爱华网正如2009年巴黎欧莱雅试水专营店一样，日前启动的“欧莱雅魅力联盟”依然无正式的官方表态。不过，这完全无碍这一消息在行业引起轰动，因为它意味着一向高傲的欧莱雅集团将正式拓展二三线专营店渠道。业界认为，这是外资向本土专营店发起的第二轮渗透。
与此同时，广州本地专营店娇兰佳人也在日前喊出“斥资3.5亿开万店”的计划；深圳的千色店也继续紧锣密鼓地进行着开店计划……这是否意味着，以往无法得到外资垂青的本土专营店有了另一个大展拳脚的机会？在优质店址缺失、单店利润不佳的状况下，本土专营店是否迎来了新十年？ 现象1 欧美系作风犀利 向专营店渗透更猛 如果说以资生堂为代表的日韩系外资自2004年起进入专营店是第一波渗透的话，那么此次以欧莱雅为首的欧美系外资的专营店渗透，则被称为第二波。 第二波渗透的启幕者是欧莱雅。2009年2月，欧莱雅旗下“巴黎欧莱雅”率先推出“魅力联盟”，以“公开信”的形式向化妆品专营店递出橄榄枝，据称短短几个月内合作会员店便逾千家。 坐不住的还有妮维雅。今年3月，妮维雅悄悄请来中国专营店TOP40在上海开了一场“吹风会”，其亚太区总裁、上海公司总经理等重量级人物都亲自到场，不断地传达着妮维雅对专营店渠道的重视。据某专营店负责人透露，虽然妮维雅目前已成立重点客户部，专门对接专营店客户，但其对此渠道依然表现得相当谨慎，暂时没有太多的进展。 相对而言，表现比较主动的还是欧莱雅。自巴黎欧莱雅的试水后，5月31日，欧莱雅魅力联盟官方网站也同样以“公开信”的形式宣布：欧莱雅魅力联盟6月1日全新上线。显然，欧莱雅已不再满足于在专营店渠道的“孤军作战”，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等都将加入专营店渠道。 此时，欧莱雅对专营店渠道的官方表态还是很低调。欧莱雅集团对外事务部相关负责人周根良称，“关于欧莱雅魅力联盟的相关事宜，要待了解后才能具体回复。”而对其专营店计划的现状与看法，他则简称为：“会根据不同品牌进行考虑，但肯定的是欧莱雅会关注任何有潜力的渠道。” 相对于第一波渗透，业内人士认为，第二波渗透有几大特点，一是以作风犀利的欧美系外资为主，“因此此波渗透会来得更猛。”二是以成熟品牌导入为主，“妮维雅短期内没有为专营店引进新品牌的打算，甚至没有专门为专营店开发新系列的想法。而欧莱雅集团，导入专营店渠道的也都是诸如巴黎欧莱雅、美宝莲等成熟品牌。”三是主要倾向于大型连锁专营店。 现象2 加速布局 本土专营店忙扩张 一方面是越来越多化妆品品牌垂青于专营店渠道，本土及外资品牌都大有在该渠道大展拳脚的势头；另一方面，经过快速成长期后的本土化妆品专营店似乎也找到了“感觉”，自2010年开始便以各自的方式加快了扩张的步伐。 在日前的五周年庆典上，娇兰佳人董事长蔡汝青指出，娇兰佳人的目标是“10年开10000家店”，他称，今年的开店速度基本超过每3天一家，明年希望达到每2天一家，最终实现1天一家的目标，争取在2020年拥有1万家店。”为了实现这一目标，娇兰佳人在近年内将投资约3.5亿元。据悉，娇兰佳人目前店铺数是240家，其中逾九成为自营店，销售规模达8亿元。 深圳千色店所开出的三五年规划是，2010年计划在华中地区开30～50家店，同时将旧店进行翻新。据其市场营销总监杨海涛介绍，千色店在半年内已在武汉、东莞等地开出了6家新店。虽然数字上并不是很有说服力，但对于选择在购物中心或大型商业中心开店的千色店来说，已是一次很大的布局。 同样的，连锁型扩张也是北方专营店品牌的主要策略。北京艺莎美程称2010年计划开60家店；在接受红杉资本为新股东和战略投资人后，上海歌诗玛预计2010年增至180家、2011年达到500家，并希望能有4～5年间连续300%以上的增长速度，利用8～10年时间做成国内最有影响力的化妆品零售企业之一。 第一波专营店渗透事件录 2004年，资生堂正式进入专营店渠道，以“店中店”形式发展签约专卖店，在中国星罗棋布的专营店渠道中遍地开花。 2006年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆”正式宣布，将化妆品专营店纳入渠道拓展计划中。 2007年，高丝以“KOSE化妆品专卖店”形式，正式拓展专营店渠道。 特点：1.基本上以日韩系为主；2.以新品牌导入专营店渠道，此前基本上没有在中国的专柜出现过，对于中国消费者来说属于全新的品牌，比如资生堂旗下的悠莱、爱波丽、怡丽丝尔等；3.在进入专营店渠道的同时还会跨渠道操作，比如资生堂的泊美就是百货和专营店共生品牌，梦妆在发展专营店的同时也发展百货专柜。 外资进军专营店渠道表现 资生堂：全力以赴 在化妆品专营店渠道，资生堂是一个典型的全力以赴者。 2003年9月，资生堂发表中国市场战略，计划在中国设立化妆品专卖店；同月，资生堂直营1号店“焕采空间”在上海开业，由此拉开资生堂签约专卖店攻坚战的序幕。2004年初，资生堂（投资）中国有限公司成立，专门负责主攻专卖店渠道。据2008年数据，资生堂签约专卖店已达5000家。 所谓签约专卖店，是由资生堂公司选择化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品。签约专卖店的模式是否能帮助资生堂实现其全球战略还无法定论，不过可肯定的是，专营店业务已成为资生堂中国的第二大支柱，仅次于百货店业务。
欧莱雅：步步为营 严格来说，欧莱雅集团涉足专营店渠道由来已久，旗下的美宝莲可以说是最早试水专营店的外资品牌。 而实质性的全面进入专营店渠道是2010年。1月1日，欧莱雅集团专门成立了一个新的部门——商务发展部，负责专营店业务拓展。6月1日，被称为正式启动专营店渠道的“欧莱雅魅力联盟”启动，除巴黎欧莱雅外，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道，其次是与专营店直接对接。 不过，在盛世传美营销顾问公司首席咨询官吴志刚看来，欧莱雅目前仍是“未完全放开”，“专营店渠道高度依赖利润，而欧莱雅并未对这一渠道推出专供品牌或系列，就证明了它目前只是把这一渠道当作是补充性渠道。” 宝洁：后知后觉 虽然是中国日化行业的老大，宝洁在专营店渠道却是最少动静的。宝洁的“下乡运动”喊了好几轮，据说也跟三四线市场的经销商、夫妻店经常打交道，但却没有听到专门一点的专营店渠道的策略或一丁点市场动作。正如某专营店负责人所形容的，“宝洁在专营店渠道有活动？没太大感觉。” 不过既然宝洁将美容品作为目前的发展重点，专营店渠道是他们不得不去重视，也无法不去好好开拓的一个渠道，只是可能远在美国的宝洁总部还未对中国本土专营店的发展势头作出及时反应。宝洁进入专营店，只是时间问题。 业界分析 专营店确是趋势 但外资们仍在试探 娇兰佳人蔡汝青曾指出，“最严重制约专营店发展的，同时也最让专营店耿耿于怀直至麻木的，是主流品牌价格体系不支持专营店。”然而，当外资品牌频频抛出绣球和更吸引的政策时，本土专营店的“结”是否打开了？种种市场迹象是否对专营店是利好的？ 向专营店渗透说明什么？ 专营店已成“不得不进入的渠道” 大部分业内专家都认为，第二波外资渗透仍不能解开蔡汝青所说的本土专营店的“结”，只是说明了专营店渠道的重要性。 吴志刚指出，欧莱雅对专营店渠道的全面启动，说明了中国的专营店渠道已是整个化妆品零售业态中非常明显的趋势，“可以说是到了不得不重视的地步。”业内专家陈涛也称，无人能否认化妆品专营店渠道已成终端渠道一支重要的生力军，随着二三级城市的发展，生于斯长于斯的本土专营店也蓬勃发展，于是出现目前的状况：不仅国内品牌越来越重视专营店渠道，一向高姿态的跨国企业也力图在这个渠道创造新的利润增长点。 业内人士也称，“即便中高档化妆品不愿主动渠道下沉，他们也没有办法阻止被动的渠道下沉。” 中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民也表示，“中国化妆品专营店自1997年开始发展，2009年的不完全数据显示，在中国拥有接近15万家的化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右，而专营店、门店数量的增长却高达30%。同时，在中国的二三级市场，化妆品专营店的护肤零售份额突破了60%，成为购买的重要渠道。” 本土专营店迎来春天？ 未必！半年内都只是在试探 事实上，洞察专营店渠道的还有外企们。资生堂（中国）投资有限公司董事长宫川胜就曾称，“在百货店不发达的区域，专营店因为自身强大的渗透能力，足以让资生堂的产品深入到消费市场的各个角落。”而在巴黎欧莱雅魅力联盟项目启动之初，巴黎欧莱雅全国销售总监在写给专营店老板的公开信中，也肯定了专营店渠道的重要性：“短短几年间，中国化妆品专营店渠道飞速发展，每年都有数以万计的新店铺开张，覆盖面和影响力成倍递增。” 吴志刚还认为，第二波的外资渗透对于本土专营店的影响将会是重大的，不过从现在开始的半年内，外资们还是以“试水”的态度去进入专营店，先试探具体的产品结构、合作模式等，“暂时来说，包括欧莱雅、妮维雅，还是把专营店作为百货店、大卖场之外的补充渠道，未完全放得开。”一专营店负责人杨先生也认为，目前按出货量来看，专营店与大卖场是无法相提并论的，“所谓的第二波渗透更多是外资看到专营店的发展势头，先占好市场，打的只是市场覆盖率，并不见得马上就会有很大的动作。” 预测 专营店从“边缘”走向主流 尽管对第二波的外资渗透，暂时无法论证其究竟对专营店带来多大的行业影响力，但几乎每一位受访人士都肯定，2010年是化妆品专营店的一道槛，专营店将从非主流向主流转型，而全国连锁的模式就将是这个转型的关键词。过去十年是化妆品单店成长的十年，95%是化妆品单店或多店。娇兰佳人蔡汝青指出，中国化妆品专营店有十几万家，但绝大多数处在单店、多店的状态，甚少区域连锁，更少跨区域连锁，几乎没有全国连锁。相对商场、超市而言，专营店有数量没质量、地位低、边缘化。 相关数据也指出，在15万家专营店中，70%停留在单店阶段，20%是多店形式，5%是福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等区域连锁，剩下很少的是千色店、亿莎美程、娇兰佳人、歌诗玛、百分女人等不到1%的跨区域连锁和屈臣氏、万宁、丝芙兰、康是美等全国性连锁。正如吴志刚所调侃的“非主流”状态——处于非主流城市，非主流商场地段，卖非主流品牌，做非主流买卖。 而这种“非主流状态”将在2010年开始向主流转型。过往10年是本土化妆品店在数量与规模上的快速扩展期，眼光与速度是这10年突破的核心要素；而业界预计，未来10年是化妆品连锁的黄金十年，真正具有连锁实力和规模的企业会快速成长。 蔡汝青直接指出，“未来三五年，化妆品专营店必然经历单店走向区域连锁、区域连锁走向全国连锁的发展道路。”业内人士指出，本土专营店单店成长的机会正在慢慢消失，经过此番市场洗牌后，将有一批具有实力的专营店品牌快速成长起来，迅速推进连锁事业。“可以预见，10年后，到2020年，中国连锁化妆品专营店将起码占到化妆品店总数的30%～40%，以连锁为主导的化妆品专营店格局必将来到。” 吴志刚认为，伴随这欧美系外资品牌的进入，专营店市场的竞争压力加剧了，品牌逐渐集中的几个本土专营店品牌将向全国连锁的模式发展，小店会消失——这就是从非主流向主流转型的必然结果，“而第二波外资的渗透就是这种转型的信号，不过转型的结果并不是那么快就可得知。”而对于本土专营店的开店计划，他则指出，“要先做强再做大。” （来源：信息时报 记者邓雪灵）
