爱华网系列专题：霸王凉茶观察
在前不久，在各媒体上炒得沸沸扬扬的食品行业新闻大概就是——霸王凉茶的出世。霸王国际，一个专注中草药洗化、日化的公司，高调介入食品饮料行业，一时间行业内众说纷纭，评说不一，而笔者对这件事情不看好，认为必将难有作为。
消费者心智难以改变，霸王将迈入增长陷阱
一提到霸王就让人想起成龙做的中药护发，防脱发的广告，霸王在消费者的心智中就是养发护法的洗发水，甚至有消费者开玩笑说“霸王凉茶不知能否喝出洗发水的味道”，虽然是句玩笑话，但如何解决消费者的心智问题是摆在霸王面前的一道难题。
消费者心智是一道难以逾越的“坎”。因为消费者的认知一旦形成就很难改变，如在消费者心智中格力就是空调，创维就是电视，格兰仕就是微波炉等，一提到凉茶就能想到王老吉一样。
改变人们的认知是营销中最徒劳的事，娃哈哈也为此付出不小的代价，80年末娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料，1996年娃哈哈推出纯净水，取得相当好的成绩以致成为纯净水的老大，但品牌扩张之心难收，在一片诽议声中，娃哈哈品牌内涵由儿童饮料延伸至成人饮料，随后出茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料。
但迄今为止，娃哈哈品牌除了儿童饮品外，其他产品都难以在行业内品类内占到好的名次，数三流品牌，如水系列有农夫山泉、康师傅，茶饮料有康师傅、统一，而果汁有汇源、康师傅、统一等。但不再满足的宗庆后再次冒出惊人之举——进军童装，饮料与服装的类别属性差异太大，很难产生直接的联想。可口可乐代表着碳酸饮料，但如果出现“可口可乐”T恤，这是一个服饰品牌还是可口可乐的促销赠品？答案明显是促销赠品。
企业品牌可以延伸，但不能无限制延伸，品牌的延伸必须有边界。最终童装不能得到更好的发展，始终在爱与恨的边缘徘徊，以至于拖累整体公司运作。消费者不买账，在消费者的心智中，娃哈哈就是儿童饮品，一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”早已深入人心，如果不做合理的取舍，长此以往，必将对品牌核心业务造成伤害。
霸王集团也犯同样的错误，在洗化、日化有所发展后，就不再满足。也许霸王象更多的成功的企业一样，一旦某一品牌获得成功了，总想到其他领域扩张。而同时一步一步迈向品牌多元化的陷阱，如果处理不当，势必对品牌带来不利影响。
如果消费者心智认知问题不能解决，何不更换个一个品牌？不良的品牌延伸也许会让霸王凉茶真的变“凉”。
市场格局难以打破，前景堪忧
有数据显示，2009年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元。但这也是一个竞争激烈的市场，加多宝王老吉、广药王老吉、和其正、邓老等一大批凉茶品牌盘踞市场。
而王老吉已经先入为主，成为凉茶、防上火的代言，就是后来者和气正开始定位为“清火气，养元气”，不过在消费者心智中王老吉占领这个位置，和气正就是再请明星，再做更多的广告，也难以撼动王老吉的凉茶品类第一品牌，只能算是跟风的二流品牌。后来和气正终于“开窍”了：打差异化牌，你不是罐装与盒装吗？我重点推瓶装凉茶，一句“瓶装更尽兴”，一度让和气正在市场上风生水起。
再反过来看霸王凉茶，定位又是什么？核心又是在哪里？中药世家？明星代言？“好喝有回甘”？哪个又能支撑？
从历史与配方，比不过王老吉，王老吉是借助170年多年的历史书里“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。再加上“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，大量的广告投入，从而确保自己在竞争中领先。
从操作上，延续和气正的老路在走：明星代言+大量广告，而这种追随式的行为，更有利于提升和做大产业，但标杆企业建立的标准也将因追随效应而更显得愈发重要，其领先地位更为牢固，效仿者也只能屈居二流、三流。
而在商业竞争中往往不存在“第二”定位，许多真正在市场中占据第二、第三的企业都有自己独特的定位，例如百事可乐是第二的可乐，但它的“年青人”的定位独一无二。 霸王国际CEO万玉华曾说“几乎所有行业的竞争态势都是两家独大，比如百事可乐与可口可乐，凉茶市场还有很大的发掘空间。”言外之意，霸王凉茶要坐凉茶次席。
笔者认为短期之内是做不到的，因为霸王凉茶所走路线是跟着和气正在走，而和气正在凉茶占据第二位，其实任何想效仿成为“二流”定位的企业，将不得不花尽努力，最终仍一无所获。
那么霸王国际进入凉茶行业能否再现其“霸王”洗发水的辉煌呢？据不完全统计，整个广东大概有1000个凉茶品牌，其中广州大约有200个品牌，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和罐装饮料的企业。而真正赚钱的企业却寥寥无几。
“除了王老吉，其他凉茶品牌几乎全面亏损。”据行业人士了解，和其正凉茶去年亏损了8000多万，邓老凉茶已累积亏损几个亿，而顺牌凉茶、春和堂、潘高寿、夏桑菊等知名品牌企业均身陷切蛋糕却切断手指的锥心大痛中。
据分析得知，其全面亏损的原因重点在于“有创无新”，众多企业无论在渠道还是宣传上都走上了同质化的道路。
面对如此市场境遇，霸王集团此时推出的凉茶，前景堪忧。 |!---page split---| 寄语霸王
聚焦，霸王要集中精力做好中草药洗化、日化类产品，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人很难超越，因为顾客的认知很难发生转变。 日本经济学家大前研一在接受中国媒体采访时说过“中国市场机会太多，以至于很难有中国的企业家专注于某个领域，并在改领域作出卓越的成绩。而国外的企业，可口可乐专注做可乐多少年，以至于成为世界可乐品类的领先者，德国奔驰汽车专注生产高级汽车，业已成为改领域的佼佼者。”
而再看看对大多数中国企业，其做法恰恰相反，往往在某个领域取得领导地位，便视为“做到了头”，随而以“知名品牌”转入多元化发展。当年的健力宝成功推出第五季，市场取得成功后，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶饮料、果汁饮料等全系列，最终多品种市场策略将自己拖进了困境。
这就告诉我们如果你试图满足所有人，你肯定一个也满足不了；如果你想打败所有的竞争对手，结果只有你自己被打败。
聚焦、专业是未来企业发展的方向。所以霸王更应该聚焦，全力发展中草药洗化日化产品，也可以通过并购加强自己在洗化、日化市场份额并强化经营焦点，打造洗化、日化航母，阻挡外资品牌，而不是盲目搞多元化。
写给发展中的中国企业
盲目多元化是众多企业失败的一个“通病”：一些企业经营者在一个领域一旦获得成功，总是罔顾现实，无视消费者心智一意孤行，面临诱惑时，却缺乏远大眼光，匆匆踏入品牌多元化的陷阱，战线拉得过长，以至最后出了问题。
企业从单一方向向多元化发展转型，总是千头万绪，全线出击，必得分散资源，触得多方利益，如果无法再短时间内在某一方面有显著收效，则难以团结人心，凝聚企业改革共识……后劲不足。
诸葛亮在《诫子书》中说“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”就是在告诉我们要经得起诱惑，把眼光放得长远一点。
从另一个方面说，因为品牌扩张会削弱品牌的力量，如果一个公司用同一个品牌涵盖其出售的所有商品，那么这个品牌在长期运行中变得毫无意义。
聚焦，是加快企业发展的唯一捷径。而聚焦要求企业围绕公司定位进行配称运营，持之以恒，心无旁笃，就是要坚守自己阵地，经得起诱惑，耐得住寂寞。
所谓品牌延伸就是指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。香港科大教授温伟德也曾说过“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌不要盲目过度延伸，不过要想品牌延伸取得成功，关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。”
品牌延伸要有“度”，因为过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，给人不务正业的感觉，不但新业务没有树立良好形象，就连核心业务也会受到株连。品牌延伸之后，它在人们心目中的焦点就会涣散，品牌力量就会被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，延伸品牌的原来位置，很快被取而代之。春兰曾经是空调行业内的老大，但是在盲目品牌延伸扩展后，品牌核心竞争力减弱，让格力抓住机会，取而代之。
品牌延伸与品牌多元化的种种弊病，不得不让笔者对于尚未进行品牌多元化的企业，尤其对于一个根基未稳的企业，说：切忌盲目多元化和品牌过度延伸，因为品牌的盲目延伸往往是制约企业发展的命门。企业需要做的是先“深挖”目前核心产品市场，“广积”旗下核心业务资源，“缓称”多领域之“王”。
