爱华网用内忧外患形容李宁现在的情形最合适不过了。2003年李宁在中国运动品牌市场的老大地位在被Nike颠覆，次年又被Adidas超越。除此之外，还有一大批本土的运动品牌，安踏、匹克、鸿星尔克、361度在身后紧追不舍，以超过李宁为目标。而李宁的品牌忠诚度以及扩大市场份额的空间让人担忧，在我的50份调查问卷中，对于“喜欢李宁的产品吗？”这个问题的回答，只有20%的人表示喜欢或非常喜欢70%的人表示一般，10%的人表示不喜欢。未来5到10年的作为，将是决定李宁奠定其在中国乃至世界运动品牌市场中王牌之列的地位，或者沦落成为众多中国本土运动品牌中平平的一员。为了实现品牌突围，李宁的每一步都得精心策划。
一、品牌塑造
广告效果： 06年，李宁签下了NBA骑士队球员Damon Jones，DamonJones将穿着李宁的战靴征战NBA赛场，李宁也于当年就在CCTV5投放了以DamonJones为主题的广告片，这表现了李宁塑造国际化的本土品牌的决心。粗略的看，用一个国际上最成功的篮球联盟的球员很大程度上能提高李宁的品牌形象，当细想一下，对于不了解NBA的人来说，这个没有任何吸引力，对于了解和喜欢NBA的人来说，DamonJones只是NBA一个普通的球员，其在中国的球迷非常少。在我的调查问卷中只有30%的人认为这个在CCTV5投放的广告片对于提升李宁的品牌形象有一定的帮助。反观Nike和adidas签约的球员，都是最有天赋和人气的球员，比如Nike的科比、勒布朗詹姆斯、小罗,Adidas的小贝、梅西。当然不是现在李宁不想这么做，只是得考虑公司的财力，李宁06年的销售收入只有31.8亿人民币，而Nike是149.5亿。美元品牌的塑造也不是一蹴而就，在能力许可的范围里，尽力突围，至少会拉开和本土其他品牌的差距。
媒体曝光度：04年，李宁推出3对3校园篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位很贴切，此项赛事先后在北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市进行，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场较量，受到在校学生的普遍欢迎。05年一月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴。05年四月，李宁校园篮球赛总决赛的冠军队获得去西班牙比赛学习的机会……但是这一切美中不足的是没有频率和强度相当的媒体曝光度，可以学习微软、可口可乐、苹果…….，这些公司是全世界被媒体报道的最多的公司，公司有新产品推出，媒体纷纷报道，给产品免费做了广告，引起有相关喜好的受众的极大的兴趣。而且媒体报道有其不可忽视的价值：一、节约广告支出和品牌维护方面的支出；二、媒体的的报道会覆盖更多的人群；三、相比广告更有可信度，在吸引消费者方面更有优势。而李宁在利用媒体提高品牌知名度这方面的确不足。应该利用现在的传统媒体，特别是网络媒体对其营销活动做前期预热，进行中的跟踪报道，后期维护做全面的报道，而且网络媒体的成本比较低，而且受众会越来越多，现在的年轻人都是忠实的网民，而这部分人也正式李宁的目标消费群体。对于年轻人热衷的国际的Youtube和国内的新浪播客等视频领域，Nike和Adidas的主题视频非常多，许多很有创意，浏览量非常高，而李宁的我还没见过，不知道李宁的公关团队有没有开始做这方面。值得称道的是07年到08年底，CCTV-5体育频道的所有主持人和出境记者穿的服装的标上了李宁Logo，这是一个独到而且非常有价值的营销行为。
二、时尚追求
设计时尚化、专业化: 04年5月，李宁跟Nike公司的第一任研发总监NedFredrick拥有的Exeter研发公司合作。同年委托美国的DRD设计所为其设计产品，其主要设计师Dan有在Nike和锐步工作的经历。从这些都可以看出李宁在追求产品设计方面的突破，但是其效果现在看来不是非常明显，他们设计的产品没有出现非常大销售业绩的提升，可能主要有俩方面的原因：一、李宁产品的90%多的营业额是来自于国内，国际设计团队的设计理念可能水土不服。二、他们产品的设计的系统化优势不强，而且没有自己的特色不强。这个可以学习苹果的Ipod系列，李宁的产品也应该有自己的理念，要跟Nike和Adidas形成差异化。每年根据国际和国内的时尚潮流结合自己的特色理念设计出很有优势的特色系列产品。
时尚运动领域: 李宁高层提出不仅要让李宁象Nike和Adidas那样专业，还要象Armani那样时尚，专业这方面李宁要超越或者达到Nike和Adidas的水平很难，但是时尚这方面就比较好突破。05年，李宁把其代理销售的意大利时尚运动品牌Kappa拆分了出去，这可能不是一个太明智的决定。但李宁有自己的理由，如果把Kappa做大，就等于培养了自己的竞争对手，如果做不大，自己也没有代理的意义。而拆分出去后，李宁原来的总经理陈义红成了这家动向体育公司的老板，他还成立了上海卡帕体育用品有限公司全力推广卡帕。06年，动向签下了Kappa大陆和澳门的永久代理权，同年销售额由05年的2亿一下跃升到10亿。这样看来Kappa必然已经成为李宁的竞争对手。如果李宁不是选择把Kappa的代理销售公司拆分出去，而是选择合作，开发自己的时尚运动品牌领域，可行的方法是推出由Kappa和李宁合作开发的时尚运动系列，以此借用一个时尚运动品牌，让消费者形成概念联想，使李宁让人感觉越来越时尚。Kappa和百事的合作就是这个道理，运用一款非常时尚而又消费群体很大的品牌来推销自己的时尚。这方面做的杰出的是LG，LG作为一个家电公司，但是他们的营销以及合作却不局限在自己的领域，与著名时尚品牌Prada合作推出的时尚手机LGPrada，与施华洛世奇合作的走奢华主义路线的LG施华洛世奇三开门水晶冰箱，以及与LV、德国大众等具有时尚概念和气质的品牌的一系列合作为品牌注入了时尚、高贵的气质和概念。现在许多在国外衰落的时尚品牌一到中国就大受欢迎，可见国内消费者对时尚的渴求，那么这显然是一个非常好的机会，李宁可以有选择的跟国外的时尚品牌合作，开发自己的时尚运动领域，进一步可以开自己的时尚运动专买店，以占领中国急剧增加的时尚运动市场。
三、终端布置不足
我走访了几家李宁的直营店，发现这些终端的布置还是比较混乱，专业运动的产品和休闲运动的产品都摆列在一起。虽然有些鞋架上标上了功能，但是上面摆放的鞋并不是对应功能的产品。现在的运动系列的趋势是专业化、细分化。篮球有篮球装备，足球有足球装备，网球有网球装备……而国内的消费者在这方面的认识也越来越清楚，所以不同功能的产品货架应该有一定的区分，而不是为了节约成本摆放在一起。。这同时也是对消费者的一种教育。许多消费者去买运动装可能不知道该买那款产品，如果终端的产品摆放细分化，可能消费者一看很专业的摆放，根据自己的需要就一下子决定了自己应该买那种功能的产品。
