爱华网明星代言广告闹得纷纷扬扬，消费者痛恨，所代言的商家则乐此不疲，参与代言的明星不少人却大喊冤枉，有的竟然说“我只负责宣传，有问题该找商家去”。最近曝光了一些知名演艺明星代言的虚假广告，对这些人的道德问题又加了几个问号。诚然，对事情可以有不同的动机、立场和思维方式，但关键的是要有相应的制度约束和相关部门的监管落实。从现状来看，制度建设显然没有前瞻性、说彻底点是滞后。
一位P姓知名人士说“明星代言广告是国际惯例”。好一个国际惯例，我们有些机构或人士当需要借鉴运用国外做法为自己利益寻求“说法”时，就会搬出“国际惯例”；当发现自己的做法低于国外水平时又会美之名曰“中国特色”，似乎总是“有理”。 那我们就来看看被称之为国际惯例的名人代言广告是怎么回事吧。先拿美国来说，法律明确要求形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，意思是说明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。
在美国，政府管理广告的授权机构是联邦贸易委员会，该机构对于虚假广告的定义是：“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。” 具体的条文规定，名人代言广告必须符合以下标准： 1、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验； 2、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实； 3、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据； 4、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者； 5、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。 杰克逊曾为百事做过广告，但有人发现他根本不喝汽水，一时声名狼藉；一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。 在欧洲很多国家因为有类似的严明规定，明星们也不敢随便接广告，因为如果代言了虚假广告，不单是身败名裂、还可能遭受牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾因做虚假广告而“进局子”了，罪名是夸大产品功效……。 在日本，明星接拍广告时非常慎重，因为一旦他所代言的产品出现问题，就会声名狼藉。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作。 在韩国，广告预审制“防患于未然”。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。广告代言人的自律也是保证他们不涉足虚假广告的另一个重要原因。 回到国内，记得某个产品被曝光有质量问题或虚假宣传，记者问及该产品的代言明星“是否使用过该产品”时，该明星竟然堂而皇之的说“这怎么可能呢？我代言过很多产品、不可能都去用呀”；记者又接着追问“你没用过怎么就能说明产品好呢？”，明星又说“我们只是利用明星效应做下宣传，也是帮助消费者选择嘛”，说得多“好”啊。按照通常的法则应该是“责权利对等”，既然做了代言广告，收了大把大把的“票子”，就应该对自己的言行、对由此产生的后果负责，于法于理都该如此。 与国际惯例的规定相比，我们的刚刚颁布的《食品安全法》显得宽厚仁慈得多了。但是即使这样让有些明星感觉很不舒服的法律、能否有效遏制明星代言广告所产生的负面影响，目前尚不得而知。 企业管理也罢，社会管理也罢，都需要有一套明确、具体且具有可操作性的游戏规则，也就是制度或者法律了，加上有效的监管落实，相关利益者才能一起和谐，企业或社会才能持续良性运转。但愿步子再大点、力度再大点、成效更显著些、关系更和谐些。
