爱华网一、传播价值转移的缘起
随着电子信息技术的发展，电脑、摄录像机、手机等电子产品日趋成熟和完善，并通过规模化的工业化生产得以迅速降低价格，进入市场化阶段；大众生活水平的提高和消费模式的升级使得这些电子得以在大众中普及应用，并进入规模化阶段。电视已作为普通商品占据客厅。手机也超过了固定电话的拥有量，电脑也已逐步替代纸质办公用品，日益成为占据办公桌成为主流办公设备，作为在大众书房中的主要应用终端，其拥有量也在迅速提高。 随着社会的发展，以及工作和生活方式的变化，大众对的传播媒介信息需求也有了新的特征：在信息传播内容更加强调信息的时效性，可信性，可见性，交互性四大特征；更关注传播媒介信息的实时价值和信任价值。在信息获取方式上，更强调信息获取的时效性、便利性、交互性与低成本四大特征；更关注时效价值，使用成本和互动体验价值。 传统的传播媒介价值形态仍起着重要作用，而伴随着新的传播媒介产品的不断发展与新兴媒体的快速成长，新的传播媒介价值转移已开始发生或者正在发生。传播媒介价值转移，正从静态信息转向动态信息；丛延时信息转向实时信息；由纸质传播媒介转向电子传播媒介；从固定平台转向移动平台。商业模式的重新定位，将导致原有传播媒介市场的价值链发生裂变，转向更具利润的地带，如何在价值转移中持续创新，及时调整，占据新的价值成长空间，将成为传统传播媒介保持持续成长，新传播媒介获得跨越式发展的关键。二、传播内容的价值转移 传播内容的价值转移，正从静态信息转向动态信息。基于动态信息的价值转移，包括三种模式：一是指媒介内容时空结构的演进，更多地转向因循所在的社会结构和大众生活方式的动态演进。二是指大众的传播媒介消费，正更多地从文字信息转向声音，图片，影像等动态信息；三是指大众的传播媒介消费的内容，正更多地从基础信息转向面向目标人群的，加工增殖后的精准动态信息。第四是指大众传播内容获取与沟通的模式，更多地从单向接受转向互动交流模式。传播媒介的竞争，也正从基础文字信息传播能力的竞争，转向图文，影像信息创造和编辑，整理能力；转向动态增值信息传播能力，传播交互能力的系统竞争。 媒介的发展依赖于社会的发展，媒介结构与内容的发展社会结构与大众生活与需求结构的发展有相应的一致性。前瞻和把握这种关系，传播媒介在发展中通过传播平台与传播内容时空网状结构的细分、整合与重构，时序改善，也会带来巨大的价值成长。以电视媒介的发展为例，通过频道和栏目的重新定位，不同频道通过功能细分（如经济频道）和受众细分（如少儿频道），以频道为经，频道内栏目为纬，交织成一个网状时空结构，随着频道数目扩张和栏目数量的激增，基本上实现了媒介时空结构与社会结构的基本映射和呼应，同时节目的编排播出也不断更贴近观众的生活节律安排，媒介在对人的需要进行功能满足方面进一步人性化了，这种“人性化”本身就体现为一种价值增值。 随着技术的发展，移动传播工具和移动带宽的增加，都使得大众对传播信息的可见性，丰富性，互动性；更加注重感官享受和传播体验，摄录像机的普及，以及手机附有的拍录功能，电脑和互联网的兴起，使得信息影像的创作，便捷，发布，传播和共享更为便捷，成本也更为低廉。也加剧了信息传播影像化的趋势，Youtube等视频分享网站的崛起，**图片网站的兴起，Pplive等视频网站的的快速发展也印证了这一趋势。
增值精准信息的价值空间也日益凸显。信息泛滥使得信息的检索便利性，权威性，精准性，可信度，专业性，及时性，舒适度，交互性等关键要素而日益受到更多的重视，媒介适应特定客户群体和个体的需求，在特定领域依托专业特色，实时特色，互动特色发展独特产品内容和服务优势，提供精准媒介信息，都有可能获得独特的市场认可和价值成长。月度服务费，定制服务收费，有线电视收费等提供特色内容的传播媒介盈利模式获得更多的市场认可，占有特定领域资源优势，具有增值信息加工能力和持续服务能力的专业传播媒介也因而获得更大价值成长。三、传播介质的价值转移 在传播界质的价值转移方面，正逐步由纸质传播媒介转向电子传播媒介。比较纸质传播媒介而言，作为信息传播的载体，电子传播媒介在传播范围的广泛性，传播信息的实时性，信息检索和获取的便利性，传播的互动性方面展现了明显的优势，随着技术的发展和电子产品的应用普及，大众的信息获取方式，正从报纸，杂志、宣传单等纸质传播媒介，转向更多的通过互联网和电视、户外显示屏，手机等传播介质，信息交流的方式，也从信函，文件，转向更多的通过，电话，手机，短信，电子邮件，即时通信软件等实施。基于互联网平台各种应用，也日趋丰富。 在看似饱和的传播媒介市场，包括电子传播媒介的细分市场领域，新兴传播媒介仍有着众多发展空间。以户外展示媒介为例，户外展示平台正向可以动态更新，显示动态图文影像信息的电子显示屏发展，依托液晶屏这一电子传播媒介，分众传播在发展阶段，发现并占领了楼宇广告市场，发布动态影像广告，并开拓出一片蓝海。众多企业依托电子显示屏陆续开拓了公交传媒，地铁传媒，医院传媒，商场传媒市场，开拓出一片新的市场空间。在显示屏，电视，电脑，电子书，手机等电子传播介质里，深入研究电子传播媒介在实时，动态影像，增值服务、互动等方面的传播媒介优势，努力探索客户需求，探索和发展新的商业模式，新兴传播媒介产品仍有着无限的创新价值成长空间。 值得指出的是，目前纸质媒体，依然具有相当的客户群。尤其是主流媒体凭借多年沉淀的品牌实力，专业性和运作能力，仍具有较强的影响力，在组织规模，采编队伍的专业信息加工能力和商业运营上仍有较强的实力。目前在美国，互联网传播媒介的销售收入增长仍处于持续上升过程，而纸质媒体的销售收入持续下降，前景堪忧。此消彼长，也证实了这一发展趋势。在价值转移的过程中，传统传播媒介更需要有效地把握发展机遇，结合已有传播媒介的资源和能力，探索新的发展方式和运营模式，探索电子传播媒介的发展，探索纸质传播媒介和电子传播媒介的整合营运乃至购并，重组，获得更大价值成长。 四、传播时效的价值转移 传播时效的价值转移，正从延时信息转向实时信息。 电子信息技术的发展，电脑，手机，摄录像机的广泛应用，在个体和组织层面，使信息的获取、制造和编辑有了更广泛的实时内容来源。电视，互联网，纸质媒体平台、移动平台的多样化发展，使信息实时发布与整合有了更多的传播媒介渠道电视、纸质传播媒介、手机、收音机等信息传播与接受终端的普及，为信息的实时传播奠定了坚实的发展基础。 随着社会整体运营效益和效率的提升，个体和组织对于运营效益的关注，信息的时效价值日益重要，也使得传播媒介的时效价值日益增加。实时信息价值凸显，部分受众原因额外付费获取实时信息，这在财经领域尤为明显。在军事领域，实时信息的重要性更是毋庸评述。 基于实时信息的传播价值转移，包括三种模式：一是指传播内容正从延时资讯转向的实时图文信息；二是指传播方式的正从延时传播转向实时传播；传播介质也从静态介质转向具有实时动态更新能力的电子传播介质。实时信息的制造，编辑，整合，传播，传播介质，以及实时信息传播平台的发展，有助于突破现有产业格局和竞争态势，获得竞争优势和溢价能力，也意味着崭新的传播媒介价值成长空间。 在实时内容领域，传播媒介在特定领域增强实时信息的采集，创作，编辑和加工和整合能力，有利于占据有利的竞争态势和价值成长基地。CNN的二十四小时新闻直播，新浪在新闻采编领域的核心能力，都是重要的竞争优势。中国网通的114电话服务，中国移动打造的12580实时信息服务，携程的实时商旅订制服务，都因满足客户的实时需求而不断获得成长。在生活资讯，交通咨询，商业资讯，财经资讯，灾害救助等众多领域，新的实时传播媒介价值成长的蓝海，仍将不断涌现。 在实时传播领域，创新、拓展和掌控更多的实时传播模式，实时传播工具和实时传播平台，也是价值转移的重要模式。腾讯正是依托及时通信工具qq开始了崛起之路。互联网媒介超越传统的纸质媒体平台获得了跨越式发展，其信息的实时性，以及动态更新能力也是重要的成功要素。移动平台的多样化发展，也使信息实时发布与整合有了更多的传播媒介渠道。 在实时传播介质领域，作为实时传播竞争的载体，及时发展和掌控更多的实时传播媒介资源，也是传播媒介获得价值成长的蓝海。3G时代的手机，因其具有的实时视频通信功能，快速信息下载能力具有广阔的发展前景。GPS系统也因其因结合地理信息系统其实时动态定位服务正获得快速发展。户外电子显示屏，将因其实时信息更新能力，获得更多的发展空间。五、传播平台的价值转移 传播平台的价值转移，正从固定平台转向移动平台。 长久以来，在日常生活中，电视的普及，逐步占有客厅，成为重要的家庭信息接收和娱乐传播媒介平台，并催生大量基于电视平台的传播媒介发展 。而电脑在办公室和书房的普及，又催生了大量基于互联网媒介的发展壮大。随着以手机为核心的移动终端的大量普及，从固定转向移动的趋势也日趋明显。基于手机平台的移动通信已成为主流信息交流模式，在中国手机拥有量已超过固定电话成为重要标志。功能日趋增强的手机平台正日益发展成为个体信息接受和交流的主要智能移动终端，成为伴随大众工作、生活的移动传播媒介平台；随着3G的发展和移动带宽的增加，基于电脑和互联网的各种应用从固定平台正加速迁移到以手机为代表的移动平台。并由此推动基于移动平台的传播媒介价值转移。 在功能上，作为手机媒体终端，其便携性，无线互联的特性在移动性应用上具有有先天优势；功能日趋强大的智能化发展，也是内容应用更为广泛；3G可视手机的出现，语音、视频 、文字的复合沟通模式，沟通内容和沟通情景和沟通时效实现了进一步联结。进一步增强了传播主客体之间的传播效果和传播效率。 在专属性上，手机号码作为一种身份识别线索，克服了互联网上基于虚拟身份的变形联结—将现实社会的人际关联关系和信任机制重新引入，同时这种沟通中现实社会的种种沟通规范约束也开始重新作用。使现实社会资源和社会关系结构有了通过手机无线媒体低成本对接和开发的可能。有利于发展基于个人信用的个性化定制、金融支付与金融交易服务。 手机的智能性，专属性、移动性、随身性、互动性，24小时在线的实时性，基于精确分众基础上的可定向传播特性，使媒体的传播活动，个人、组织、社会之间的时空连接更为紧密，实时互动性更为增强，使得手机媒体的出现成为传播媒介发展史上的又一次重大进展，也是媒介价值成长的重大机遇。 移动平台的价值模式仍在快速发展中：语音通信是基本应用正在拓展到视频通话领域；短信、邮件，即时通信软件等正迅速普及，面向移动平台的互联网传播媒介产品发展迅速，移动影音服务日趋丰富；正在发展的个性化移动服务定制；移动金融交易服务等众多的创新应用，也为新老的传播媒介发展，带来了众多价值成长机遇。1．拓展互动通信服务价值。 目前手机的基本功能还是语音通信，随着3G的发展和移动带宽的增加，视频通信正走向成熟。电子邮件、短信，即时通信软件都是移动平台重要的信息交流工具。短线和邮件基本为主流的移动运营商控制。在即时通信领域，目前中国移动飞信业务，MSN移动，qq移动等即时通信工具也在进行激烈的竞争。回顾腾迅的发展历程，便捷的互动交流能力，免费基础服务带来的快速用户量能积累，富有特色领先业界的快速文件传输速度，以及附加qq上的多种增值应用，都是其实现而QQ在获得快速价值成长的要素。2．发展移动影音传播媒介 值得关注的是，通过发展按需点播应用，VOD/AOD On-demand会成为手机视频或音频应用的主要模式。传播媒介内容供应商完全可以结合已有的传播媒介资源和专业能力，探索客户需求开发音视频产品。开拓基于移动终端的价值成长空间。在音频内容方面，可以结合已有资源开发一些热门内容音频版本，比如畅销书、传统广播的评书、相声、歌曲等打包播放；在视频方面，热门电影、教育产品、游戏产品，结合手机平台便于移动的特点，方便用户在驾驶、烹调和运动和差旅等移动环境中享受。3．发展移动传播信息媒介 作为智能移动终端，传统互联网传播媒介所积淀的核心能力和丰富信息资源，在开拓手机用户需求，发展向移动互联网的迁移中也可实现价值成长。适合手机、PDA、电子书为代表的信息搜索与阅读工具，以及适合移动平台的信息内容创造，编辑、发布，整合，都有着很大的价值成长空间。以GOOGLE手机搜索为代表的在线检索信息产品，以手机报定制为代表的新闻信息阅读，以金山词霸为代表的在线翻译工具，以原创隐喻崛起A8音乐；以原创小说崛起的起点中文网等传播媒介内容供应商，如果加快向休闲移动模式的迁移，也将迎来一次新的价值成长机遇。 4．发展个性化定制传播服务 基于个性化定制的生活服务信息，财经服务信息等传播媒介应用，同样拥有广泛的市场空间。以苹果Ipod为代表的音乐下载，Iphone App Store为代表的手机应用程序收费下载。以12580为代表的手机服务产品，都显示了旺盛的价值成长空间。服务于对信息质量要求较高的商务、政务人士，致力于提供精选的咨讯定制服务也是传播媒介重要价值成长模式，譬如提供手机版的华尔街日报、Yahoo财经的资讯、基金投资动态、研究机构的定期报告。5．发展移动金融服务 随着手机等移动终端功能的增强，移动身份认证与识别，移动支付，移动交易移动刷卡消费，等金融服务也走向成熟，逐步开始规模化应用。基于移动平台的在线产品和服务预定和购买：机票、酒店、电影院、音乐会照样可以通过手机预定。随着技术的成熟和服务的完善，在未来的订餐服务中，甚至餐厅的特色，位置、到达路线，以及餐厅环境、座位的位置选择、菜品的大图片都可显示在手机为代表的移动终端上，就如同您亲临餐厅看着真实的菜品点菜一样。更细分的消费领域和媒介传播模式仍会不断出现，更个性化的传播服务会不断完善，新的传播媒介价值成长空间依然无限。结语电视机平台对于收音机平台的价值转移，互联网平台对于纸质传播媒介平台的价值转移，以及正在发生的移动平台对于固定平台的价值转移都证实，传播媒介价值的转移，依托于消费模式的转移，而消费模式的转移，建立在技术发展基础上传播媒介消费终端的普及，建立在该终端平台上的传播媒介内容的发展和丰富，以及传播媒介组织的成长。只有新传播媒介系统的成长突破了一定的数量边界，新的系统替代和价值转移必将发生，企业的荣辱兴衰也不绝于史。在价值转移的进程中，传播媒介机构更需要审时度势，基于自身的能力和资源，选择适合自己的发展战略和发展模式，积聚自己的核心能力和资源，抢占价值转移的核心阵地，获得更大的价值成长。
