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——从苹果的营销案例看饥饿营销
【摘要】
饥饿营销模式不是“万金油”，它的实施有着特定的条件，只有在满足产品、渠道、消费群体、传播渠道等多方面的先决因素时才能保证饥饿营销的效果。苹果作为该营销模式的集大成者，其品牌实战方面有着诸多可借鉴之处，本文将从苹果饥饿营销的策略分析着手，将饥饿营销的实施条件进行系统梳理，并从产品的定价策略、传播手段及饥饿营销的适度性等角度对饥饿营销模式的实施准则进行分析。
【关键词】
饥饿营销 产品策略 传播策略 苹果
近年来，饥饿营销逐渐成为营销学界及业界炙手可热的新型营销模式，业界甚至有人将该模式推向了神坛，认为饥饿营销是21世纪最伟大的营销模式之一。然而，笔者认为，饥饿营销模式并非“营销万金油”，它的成功实施有着诸多方面的先决条件，将该模式盲目运用在不合适的情形中，会得到适得其反的效果。苹果公司作为饥饿营销模式的集大成者，在饥饿营销的实战方面有着诸多可剑尖之处。从iPhone3到iPhone6，从iPod到iPad，苹果公司借助饥饿营销，获得了巨大成功。本文将从苹果的品饥饿营销实战案例为基础，深入剖析饥饿营销模式的策略分析、实施条件及实战准则等多方面因素，为饥饿营销梳理一条明晰之路。
一、饥饿营销的定义及理论基础
（一）饥饿营销定义
关于饥饿营销的定义，营销学界众说纷纭，有从供需管理理论进行定义的，也有从消费心理学进行论述的，但都莫衷一是，没有一个统一的观点。但笔者认为，饥饿营销理论是基于产品属性、消费者心理的，商品提供者通过故意调低产量，或者通过媒体宣传手段制造产品数量不足假象，而使得消费者对于该产品产生极端渴望需求的营销模式。该营销模式的关键是通过揣度消费者内心，营造产品物理参数、外观、价格以及销售渠道等方面的神秘感，吊足消费者胃口，从而使消费者从内心对该产品产生极度渴求的心理状态。
（二）饥饿营销的理论基础
1、经济学基础：学界普遍认为，饥饿营销源于西方经济学中的效用理论。该理论指出，“消费者购买产品和服务后的满意程度，产品的实际使用价值不等于效用价值。”。同时，马克思指出，在市场上“互相对立的只是两个范畴：买者和卖者。需求和供给”。 而英国经济学家马歇尔认为，“价格是由商品的供给和需求双方的均衡点决定的”。饥饿营销模式力求打破这一供需平衡，造成供小于求的紧张假象，从而使产品的市场价格远远大于实际价值。
2、心理学基础：消费心理学中著名的“稀缺效应”可以解释饥饿营销模式而带来的营销效果。消费心理学认为，人们会因为对某种商品的稀缺性，而愿意以更高的价格达成购买行为。
二、饥饿营销的策略分析
2014年，中国大陆再一次被排除在了iPhone6的119个首发市场之外。但中国“果粉”（苹果手机粉丝）们并没有因为苹果公司的再一次“爽约”而失去对于iPhone6的兴趣。“中国大妈在美国彻夜排队买iPhone6”的新闻屡见不鲜，吊足了消费者胃口的苹果公司为什么能在消费者心中长盛不衰，这与苹果公司一贯运用的饥饿营销模式有关。具体说来，苹果公司的饥饿营销主要采用了以下策略：
（一）产品策略：基于产品定位，产品“重质不重量”。
苹果公司是一个以新奇、另类著称的创新型企业，自上90年代末期史蒂芬●乔布斯重新回归苹果公司之后，通过重组产品策略，使苹果公司再创辉煌。以乔布斯为领导的苹果公司率先推出了iPhone，iPad，iMac等系列电子产品，以其别具一格的产品风格和追求极致的产品设计获得了大量的广大消费者的喜爱。而且苹果公司也以独树一帜的产品定价策略，坚守在高端电子产品的第一战线。基于独特的研发策略和定价策略，苹果曾以1082.49亿美元的市值成为了全球市值最大的公司。
1、产品研发策略（product）
基于对消费者心里的研究，苹果在产品研发层面不仅没有盲目追求市场潮流一味冒进，而是采用比较“保守且极致“的产品研发策略。苹果公司现有的产品群为：Mac、iMac、MacBook、iPod、iPhone、iPad、Apple TV等7大产品体系，正式因为这种极尽极致的产品延伸策略，苹果以精益求精的匠心精神，一直坚守这对于产品品质的追求。苹果在产品更新层面的一直保持着科学的节奏，当前一款产品在发布3-5年并已获得市场广泛认可后，才会开始进行下一个产品的发布。
品牌在谨慎地进行产品拓展的同时，也在不断地对已有产品开展从设计到功能层面的革新。并且苹果的产品革新会保持一种特有的频率，一般来说，同一个体系的产品在1年左右的时间里会在产品设计和功能层面更新一次，而且产品升级都不会在前期进行大范围的官方宣传，而是采取“较为暧昧”的态度，闪烁其词，让消费者发挥无尽遐想，进而诱发消费者的购买欲望。
2、产品定价策略（price，promotion）
苹果产品一直以保值度高而著称，在更新换代极其频繁的电子产品市场，苹果以其独树一帜的定价策略，保持了市场的尊严，同时也让其用户倍感荣幸。苹果一直坚守高端定位的市场定价，一部iPhone6卖出6888元在这个电子产品肆意泛滥的时代是极其罕见的，并且苹果并不会与其他竞争对手一样跟风打价格战，至今为止，现有看到苹果公司进行大范围的促销活动，所以苹果产品的保值度非常高。这样的定价策略，让消费者会感受到因与众不同而带来的“荣誉感”，进而对产品充满渴求。
（二）渠道策略：（place）
现代营销理论认为，渠道是营销的关键，渠道多寡影响着营销的成败。但苹果公司的饥饿营销策略却打破了这一看似正确的理论，目前为止，苹果官方认可的销售渠道只有三种：苹果自营零售店、苹果官网以及经过苹果官方严格审核的经销商。看似狭窄的营销渠道，并没有为苹果的销售带来丝毫壁垒。苹果对于自营店选址要求极其苛刻，对于合作经销商的资质也非常严格，这样就从产品进入市场的第一个环节设置了门槛，将不符合苹果公司品牌定位和产品风格的渠道进行摒弃，择优而不重量，极大提高了消费体验。
“越是得不到的，越是想要”，基于这一消费心里，苹果成功吸引了数以亿记的“果粉”们彻夜排队只为购买苹果产品。由此可见，在产品渠道层面，并不是渠道越多越好，而要根据具体产品的特质和总体营销的策略进行分析，少而精的渠道策略是饥饿营销的关键。
（三）传播策略
随着科学技术的飞速发展，当今时代的传媒语境日新月异。在这个信息泛滥的时代，广告学认为在营销传播中需保持“广覆盖”的传播声量。但是通过对于苹果公司产品的传播策略的分析，其呈现出“阶段递进”、 “立体渠道”及“单一诉求”等三个传播特点。
1、阶段递进：从传播时间规划的维度上来分析，苹果的传播呈现“阶段递进”的传播特征。在苹果产品发布前期，鲜有新产品的相关信息流出，苹果对于产品保密可谓做到了极致。而在新产品发布的前一个月左右，网上便会出现大量关于苹果新产品的讨论和猜测，不难看出，这都是苹果公司通过SNS平台而进行的舆论引导。但在这个阶段，苹果公司不会出面澄清任何猜测，而是在产品发布的那一天才让“饥饿已久”的消费者已读产品尊容。自产品发布，苹果变开始进行大声量的产品传播，从户外到网络，从电视到杂志，进行高声量的传播覆盖，造成轰动的品牌效应。
2、立体渠道：从传播媒介的维度上来分析，苹果的传播呈现“立体渠道”的传播特征。苹果产品的传播并不囿于特定媒体，从SNS软性炒作到网络户外硬广，苹果善于在不同销售节点采用不同的媒介渠道进行产品传播。通过立体化的传播手段，将产品信息辐射至每一个苹果消费者，达成广泛高效精准的传播效果。
3、单一诉求：从传播内容的维度上来分析，苹果的传播呈现“单一诉求”的传播特征。苹果在传播层面不会针对产品的方方面面进行撒网式的传播，而是基于对产品的深入分析，通过对于产品的某一个独特卖点而进行集中式的传播，比如iPhone5c发布时，苹果公司就着重宣传其炫彩的外观设计。
三、饥饿营销的实施条件
饥饿营销是“营销过度”时代的一种纠正性营销模式，在各种价格战、传播战及渠道战等五花八门的营销竞争中独树一帜，取得了不俗的成效。但在前文中笔者曾提到，饥饿营销并非“营销万金油” ，它的使用必须遵循来自产品品牌实力、消费群体定位等多方面的制约，否则，饥饿营销会产生适得其反的效果。
（一）优质的产品与强势的品牌背书
依托过硬的产品与强势的品牌，消费者才会对“饥饿营销”买单。饥饿营销的本质是源于对于自身产品的自信，真正在产品研发上进行钻研的企业才能成功进行饥饿营销。没有优质产品做支撑的饥饿营销只会引起消费者的反感，并不会促成销售，而且极易演变为产品方的自我游戏。同时良性的产品延伸策略和定价策略，也是保证产品心理品质的一大关键，消费者更倾向于相信不经常进行无端产品变化革新和不经常降价促销的企业，这对于建立消费者信任至关重要。
此外，强势的品牌背书饥饿营销成功的关键因素。强势的品牌，特别是忠诚度极高的品牌，容易对消费者产生产品之外的心理影响。品牌的一举一动，消费者都异常关心，品牌与消费者的互动才能日趋良性。强势品牌对于忠诚消费者的号召力是不言而喻的。同时，品牌在进行饥饿营销游戏时，消费者才会乐在其中，并且会极度配合。
（二）基于感性消费习惯的消费群体定位
当代著名营销学家菲利浦·科特勒指出，感性消费是消费者行为三阶段（消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段）的终极层次。感性消费者注重购物时的情感体验和人际沟通，并以消费者的个人喜好作为购买决策的标准。在制定饥饿营销前，必须深入了解消费者定位及消费者进行购买决策时的决定性因素，面对善于辩证思维和性价比导向的理性消费者，饥饿营销很难奏效。
以“果粉”为代表的感性消费人群，在进行购买行为是实现个人心理满足、彰显个人性格为主要消费目标，对商品“感性价值”的认同远远超过对于商品的物理价值。所以，面对这样一群以自己内心为导向的感性消费群体，使用饥饿营销模式诱发消费者潜在欲望，达成高效的营销成绩。
四、饥饿营销的实战准则
除了从产品研发和消费者定位等产品层面的先决因素，在饥饿营销的实战中，也应注意一些实操性的准则。苹果公司的成功经验告诉我们，通过坚挺的定价和促销策略及递进立体的传播策略策略有助于让饥饿营销模式更好地助力品牌变现。
（一）产品定价不对市场进行妥协
产品定价不仅是产品物理价值和品牌价值的体现，更是品牌自信度的表现，自信的品牌会吸引更多来自于消费者的信任。实施饥饿营销的第一步，是从产品发布时的初始定价入手，设定一个适合自身品牌属性和消费群体特征价格，不跟随市场同类竞争对手的脚步，已足够的品牌自信，以傲视群雄的价格面对消费者，消费者自然会为这份自信买单。
此外，在产品各阶段的促销活动中，也不能轻易降低产品价格。频繁降价的品牌会给人一种廉价商品的不良印象，在价格上品牌需要有自己的坚守，http://www.aihuau.com/才能吸引消费者对于产品如饥似渴的需求。
当然，对于产品价格的坚守，并不是盲目坚持高价格战略，而是基于品牌属性和消费群体属性两方面的综合考虑，不追随市场的脚步，制定出引领市场的适当价格。
（二）切忌过度饥饿营销
消费者有自己的底线，以为吊胃口、高悬念式的饥饿营销极有可能耗尽消费者最后一丝耐力。饥饿营销要量力而行，基于产品特点和品牌价值，选择最合适的产品发布时间、最合理的产品定价策略，才能有效地把控饥饿营销的节奏。
饥饿营销实施时，讲究对于消费者“恩威并济”，产品发布前对产品的保密是饥饿营销的一大关键，但是可以通过消费者之口进行侧面的宣传，率先释放一部分产品信息，有助于更好的进行后续的营销。
（三）采用立体进阶的传播策略
如前文中分析，在实施饥饿营销模式时建议采用“阶段递进”、“立体渠道”及“单一诉求”的传播策略。阶段递进有助于在产品发布生命周期的每一个阶段释放适当的传播声量，在受众心中形成一种波段式的品牌印记；立体渠道有助于覆盖不同人群，帮助产品实现精准传播阶，直达目标群体；单一诉求能够聚焦传播声量，汇聚受众关注点，将产品最大、最独特的卖点（USP）进行释放。产品的传播策略从某种程度上来说是饥饿营销的关键，产品传播是品牌与消费者沟通的过程，在传播过程中执行立体进阶的策略，有助于帮助品牌与消费者建立一种“暧昧”的联系。
