爱华网伴随网购出现的“抄号族”和“试衣群”，给杭州女装实体店带来前所未有的冲击，这一次的压力不亚于再一次创业。 “最近特别疯狂，我就蹲在店里，专门逮那些抄号的人。” 王金羚是杭州某女装企业的中层管理人员，在听到品牌门店营业员反映“最近试衣却不买衣的人越来越多了。”之后，她决定亲自到武林路专卖店，看看抄号的疯狂程度。 随着网络购物的日渐流行，它给杭州女装实体店所带来的冲击和压力也在日益显现，“抄号族”和“试衣群”的涌现成为这种压力的真实写照。尽管杭州女装品牌坚持实体店的货品在质量和可观性方面有着网店不可比拟的优势，但他们也不得不疲于应对网店的冲击。 为了 防止“试衣族”将商场纯粹当做“试衣间”，只为“盗取”商品货号的做法，女装店也总结出一套对付的办法：要试衣服，就帮拿衣服、提包包，反正全程陪到你试穿；发现有人盯到货号看，就上前搭话；货号一般都很长，随时分散顾客注意力，看你记不记得住。有的顾客因试了很久，觉得不好意思直接说不买，就说去付款，一到收银台转身就闪了。对付这种人，会陪着她去交钱……
这些做法消灭的是网购人群里的冰山一角，根据正望咨询最新发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，2008年在正望咨询调查的21个城市中，共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，服装网购渐成气候。该报告显示，服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8％）的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的约四分之一（23.5％）。 可以想像，172亿元的服装销售额里，的的确确有从线下实体店里分到的一杯羹。 “我们没有在网上开店，但网上总有那么多真真假假的服装在出售，我们在网店买到了一些不是自己生产却打着我们品牌的衣服，有些网店使用的画面都是品牌广告画册，按网店提供的电话打去，也不是真实的电话号码地址，这些网店利用杭州女装品牌名气挣钱，真是不正当竞争，对杭州女装的伤害很大！” 杭州三彩女装老总丁武杰的一番话，引出了杭州女装和淘宝之间一场不见硝烟的战争。 这个冬天有点冷 杭州女装，正经受来自网店的暴风雨 时间是11月中旬的某天，天下着小雨，“江南布衣”法务部小崔和企业法律顾问来到淘宝网，就淘宝网上的商标侵权事件进行沟通。 点开淘宝网，和江南布衣近似名称的店铺有147家，有成百上千家店在出售名叫“江南布衣”的衣服。从去年开始，江南布衣找到淘宝网相关监管部门，提出要求，将淘宝网上出售假货的卖家进行清理。今年夏季，江南布衣、三彩、可可尼等杭州女装老大也在相关部门组织下，和淘宝网就网店商标侵权事件进行沟通。 江南布衣的销售业绩一直都不错，在全国设有500多家专柜和专卖店，海外的十多家店遍布美国、日本、泰国、俄罗斯，其在莫斯科红场附近的一家200平方米的专卖店，虽然标价高依旧生意兴隆。正因为品牌知名度高，产品销售好，不少网店主打起了品牌的主意，一些近似江南布衣的网店和出售假货的网店开始冒出来。江南布衣的网络打假行动始于去年。“网店利用我们的知名度做生意，冲击了正常实体店的销售。”小崔说。 生产秋水伊人、COCOON、FIRST VIEW等品牌的印象实业在行将过去的这一年里，交出了一张漂亮的成绩单：销售额、营业网点、员工工资与去年相比均大幅增长，且正在酝酿上市，但企业同样受到网店冲击。 “我们成立专门部门负责网络打假，每月都要端掉几家出售假货的网店，但是假冒产品层出不穷，为此，我们消耗掉了很多人力物力财力。”总经理应翠剑说。 杭州女装的起步是不容易的，如今身家上亿元的老总在十多年前靠几台缝纫机起家。女性日记总经理邓力夫回忆：“从学校毕业后，没有多少资金成本来创业，从请人代工做起，雇人费用高，就自己从市场肩扛面料回作坊。为了赶工经常是从早上一直忙到凌晨，有时一天下来连一顿饭都没有吃过，其中的艰辛只有自己才能体会得到！” 如今，杭州女装名扬海内外，厂家投了好多钱（包括广告、促销、业务人员的竭力推广等），产品得到广大消费者的认同，成了畅销的品牌，但网络销售已愈来愈严重地影响了杭州女装实体经济的后续发展。 “任何一个品牌产品都是前期投入很多，后期才靠这个产品挣钱，从而维持企业不断推陈出新。非品牌授权的网店冲击了企业利益，对杭州女装的发展会形成致命打击。”杭州三彩女装老总丁武杰说。 网上的永远比实体店的便宜 让消费者去网店还是实体店买衣服，这是个问题 某女装导购黄小姐告诉《品周刊》记者：“最后买还是不买，总得由顾客来决定，我们又不能强迫消费，只能尽力提供服务，希望可以感动她们。但是别人又不傻，一模一样的东西，怎么会放着便宜的不要，反而来我们这里买贵的呢？” 点开网络购物平台，国内外品牌几乎无所不包。不仅有LV、GUCCI、香奈儿等国际大牌，也有耐克、李宁、阿迪达斯、乔丹等知名运动品牌，且这些耳熟能详的大众品牌价格与门店价格相比，网上报价大多只有门店价格的50％—70％，如ONLY一新款外套，门店价格500多元，而网上报价仅298元。 理论上，“抄号族”对实体店不太公平，他们只看不买，这样实体店就成为了他们的‘展览厅’和‘试衣间’。但对于消费者来说，这实在没有什么错，都是会挑选便宜的服装来买，即使买来的衣服未必是正牌货。”热衷于网购的张女士说。 网上销售渠道最吸引人的，就是品牌实体店无法达到的折扣价格。大多数网购者甚至还没有搞清楚买来的衣服是否适合自己，是不是假冒伪劣，单单看到诱人的价格，就忍不住去买。价格，是线上线下这对矛盾绕不开去的话题。实体店如果靠主动降低身价和网店拼价格赢回消费者，这样的理想显然与现实相去甚远。 “网上销售要比实体店零售少很多仓储、库存等中间环节，从而使其成本降低，这是很主要的原因。我们货品要流通，要研发，生产物流、仓储、人员、昂贵的租金，实体店注定是更昂贵的价格。但是进入实体店，消费者的感受和感观也是不同更多，实体店能带来更多购物的乐趣，”某杭州女装负责人说。 这是新经济体系的重建 应对这场危机，杭州女装需要再来一次创业 “与其打不过敌人，不如加入敌人的阵营。杭州女装可以在网络上多做宣传，做一些线上线下的交流，这是大势所趋。” 身为全国著名商业网站联商网副总，方献礼奔波于全国大中城市组织的商业论坛会议，在与商界大腕的交流中，也频频听到这一时髦又令人纠结的话题：实体店在面对网店冲击时，如何求生存求发展？“互联网是大势所趋，是杜绝不了的，很多品牌都在调整自己的经营模式，营销手段需要更新，归根结底有一点，谁能把握服装的潮流，谁能把售前、售中、售后的服务做好。谁就是最后的赢家。” “淘宝网在杭州，杭州女装在杭州。大家可以心平气和坐下来，好好商讨一下对策，想想办法，怎么把这个问题解决好。”末了，方献礼补充一句。 如何既维护自己实体店的利益，又不放过网络营销的大蛋糕，一些服装品牌正在寻找出路，并在尝试中尝到了甜头。 据悉，10月15日，国际著名牛仔休闲品牌杰克琼斯（JACK&JONES）与亚洲最大网络零售商淘宝网结成战略合作伙伴，这意味着即日起，杰克琼斯在淘宝商城开设了其在中国唯一的网上旗舰店。4月16日，国际著名休闲服品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店，全力拓展中国市场。也有一些品牌开办了网络零售旗舰店，比如美特斯邦威、佐丹奴、波司登等。 《中国网购排行榜》显示，2009上半年淘宝网服装交易总额接近100亿元。杰克琼斯已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌。根据该排行榜统计，2009年上半年，杰克琼斯系列产品网上商城的半年销售额已经达到创纪录的3.7亿元，同比2008年增长330％。同样，Only、Selected、VERO MODA等绫致旗下品牌也都在网上创造了销售佳绩。 “别人很好地利用互联网来侵占你的利益，杭州女装也要善于利用网络来争取自己的利益，在保留法务部维权的同时，不妨也多做一些了解互联网的工作，营销模式渠道也要二次创业，只有参与其中，才能压缩售假者的生存空间。”方献礼说。 突破的细节有很多 网络上挣来的第一个一百万，或许并不比当年创业得来轻松 从传统实体店延伸到网店，这个“新战略”的重心是——如何做到双赢？ 江南布衣在淘宝网上开设了折扣商场，这是唯一一家经过品牌授权的、专门销售历年折扣商品的网店。在网上商城的下方，罗列着数百家出售江南布衣的店，在还不能彻底打击假冒伪劣的时候，品牌以这种无奈的方式选择与敌共存。 杭州女装“杰施”负责人施杰曾透露，他们也正在探索这种新的在线消费模式，并将结合消费者体验，开发更多的网络商品，适应消费者的需求。“不会让网店和销售渠道产生冲突，我们正在做这件事情。” 绫致中国总经理丹飞也透露“法宝”，杰克琼斯官方网店共有300多件商品，其中除新款和线下实体店同时发布外，还有相当数量的网店专供商品。这些商品是在任何杰克琼斯线下店买不到的。有了这个法宝，加之杰克琼斯的品牌效应，消费者目光迅速被网店吸引。 除了货品分类上的细化科学，吸引网络族更方便购买也是一大关键。 在腾讯拍拍网“俏佳人试衣间”看到，女性上装、裙装、风衣、裤装、鞋包配饰等各类精选品牌商品，有数百款，可以搭配出上万种不同的时尚组合。记者随意点击自己喜欢的服饰，就能自动穿戴到模特身上，直观地看到自己挑选的衣服、鞋包、腰带等不同款式及颜色的搭配效果，并且可以任意自由组合，直到搭配出自己满意的风格后再决定购买。 杭州服装设计师协会秘书长顾小华建议，杭州女装企业还可以齐心协力做一个杭州女装的B2C独立网站，也可以集体出资开发类似FACE72真人试衣软件，用户可先上传自己的脸部照片，经网站工作人员处理后，套用到仿真模特脸上，而模特身材根据服装尺码标准，除了试穿衣服，还有化妆、发型设计、佩件、背景等多种设计。 “据我所知，正有杭州女装在做这件事。”他补充说。 新的销售体系初具雏形后，便是杭州女装最接近电子商务时代的一次转型，会有更强大的力量来应对目前尚不完善的网络营销监管和网络营销更多的不确定因素。 只是，背负财富跑步未必比轻装上阵更快，网络上挣来的第一个一百万，或许并不比当年创业得来的轻松。
