灯上，都高高地悬挂着一个条幅：“中国第一，世界前十。”这些条幅展示着一个小镇鞋王的雄心。
