爱华网李宁：无畏的防守反击
打“民族牌”的“李宁牌”成功的在中国市场确立了其稳固的市场地位，下一步它的“国际牌”将更有威力 乌村/本刊特约记者 1月10日，对北京李宁体育用品有限公司来说有一种“防守反击”的象征性意义。这天，李宁公司与美国克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙·琼斯(Damon Jones)签约，后者成为第一个穿着中国本土体育品牌征战NBA赛场的球员。 2004-2005年整个赛季，达蒙·琼斯打出职业生涯最佳成绩，出手521次，命中225球，三分命中率为43.2%。本赛季，他经常在最为关键的时刻，施展其外线神投的“杀招”，给对手致命的一击，上演大逆转。李宁公司人士说，达蒙·琼斯“非常完美地诠释了‘李宁，一切皆有可能’的品牌定位”。 这也是中国体育品牌在全球顶级赛事的第一次亮相。自1989年创立以来，李宁公司不断学习耐克公司、也在耐克的强大压力下顽强地成长。 李宁牌的民族牌 耐克是全球体育用品行业无可争议的龙头老大。对比一下竞争实力，李宁公司尚需加倍的努力。 体操王子李宁退役后，在广东健力宝公司的支持下创立了以自己名字命名的公司。1990年北京亚运会，“李宁牌” 一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。 自1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。从此，李宁牌依托中国体育迅速崛起。2001年之后，李宁公司曾经赞助过中国体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。 “李宁牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张“民族牌”。1990年代，在多数中国人的心目中，奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神，李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌”勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说，李宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系，对“李宁牌”的成长起到了不可或缺的作用。 物美价廉的“李宁”迅速兴起之时，耐克公司在中国正面临一个棘手的问题：如何指望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？耐克的执行官们做出了一个十分有挑战性的决定——影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。 伴随着社会消费的升级，“民族牌”对消费的号召力逐渐削弱。到1999年时，李宁公司必须在一个更高的层次上建设自己的竞争力。中国新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式，提倡自由和个性的耐克得到了这一群体的欢迎。耐克成为一种身份和地位的象征，尽管每双鞋的价格比“李宁牌”高出一倍甚至更多，但销售依然旺盛。 1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了战略议程。一方面，努力把“李宁牌”产品推向国际市场，寻找自己在全球市场上的位置；另一方面，在资本结构和管理水平上，也积极向国际先进水平靠拢。 走出去的第一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。 2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。 几乎在所有方面，耐克都是李宁公司一个最佳的学习榜样。李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。其后，“李宁”的品牌创意与耐克颇有一些“神似”：当耐克在提倡“Just do it”(只管去做吧)的时候，“李宁牌”提倡“我运动 我存在”；当耐克提倡“I can”(我能)时，“李宁牌”提倡“一切皆有可能”。 李宁平静地说：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”。李宁的目标是到2018年公司能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。 在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多种形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。 李宁的勃勃雄心所隐藏的内涵已经超越了运动鞋的世界。李宁试图将他的公司打造为一家兼有专业性和时尚元素、涵盖运动鞋和运动服饰的大牌公司——这个目标，其实跟耐克没什么两样。 品牌晋级 “李宁”一系列风风火火的动作，及其强大的雄心，也引起了耐克的强烈关注。2001年过后，耐克就把“李宁”当作中国市场上的第一对手，阿迪达斯则降为第二对手。同时，“李宁”也进入了耐克“全球10大竞争对手”的名单。 2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。 2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”，是李宁公司展开专业化战略的最重要一环。NBA在全球体育市场具有超级影响力，对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位、加强在国际市场的拓展等，都意义重大。 未来两年的市场竞争将会更加激烈。业内预测到2008年，中国大陆、香港和台湾的运动鞋市场合起来将达到25亿美元，超过日本，成为位居美国之后的世界第二大运动鞋市场。 棋至中盘，距离收官还远。目前，耐克和阿迪达斯在特大城市(如北京、上海、广州)、高端体育用品市场保持优势地位，而李宁公司则在二线城市、中端市场占有制高点，庞大的销售网络是其目前最重要的竞争优势之一。 “李宁”的专业化路线，实际上是向耐克、阿迪达斯主动发起了挑战，因为篮球、足球和田径等正是跨国公司两强的传统领地。“李宁”向上扩张的同时，耐克、阿迪达斯也正觊觎“李宁”的市场。 2005年1月，阿迪达斯最终赢得了2008年北京奥运会的官方合作伙伴资格。这对李宁公司提出了挑战。一度是民族品牌象征的“李宁”，能否抓住这个“在自家门口”举办奥运会的时机，实现一个奇迹般的崛起？客观地看，“李宁”要想在两年内超越耐克和阿迪达斯，可能性微乎其微。但乐观的预见人士很喜欢提起2004雅典奥运会上的一桩逸事：篮球赛场上，“李宁”赞助的西班牙队战胜了耐克赞助的中国队。正应了李宁公司的那句广告语：一切皆有可能！
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