爱华网虽然对手机广告行业的投入还缺乏分量，不过，这些投入的反响已经压过了此起彼伏的电话铃声。我们正在亲眼见证谷歌公司（Google）最近对AdMob的收购，这桩购并将最大的手机广告商和最大的网络整合到了一起，同时，苹果电脑公司（Apple）最近也正在实施旨在在这一市场中获得更稳固地位的行动。
5月21日，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）核准了谷歌公司以7.5亿美元收购AdMob的购并案，起初，这桩交易曾引发人们对反垄断问题的担忧，因为这两家公司是将广告投放到消费者智能手机这一市场中的最大玩家。后来，人们对竞争将会趋于减弱的担忧逐渐烟消云散，部分原因在于，苹果电脑公司也试图成为这个领域一个更强大的竞争对手。继竞价收购AdMob公司失败之后，1月，苹果公司以2.75亿美元，收购了第三大手机广告网络商Quattro Wireless公司。上个月，苹果公司推出了移动广告平台iAd，这是一项将广告植入该公司移动设备应用软件中的服务，公司的移动设备包括iPhone和iPad。 在一项允许谷歌与AdMob购并交易继续进行的声明中，美国联邦贸易委员会的官员称，他们“有理由相信，苹果公司很快就会成为手机广告网络中的一个强大竞争对手。”因为谷歌公司和AdMob不再操纵在安卓（Android）（也译为“安智”、“安卓”）平台上投放广告，所以，以前所缺失的竞争，将会被能运行安卓系统的设备与iPhone之间的竞争所填补，苹果电脑公司将会在iPhone上独家运作iAd广告平台。 沃顿商学院和其他方面的专家认为，两个重要竞争对手之间的争斗，是手机广告业的引爆点，预示着这个行业将来可能会成为非常赚钱的行业。“手机广告很可能会成为‘未来巨星’。“沃顿商学院市场营销学教授埃里克8226;布莱特劳（Eric Bradlow）谈到。“就像电脑一样，人们也开始越来越多地使用移动设备，正如（网络运营商）今天在网上投放的定向广告（targeted ads）一样，（手机广告运营商）也怀有同样的期待。至于说这些广告到底会采用什么形式，目前尚不明朗，尤其是在‘地理定位’（geo-targeting）广告业务还在不断增长的情况下。” 地理定位广告是指根据消费者所在的地理位置、某个特定时刻的活动，而有针对性地投放广告的方式。 作为最大的手机广告网络商之一的AdMob公司，其个性化广告已经得到了数十亿人次的查看。该公司现已进入160个国家，并为广告营销商提供一系列数据和分析服务，以便他们跟踪人们接收自己广告的流量状况。该公司是奥马尔8226;哈默伊（Omar Hamoui）于2006年创建的，此前，哈默伊在接受《沃顿知识在线》的访谈时，曾将AdMob的服务方式，与谷歌公司在互联网上运营广告的方式进行过比较。尽管iAd广告平台只在苹果电脑公司的系列产品上运行，不过，Quattro公司——该公司提供的服务与AdMob的服务类似——在被收购期间称，它会继续在所有移动设备和平台上运行网络广告业务。 谷歌公司和苹果电脑公司购并背后的动机是显而易见的，那就是：在这个行业还很年轻的时候划定市场势力范围。设在纽约的商业信息服务机构eMarketer公司的数据显示，2009年，美国包括短信广告在内的手机广告支出达到了4.16亿美元，而所有在线广告的支出则接近240亿美元。但是，该公司预测说，到2013年，美国的手机广告支出将会增长到15.6亿美元。 沃顿商学院的专家谈到，在此期间，手机广告的热潮将会加剧苹果公司和谷歌公司之间的竞争，此前，两家公司曾在手机操作系统（谷歌公司的安卓平台，与苹果公司iPhone的OS平台之间的对决。），以及在这些平台上运行的应用软件方面进行过肉搏战。“不妨想想看，因为苹果公司也在对手机广告市场虎视眈眈，所以，谷歌公司购并AdMob确实是明智之举。” 沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚8226;麦特维辛（Andrea M. Matwyshyn）谈到。“因为谷歌公司将广告业务视为自己与生俱来的核心业务，所以，它当然不会将手机广告市场拱手让与苹果公司。” 两种不同的战略 两家公司的总体商业战略，将会对它们的手机广告策略产生重大的影响。 苹果公司进军这一领域考虑的是，如何行销自己已经上市的产品线的其他方面——公司将会收取更高的价格，不过，它承诺，会以创新的方式让广告客户投入的金钱“爆出更大的响声”，会有更好的机会让他们的广告直抵让他们垂涎的消费者群体。苹果公司以iAd为平台的广告业务会受制于消费者的数量，因为这项服务只能面向那些拥有苹果公司移动产品的人。然而，谷歌公司的安卓平台则已经提供给了不同的智能手机品牌，而且覆盖的手机品牌数量还在继续增加。举例来说，市场研究机构NPD集团（NPD Group）的数据显示，今年第一季度，运行安卓操作系统的手机销量，首次超过了iPhone的销量。 “而苹果公司凭借仅有的几款移动产品是无法保持（与谷歌公司）同样的用户数量的，从根本上来说，广告是你可以赢得多少消费者的手段。”eMarketer公司资深分析师诺亚8226;埃尔金（Noah Elkin）谈到。“但是，iPhone用户的状况对广告客户确实极具吸引力，以至于苹果公司将赌注押在了将直抵这个用户群体的能力卖给广告客户上面——当然，广告客户的花费可能会稍多谢，不过，他们最终可以得到更高的回报。” 《彭博商业周刊》（Bloomberg BusinessWeek）报道称，苹果公司希望，用户端每显示1，000次广告收费10美元，另外，用户每点击一次广告加收2美元，这就相当于广告每有1，000人次浏览，广告客户须支出30美元。文章还写到，同样的发布量和浏览量，AdMob的平均收费则为10美元到15美元，而且广告客户既可以根据用户的浏览付费，也可以根据用户的点击付费，而不是两者都需付费。 上月，在推介iAd广告平台期间，苹果电脑公司首席执行官史蒂夫8226;乔布斯（Steve Jobs）现场展示了这种“富媒体”（media-rich）推广计划，公司希望将这一平台推向移动设备。向观众展示完iPhone的屏幕画面以后，乔布斯点击了一下影片《玩具总动员3》（Toy Story 3）的横幅广告，广告位于娱乐新闻搜索结果列表的底部，之后，广告扩展到了手机的整个屏幕，其中包括影片的视频片段、一款游戏以及一个搜索上映该影片影院的链接。 “很长时间以来，广告商一直在谈论有关广告内容的设想，但却一直没有取得实质性的成果，因为消费者就是把他们当作普通的广告来看。”埃尔金谈到。“苹果公司的主张是创作广告，可人们却愿意点击它们，因为这些广告能给他们带来有价值的东西。” 麦特维辛谈到，就手机广告业务而言，观察苹果公司和谷歌公司如何展开竞争、如何制订各自的战略是很有意思的事情。“苹果公司的策略更难以预测。”她谈到。“如果苹果公司以某些独到的创新方式获得了这一广告平台的推广机会，而消费者又认为自己能从中受益，那么，苹果公司就能赢得用户。”可是，如果苹果公司在投放广告方面表现得过于强势，那么，这种行为就会让用户敬而远之。 虽然苹果公司希望以其令人垂涎的消费者群体大赚其钱，不过，与之相比，安卓平台用户的状况并没有多大差异，埃尔金谈到。他们同样也买得起智能手机，同样频繁使用移动设备。 “谷歌公司掌控着电脑搜索市场近70%的份额，这是企业的核心业务，我想，他们能认识到，因为拥有iPhone 和不断增长的手机应用软件产品，拥有软件商店和支持广告的应用软件，所以，苹果公司确实拥有利器。”埃尔金谈到。“谷歌公司会意识到，除了专注于移动设备搜索业务以外（用户无论是通过手机浏览器，还是通过支持广告的应用软件录网站，移动设备搜索都是广告投放的重要媒介。），手机广告业务也是个不容忽视的市场。” 对AdMob的购并，使谷歌公司“在手机广告市场空间中居于统治地位。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克8226;霍桑纳格（Kartik Hosanagar）谈到。“这桩交易不但为谷歌公司带来了全新的增长机会，而且还能与谷歌公司现有的业务形成强大的协力优势。现在，广告客户只需借助谷歌公司的单一平台，就能享用这个巨头在搜索市场份额和手机广告业务上的优势了。”
谷歌公司产品管理副总裁苏珊8226;沃西基（Susan Wojcicki）在一篇博文中写到，手机广告业务“只会加速增长”，此外，出版商、软件开发商、营销商以及消费者都会成为受益者。AdMob的网络与谷歌公司的安卓操作系统、搜索广告业务、分析结果以及提供在线广告发布服务的DoubleClick的整合，为广告客户提供了强大的“生态系统”，霍桑纳格谈到。 与此同时，苹果电脑公司也在充分利用其市场优势，以期把握同样的商机。“这个行业有很多钱可赚。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔8226;怀特豪斯（Kendall Whitehouse）谈到。“苹果公司已经是其手机平台的内容提供商了，所以，进军广告业务是个顺理成章的转变……苹果公司与iTunes商店、移动设备以及麦金托什计算机（Mac）的纵向一体化架构，为它进军广告市场提供了强大的实力。” 不过，埃尔金也谈到，两家公司的模式都有其优势和局限性。“拥有一个开放性平台是个优势，这样的平台使包括手机硬件商和广告网络在内的合作伙伴更容易与谷歌公司达成合作……其缺点在于，而且这个缺点恰好是苹果电脑公司的价值主张所在，这样的平台无法自始至终掌控用户的体验。当然，就消费者最终获得的东西而言，控制权过多也有其劣势，此外，无论你是一位广告客户，还是一个消费者，你都会有一种自己想做的事情并不免费的感受。” 尽管两家公司的策略各异，不过，两家公司都不太可能将手机广告市场空间拱手相让，霍桑纳格谈到。“考虑到苹果公司有掌控自己整个生态系统的强烈倾向，我认为，苹果公司会看到，其他人会悉数拿走自己平台创造的收入。”
