爱华网大年三十，去招行自动柜员机取款，意外的是招行的保安竟然给我两份精美礼品，打开一看，竟然是十个红包。当然，红包里面一分钱也没有，只有两幅对联。但这也足以令我高兴了。 无独有偶，民生银行朋友送给我的一个礼物，里面竟然是两个门神和对联。由此看来，中国银行业的竞争已经进入了白热化时代。随着中国金融业的逐步开放，外资银行纷纷在中国境内落地，开分支机构，中国银行业的竞争已经进入了更加激烈的态势。目前中国银行业的竞争格局基本是这样，中农工建交五大国有银行占了大约50%的市场份额，股份制银行占有大约25%的份额，剩余份额被120多家城市商业银行、中国邮政银行、外资银行、农村信用社及其他金融机构所瓜分。中国银行业已经由10年前的寡头垄断阶段走向充分市场竞争阶段。银行业属于服务业。作为充分市场竞争的服务市场，中国银行业同质化的竞争非常激烈。在产品创新、服务创新和技术创新都差不多的情况下，中国银行业未来的竞争法宝是什么？脱颖而出的突围之路又在哪里？答案显而易见，差异化将是银行赢得竞争优势的唯一选择。 中国银行业目前的品牌困局
1、客户忠诚度低据央视一份调查报告显示，目前银行业认知度很高，国有五大银行的认知率达9成以上；以招行为首的股份制银行的品牌认知率也在6成以上。相对于较高的知名度，银行业的忠诚度却很低，仅为30%左右，而全球平均的银行业忠诚度为57%。2、品牌竞争激烈根据品牌转换研究模型，以各银行目前现有客户保持能力和新客户获取能力两个指标来评估竞争力状况，银行品牌竞争格局可划分为两大阵营：目前银行市场仍是以工、农、建、中4大国有银行为首的稳定格局，招行作为唯一一家股份制银行，也已跻身于第一阵营中与4大国有银行并列为强势品牌；其他股份制银行、城市商业银行均在第二阵营为弱势品牌，暂时还无法与第一阵营抗衡。外资银行则由于刚刚进入中国市场，无论是品牌认知度还是市场渗透率均不足1成，尚在初步阶段，目前还未对中资银行构成威胁。目前的品牌之争主要发生在第一阵营内，各大银行之间相互竞争激烈。从银行客户转换情况来看，各家银行均有超过4成的非忠诚客户转换到第一阵营内的其他行，尤其在零售银行市场上，各品牌尤其是强势品牌正在进行激烈的客户抢夺战。 差异化品牌策略是银行未来生存之道 竞争越激烈的市场，客户的忠诚度越低，挽留客户的成本越高。从品牌竞争角度来看，第一阵营的激烈竞争正是由于五大国有银行目前处于同质化竞争状态而导致的，其共同的品牌优势均体现在规模和实力上，而服务态度、服务效率、人员素质、专业解决方案等方面的问题也是这五大行赢得客户忠诚的共同瓶颈，亟需加强。招行作为股份制银行能跻身第一阵营，成为强势品牌，正是采取了差异化竞争策略，利用五大行的弱势和空白区域，重点提升服务品质和全面到位的理财服务，满足了银行客户高质量、全方位的服务需求。差异化品牌是未来银行业竞争的利器。品牌的定义本身就含有差异化的本质。品牌高度同质化其实就是没有品牌。建设差异化的品牌成为中国银行业的迫切之举。如何建设差异化的品牌？品牌差异化意味着战略差异化，没有战略的差异谈品牌差异是没有任何意义的。品牌差异化建设必须从品牌的定位、品牌的内涵、品牌的价值承诺、品牌的传播都采取差异化的策略。品牌差异化还必须从企业文化建设、产品创新、服务创新、制度创新和技术创新等方面对品牌进行全面支撑，品牌的差异化竞争策略才能得到彻底的实施落地。
