实地调查是什么? 实地调查是在周详严密的架构之下,由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料,系指首次搜集到的资料。 实地调查常用的方法有三: (一)观察法 由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如,调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 (二)实验法 由调查人员用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会,就是采用了实验法。 (三)问卷法 将要调查的资料设计成表之后,让接受调查对象将自己的意见或回答,填入问卷中。 在一般进行的实地调查中,以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。 实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪,可分为五个步骤,每个步骤的详细内容则个别加以分述。 确立调查目的 企业在发生市场调查构想时,必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此,必须先从“行销问题分析”着手,确定举行市场调查的目的后,方可着手市场调查准备工作,以避免调查方向错误。 在作“行销问题分析”之时,宜从三个角度来进行: 1.分析企业现况。企业面临的行销问题是什么? 2.诸多市场影响力中,何者值得调查分析? 3.未来之日,企业希望的市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入探讨,则必能得到下列好处: 8226;市场问题焦点明朗化后,可以协助拟定市场调查架构。 8226;可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 8226;达成目标所可采取的行销策略因而现形。 兹举两个实例,以说明确立调查目的的用意,并可见实际进行时的状况。 <实例一> 某家公司制造产品多年,过去一直受政策保护,经营十分顺利,营业额节节上升,收益率尚佳。近年来,由于市场国际化、消费者消费习性多元化,致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重,益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善,以提高市场竞争之外,更积极寻求企业经营多角化,为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中,几经节选之后,将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多,诸如:土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划,现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”:一则配合未来消费者购买习性多元化;二者营业行为可产生可观现金流量,增加该公司营运周转能力;三则继续保持土地所有权,以得土地增值之利,在下最后经营决定之前,该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”,以帮助最高决策当局作最后决策。 因此,大型购物中心的市场调查目标重点在于: 1.借消费者调查,以便认识理想大型购物中心的型态? 2.产品重点及服务重点,以便产生服务业经营差异化效果? 3.采取叙述性调查是否较为适宜? <实例二> 某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎,有供不应求现象,故考虑建新厂增加供应能力。但是,对于这个计划是否恰当,公司当局面临几个问题: 其一,因为是新产品,企业的内部资料搜集不够,无法提供分析。 其二,若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”,又将以何种指标来判断呢?可能的指标有:(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后,他们决定靠消费者购买调查,以正确了解消费者购买需求动向,进而决定是否增设新厂,或者保持现况。 因此,此项饮料消费者购买调查之重点在于: 1.寻找最合适的测定指标,来测定产品处于成长期或成熟期? 2.本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 正确的行销问题分析:可以产生明确的市场调查目的,并进一步产生正确的市场调查架构,这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 决定调查方法、架构 调查方法与架构的设计,是指在执行市场调查前,将市场调查工作项目作一完整规划,以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查,进而获得最适用的市场资讯。 调查方法的设计包括:问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。
问卷调查方式的选定有三:
(一)通信问卷调查:拟妥问卷函寄给样本户,请被访者按题逐一回答后,将问卷寄回。
(二)电话访问调查:以电站号码簿之用户为母群体,抽好样本之后,再由访问者以电话访问样本户,获得调查资料。
(三)人员访问调查:由受过训练之访向员,向样本户展开登府访问,以获得调查资料。
在选择问卷调查之际,考虑因素很多,兹将各种因素列于下表(见下表),以为选择时之考虑。
问卷设计十大步骤
一份良好的问卷,应具备三项条件:(l)能达到市场调查目的。即将调查目的,以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作,提供正确情报,协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。
而一份理想的问卷,在结构上,按照顺序应包括四个部分:
1.开场白:在问候后,表达主持调查机构及访查员的身份,说明调查目的及为什么访问受访者,并提示回答方法,确定受访者是否了解,必要时重复说明,并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问,预约适当的访问时间。2.示范答复例子:由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子,将极有助于双方之沟通。
3.访问主题(见访问内容)。
4.受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度,依调查目的而定。
问卷设计共有十个步骤,依序重点述说如下:(一)确定所要搜集之资讯
(二)决定问卷调查方式
因问卷调查方式之不同,问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。
(三)决定问题内容
在决定问题内容时,应顾虑下述问题;
8226;问题必须切题,所问问题都是必要的,最好不要有无关调查目的问题在内。
8226;一个问题中不要包含两个以上问题,以免在未来统计分析时造成困扰。例如问:“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问:“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问:“你使用××洗衣粉的动机是什么?” 8226;要提出访问者所知道的问题。 8226;使被访者乐于回答。(四)决定问题形式
开放式问题:让被询问者自由回答所提问题,不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外,尽量少用。如:“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”
8226;二分式问题:把问题简化成是与否两种答案,由答询者勾答。如:
问:“你会不会开车?” □会 □不会 如遇有两者都有之时,应分两个问题问: 问:“你现在使用电胡刀吗?” □用 □不用 问:你现在使用安全刀片吗?” □用 □不用 8226;复选式:对于每一问题列举几个答案,让被问者在限定答案中勾选答案。 问:“你使用过那种洗发精?” □飞柔 □丽仕 □花香 □雷雅 8226;声明式问题:譬如下面的例子。 问:“你选购纸尿裤时,认为那一种条件最重要?请按重要顺序1.2.3.4之顺序注明下列答案上。 □好用 □防漏 □经济 □耐久(五)决定问题用语
询问用语在答卷调查中,对调查结果有绝对的影响,以下是值得注意的几个项目。
8226;询问的着眼点要明确、明朗。例如问:“你现在使用什么洗发精?” 8226;主观问句胜于客观问句。例如:“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。 8226;用平易语句,让被询问人易于回答。例如问:“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?” 8226;避免有诱导性作用的问题,使答案和事实产生误差。例如不该问:“府上使用空调吗?”应该问:“府上用的是××牌空调?” 8226;避免过于涉及个人隐私。例如不应问:“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。(六)决定问题先后顺序
8226;第一个问题必须有趣且容易答复。
8226;重要问题放在重要地方。 8226;容易在前面,慢慢引入比较难答的问题。 8226;问题要一气呵成,且应注意问题前后连贯性,不要让答询人情感或思绪中断。 8226;私人问题和易引起对方困扰的问题,应最后提出。 8226;避免被访者太劳累。(七)决定检验可靠性问题
为了解被访问者之答题可靠与否,于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。
(八)决定问卷版面布局
问卷形式及体裁的设计,对搜集资料成效关系很大,故应力求:
8226;纸质及印刷精美,留作填充空白处易于填写。 8226;日后处理作业方便。 (九)试查在实地市场调查大体完成之际,有必要根据计划举行小规模试验检查,以得知:
8226;问卷格式是否适合,并作必要之改进。 8226;调查员调查方式是否正确,并作必要改进。 8226;求证抽样设计是否适当,加以改良。 8226;调查编组是否合理,作必要的人员调整。 8226;调查成本之搜集,以为成本控制参考。 8226;对未来资料整理统计的有效性预作测验。 这种事前测验的样本20个就够了,若是被询问对象回应熟练者,更可以要求提供有关建议。(十)修订及定稿
将必要调查的问卷付之于印刷,将必要之调查手册编辑成册,以供相关人员参考。
流程图与实例
为使问卷设计周密,达到市场调查之目的,可以采用“设计流程图法”,以完成最适合的问卷设计。
<问卷设计实例>
女士,先生:您好! 我是×××,××大学商学院学生,为了解空调市场情况,特利用课余时间从事电话访问,请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题,谢谢您的合作。1.请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。
2.请问府上有没有装设空调? □有 □没有(跳问第8题) 3.家中空调是什么牌? 4.装在何处? 5.请问当初购买时所考虑因素? □省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合宜 □其他 6.当初购买空调时由谁决定? □自己 □配偶 □父母 □其他 7.当初根据什么选择厂牌? □家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告 8.您有没有计划再添装空调? □是 □否(跳问基本资料) 9.您想何时添置?装在何处?装设地点? 10.会不会再装原厂牌? □会 为什么 □不会 为什么 l1.您最希望空调公司赠送何种赠品? 12.您平常看哪三个电视节目? (l) (2) (3) 13.空调公司售后服务,您感到重要吗? □是 □不很重要 基本资料 年龄□21—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □50岁以上家人 □2人 □3人 □4人 □5人以上 □房屋自有 □租赁 被调查人 日期 访问人 督导员抽样设计与访员选训
抽样设计
抽样设计的内容有三: 其一,对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。 其二,决定抽样调查方式。 其三,确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三: 1.正确的市场调查设计。 2.符合调查所需精准度,样本数最好刚好能解答问题需要。 3.可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然,“精准度”与“可行性”宜作合理折衷,必可选定最适样本数。 选择访问员 访问人员之素质优劣将影响调查结果,故选择合宜的访问人员,并施予必要的访问训练,可提高调查品质。 访问人员的条件以心理和外在分别说明如下: 心理条件方面: 8226;敬业,忠于工作,不偷懒或歪曲资料。 8226;耐心,不为机械式工作所苦,且能循循善诱受访者合作。 8226;开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 8226;积极创事,以完成预订访问工作及件数。 8226;仔细记录访问答案,减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面: 8226;年龄,介于25岁一45岁。 8226;性别,女性。 8226;口齿清晰明白,通当地方言。访前训练
在访员人数方面,每位访员每一工作天(约8小时,完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。 在访员访前训练方面,其内容有二:一为课程内容安排,一为实地演练。访员训练内容包括以下: 8226;调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。 8226;访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。 8226;问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。8226;提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练,目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。 展开实地调查
进行调查时,每天宜审核调查结果,减少非统计性偏差至最低,以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有:
1.选择原始样本错误。如空调市场调查时,被访问人无决定购买权。 2.访问者措词不当,引出不同答案。 3.访问者无经验,应答率低。 4.被访问人不诚实。 5.访问表格设计不佳。展开调查后,应掌握每天调查工作进度,促使调查工作如期完成。其次,应进行日常调查工作检讨,以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时,通常以小组讨论方式进行,必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行,以求实际效果。
统计分析及阐释当实地调查完成时,搜集的所有访问表格,只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料,加以编辑、组织及分类与制表,方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段,可包括下列程序:
(一)编辑剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料,使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。
(二)汇总及分类将调查资料先行大类分门别类加以汇总,再将大类资料依调查目的需要,更为详细分类。
(三)制表
将分类后资料分别进行统计及汇总,并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为:(l)简单制表,是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表,是将两个问题之答案联系起来,以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析,将两个以上问题之答案联系贯连起来,以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。
现行情况只要将问卷答案输入电脑,经由SPSS套装统计软体,就可列印成表,统计方便且正确性颇高。
(四)统计资料之阐释市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后,最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。
1.以百分数法,记述调查分布情况。
2.以统计表,表示分布情况。 3.以统计检定方法,分析资料结果。检定假设是否成立,并说明各种调查资料间依存关系。 如果属记述性调查,应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释,以作市场调查结果报告之依据。如果属于假设检定调查,应明白指出假设条件是否成立,进而作成市场调查结果报告。
提送报告及追踪
在撰写实地市场调查报告时,其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强,使报告内容更加充实。
1.提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化,使建议有付诸实行之可能。 2.建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。 3.应列举具体的利益以支持建议内容,必要时应附上“成本效益评估建议书”。 4.调查内容要包括市场可变化及推论。 5.建议应综合渐进,不可只提单一建议。企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的,在完整的市场调查架构下,才进行实地市场调查工作,必能得到预期的效果。