前几天去买生活用品,在洗发水那里,我在联合利华的夏士莲和宝洁的海飞丝之间,毫不犹豫的选择了夏士莲。
其实我也知道,虽然联合利华和宝洁都是快速消费品的巨头,但是相比海飞丝而言, 夏士莲仅是市场跟随者。可是我仍然选择夏士莲,因为我曾经在统一做过好几年的产品经理,深深知道,对于市场跟随者来说,因为竞争压力的巨大,其产品往往品质更好、价格更优惠。
以我当时负责过的巧面馆来说。竞争对手康师傅的珍品系列(广告语:“就是这个味!”)已经深入人心,甚至很多地方用康师傅作为方便面的代名词。虽然他们是同类产品,但是即使在统一公司的努力之下,销量对比也悬殊得厉害,有时达到了将近10:1。
是统一的巧面馆产品不好吗?不对,当年所有的口味均是经过若干次产品测试才推出,我们要求,必须与竞争对手产品相比,消费者无品牌口味测试高出20%才能够推出;是价格问题吗?也不是,当年我们的产品甚至做到了零毛利销售。零毛利销售意味什么?意味着加上推广和流通费用,消费者每吃的一包方便面,统一公司都会贴钱,最多的时候贴到1毛钱,要知道,一包方便面也才卖1元多,1毛钱,在这个利润薄、周转快的行业已经是很大的一个比例了;那会是推广问题吗?这个倒是有可能,但是要知道,统一也是巨大的快速消费品公司,在台湾,康师傅完全就不是什么大公司,而统一,早就是食品第一,市场推广方面成熟而高效,配合的广告公司也是诸如奥美之类的世界一流公司,我想,这也不是统一产品滞后的原因。
那是什么问题呢?品牌。
我们曾经做过无品牌口味测试,在那些在无品牌口味测试的产品当中,能够比竞争对手消费者喜好度高出20%的产品中,我们又再次进行有品牌口味测试时,发现了,几乎消费者喜好度能够持平。这是消费者应邀同样进行赔偿的时候,给出的结论,如果是消费者仅能够购买一包方便面的时候呢?消费者能够给我们这个对比的机会吗?
大部分都不会给,这就是市场跟随者与市场领先者之间的差异,市场领先者,凭借着之前积累的优势,站在山头哈哈大笑。
而我,却从中学会了,选择市场第二品牌,因为他们更加努力,性价比更高,不相信,你也试一试?