李宁:无畏的防守反击



打“民族牌”的“李宁牌”成功的在中国市场确立了其稳固的市场地位,下一步它的“国际牌”将更有威力

  乌村/本刊特约记者

  1月10日,对北京李宁体育用品有限公司来说有一种“防守反击”的象征性意义。这天,李宁公司与美国克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙·琼斯(Damon Jones)签约,后者成为第一个穿着中国本土体育品牌征战NBA赛场的球员。

  2004-2005年整个赛季,达蒙·琼斯打出职业生涯最佳成绩,出手521次,命中225球,三分命中率为43.2%。本赛季,他经常在最为关键的时刻,施展其外线神投的“杀招”,给对手致命的一击,上演大逆转。李宁公司人士说,达蒙·琼斯“非常完美地诠释了‘李宁,一切皆有可能’的品牌定位”。

  这也是中国体育品牌在全球顶级赛事的第一次亮相。自1989年创立以来,李宁公司不断学习耐克公司、也在耐克的强大压力下顽强地成长。

  李宁牌的民族牌

  耐克是全球体育用品行业无可争议的龙头老大。对比一下竞争实力,李宁公司尚需加倍的努力。

  体操王子李宁退役后,在广东健力宝公司的支持下创立了以自己名字命名的公司。1990年北京亚运会,“李宁牌” 一炮打响,被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

  自1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。从此,李宁牌依托中国体育迅速崛起。2001年之后,李宁公司曾经赞助过中国体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。

  “李宁牌”创立不久就非常成功,核心的原因在于,李宁巧妙地打出一张“民族牌”。1990年代,在多数中国人的心目中,奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神,李宁本人是一位无可争议的奥运英雄,穿“李宁牌”勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说,李宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系,对“李宁牌”的成长起到了不可或缺的作用。

  物美价廉的“李宁”迅速兴起之时,耐克公司在中国正面临一个棘手的问题:如何指望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢?耐克的执行官们做出了一个十分有挑战性的决定——影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠,放学后,学生们穿着耐克在操场上打篮球。

  伴随着社会消费的升级,“民族牌”对消费的号召力逐渐削弱。到1999年时,李宁公司必须在一个更高的层次上建设自己的竞争力。中国新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式,提倡自由和个性的耐克得到了这一群体的欢迎。耐克成为一种身份和地位的象征,尽管每双鞋的价格比“李宁牌”高出一倍甚至更多,但销售依然旺盛。

  1999年,李宁公司寻求变化,把“国际化”提上了战略议程。一方面,努力把“李宁牌”产品推向国际市场,寻找自己在全球市场上的位置;另一方面,在资本结构和管理水平上,也积极向国际先进水平靠拢。

  走出去的第一步是在1999年8月,李宁公司代表中国体育用品行业,第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会,开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

  2000年6月,悉尼奥运会上,李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权,成为迈向国际品牌的第一步。同年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;此后,李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。

  几乎在所有方面,耐克都是李宁公司一个最佳的学习榜样。李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案,将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。其后,“李宁”的品牌创意与耐克颇有一些“神似”:当耐克在提倡“Just do it”(只管去做吧)的时候,“李宁牌”提倡“我运动 我存在”;当耐克提倡“I can”(我能)时,“李宁牌”提倡“一切皆有可能”。

  李宁平静地说:“不做中国的耐克,要做世界的李宁”。李宁的目标是到2018年公司能进入全球体育用品5强,成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

  在产品开发方面,李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制。2001年7月,李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多种形式合作;2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持;2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

  李宁的勃勃雄心所隐藏的内涵已经超越了运动鞋的世界。李宁试图将他的公司打造为一家兼有专业性和时尚元素、涵盖运动鞋和运动服饰的大牌公司——这个目标,其实跟耐克没什么两样。

  品牌晋级

  “李宁”一系列风风火火的动作,及其强大的雄心,也引起了耐克的强烈关注。2001年过后,耐克就把“李宁”当作中国市场上的第一对手,阿迪达斯则降为第二对手。同时,“李宁”也进入了耐克“全球10大竞争对手”的名单。

  2003年下半年,在“国际化”基础上,李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”,计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路,把重点放到专业体育用品的开放和销售上来,目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

  2005年1月18日,“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”,是李宁公司展开专业化战略的最重要一环。NBA在全球体育市场具有超级影响力,对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位、加强在国际市场的拓展等,都意义重大。

  未来两年的市场竞争将会更加激烈。业内预测到2008年,中国大陆、香港和台湾的运动鞋市场合起来将达到25亿美元,超过日本,成为位居美国之后的世界第二大运动鞋市场。

  棋至中盘,距离收官还远。目前,耐克和阿迪达斯在特大城市(如北京、上海、广州)、高端体育用品市场保持优势地位,而李宁公司则在二线城市、中端市场占有制高点,庞大的销售网络是其目前最重要的竞争优势之一。

  “李宁”的专业化路线,实际上是向耐克、阿迪达斯主动发起了挑战,因为篮球、足球和田径等正是跨国公司两强的传统领地。“李宁”向上扩张的同时,耐克、阿迪达斯也正觊觎“李宁”的市场。

  2005年1月,阿迪达斯最终赢得了2008年北京奥运会的官方合作伙伴资格。这对李宁公司提出了挑战。一度是民族品牌象征的“李宁”,能否抓住这个“在自家门口”举办奥运会的时机,实现一个奇迹般的崛起?客观地看,“李宁”要想在两年内超越耐克和阿迪达斯,可能性微乎其微。但乐观的预见人士很喜欢提起2004雅典奥运会上的一桩逸事:篮球赛场上,“李宁”赞助的西班牙队战胜了耐克赞助的中国队。正应了李宁公司的那句广告语:一切皆有可能!

  

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