爱华网史玉柱:垂帘听政做长线布局
《IT时代周刊》记者/朱 姝(发自上海) 面对网游收费模式的瓶颈，史玉柱又想出了新花样。同时，为了他的百年老店战略，一向身先士卒的他最近决定退居二线 史玉柱一反思，业界就动荡。 10月20日，巨人网络(以下简称巨人)的《绿色征途》开启封测发布会上，董事长兼CEO史玉柱对包括《IT时代周刊》在内的主流媒体谈到了他于8月在西藏反思出来的最新结论：在当今的网游行业“得非人民币玩家者得天下”。 从早期的收费模式，到后来的免费模式，史玉柱始终把目光盯在游戏玩家的钱袋上。此次反思后，他希望依靠“不卖材料、不卖装备、不卖经验、不开宝箱、掉落物品不绑定可交易”的“五不原则”颠覆《征途》起家的免费时间，按道具收费的网游收费成功模式，探索向玩家收取物品交易税的新盈利方式。史玉柱表示这将是巨人在新网游新盈利道路上的又一次拓荒。 史玉柱被业界称为“营销怪才”，他上一次尽人皆知的反思已在12年前，那次反思让他在短短几年内，摘掉了负债2.1亿元的中国“首负”的帽子。这一次，史玉柱又将引发什么样的动荡？ 免费模式遭遇瓶颈 5年前，巨人《征途》、盛大《传奇》等开启了中国的免费网游(道具收费)模式，并迅速取代时间收费模式成为市场主流。数据显示，免费网游已占据大约60%的市场份额。取得较大成功的游戏几乎都是免费游戏。 道具收费模式在给网游企业带来滚滚财源时，也广为玩家诟病，《征途》被公认为“最烧钱游戏”，史玉柱被“誉”为“最黑老板”。免费模式催生的游戏平衡性不够、非付费玩家未得到充分重视而导致流失等问题，使得崛起于三年之前的免费网游近一年遭遇了增长瓶颈，业界集体陷入了“人民币玩家”(对那些在游戏中砸钱迅速升级玩家的一种称呼)的怪圈，这引起了网游界大佬们的关注与反思。 值得注意的是，今年以来，几大知名网游公司的主打游戏几乎不约而同地对原有收费模式进行了自我颠覆。原来采用免费模式的盛大和金山都在新推出的游戏中回归时间收费模式，一直坚持时间收费模式的网易却在新品《天下贰》中采用免费模式。 业内人士向本刊记者指出，两种收费模式各有利弊。道具收费模式没有门槛，但玩家在消费与否、消费多少上有着天壤之别，因“贫富差距”显著而导致的游戏平衡性的丧失被集中地暴露出来。而时间收费的最大好处是维护游戏的公平性，但每个月的固定消费对于不少经济拮据的玩家来说，是一个不小的负担。 2008年初，巨人曾经推出过《征途时间版》，但史玉柱否认了按时间收费模式的可发展性，“历史开倒车的机会不大。因为按时长收费的方式天然地把60%的玩家拦在收费之外了。按时长收费时代已经过去了，未来也不会成功。” 在免费游戏中，敢于花钱的“人民币玩家”如鱼得水，而其他非人民币玩家往往有陪太子读书的感觉。据巨人总裁刘伟此前解释，这部分非付费玩家占70%以上比例，在游戏中容易感受不佳而离开。 用户的流失让巨人的财报开始难看起来。10月1日，巨人发布第三季度初步财报，预计营收2.72亿-2.91亿元，比第二季度3.641亿元又下降很多。因为产品线单一，巨人的股价近一年来始终在10美元以下的低位徘徊，甚至一度跌至5美元的历史低位。第三季初步财报发布后股价应声下跌 12.55%。华尔街证券行业有分析人士甚至指出，应该考虑短期做空巨人。 业绩下滑的客观原因同样不容忽视。今年6月26日，文化部发布了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，如游戏中还存在“开箱子”等违规行为将予以查处。首先受到新规影响的就是史玉柱。 一位游戏龄有十几年之久的玩家介绍说：“开箱子”是史玉柱旗下巨人首创的一种“游戏方式”。该游戏设定可让玩家通过打怪等途径以低代价获得宝箱，开启宝箱的“钥匙”需要玩家购买运营商发行的点卡换取虚拟货币来购买。通过“开箱子”，玩家将有可能以非常低的代价获得价值不菲的虚拟道具，但更多时候会一无所获。 “开箱子”在巨人的收入中占据了一定的比重。但为了响应文化部限令，从7月1日开始，巨人取消了“开箱子”的功能，研发团队担心引起玩家反感，反对再推收费项目，财报中的这部分收入没法弥补。“网络游戏这个行业比较敏感，来自政策层面的任何风吹草动，我们都会非常小心谨慎。”即使胆大的史玉柱面对政策也只有另想他途。 搭个市场来收税 身为免费模式的创始人，深谙消费者心理的史玉柱最明白其要害所在。 “在游戏里，玩家才是最聪明的，你永远别想替代玩家。”当初他设计游戏的思维是，只要谁花钱多，他就可以在游戏中玩得爽。一个花一万元钱的玩家可以在游戏中打几百个人。在时间收费大行其道的时期，这种模式网聚了人气。而现在，史玉柱已经决定不再鼓励玩家在游戏中多花钱。 据接近史玉柱的人士介绍，他现在心中已经笃定不卖道具的方式会吸引更多玩家来玩。“人均消费会创造非常低的一个水平，但是总量并不一定小。这就是我们的模式。”他自己归纳起来就是“得非人民币玩家者得天下”。 除了“人海”战术外，这种为非付费玩家的设计模式也会有全新的商业运营模式。根据史玉柱所言，由于巨人不会在游戏中出售虚拟装备了，因此会鼓励玩家把自己在游戏中得到的装备进行交易。而在交易的过程中，巨人可能将会收取3%-5%的交易手续费。不过他同时强调“这只是尝试，也不会成为主流的盈利模式”。从这些方式可以看出，史玉柱对于其新游戏模式仍有巨大的想象力。 事实上，史玉柱一直期望能进行针对自己所创造的免费游戏模式改革，但这并非易事。在这个过程中，他付出了不小的代价。 “去年7月开始，我们决定向非付费玩家倾斜。但是这样的做法既不能让非付费玩家满意，而且那些已经花了钱的玩家也不满意。这让我们高速增长的游戏停止成长了。这是我们在模式改革时交的学费。” 《绿色征途》的主要定位是，为玩家打造公平、轻松的网游环境，而由于对经济系统进行了重新设置，该游戏将全面倾向非付费玩家利益。史玉柱用一个账号亲自上阵做客服，“玩家骂的声音非常小，有时候我一天碰不到一个玩家在那骂，这让我看到了商业模式探索的曙光。” 巨人研发副总裁、《绿色征途》主策划纪学锋进一步阐述了老板主导下的新收费模式：“我们的玩家非常多，我们也是希望玩家在游戏里有一个非常大的市场，然后通过中间环节来产生收益。玩家花在道具上的钱我们不会去赚，我们希望他用这个钱来买其他的玩家装备，这样每一个玩家都能在游戏的同时产生自己的财富。” 创百年老店 在关注史玉柱的人眼里，从软件到保健品再到游戏，不走寻常路的他那冒着仙气的光脑袋里，永远装着别人猜不到的东西。只是这次有些不同，史玉柱表明了自己要开游戏的“百年老店”。当年他选择在纽约交易所上市，而不是像其他网游公司一样在面向新兴企业的纳斯达克上市就是为此战略做准备。 在三亚亚龙湾边的一家五星级宾馆的独院别墅里，胖了30斤的史玉柱光着脚丫子首次流露“要退居二线”的意思。他已经不再参加研发方面的决策，巨人正在试图走职业经理人管理的道路。今后，史玉柱只是希望自己的工作状态是“身边带着一帮人玩玩游戏”。 此前的一年，巨人除了低迷的股价、业绩下滑外，也经历了一些企业文化改革的阵痛。 公司2007年11月上市后，一下子诞生了21个亿万富翁、近200个百万富翁。半年后，“大公司病”开始发作，一些研发人员买了别墅开着好车上班，不再像以前那样拼命了，他们更多关注的是，什么车又出新款啦，哪里的别墅在打折促销。研发团队的创业激情消失了。 在研发团队内部推行项目承诺制度无果后，2008年第四季度，巨人终下狠心，把研发人员全部按项目分别归入独立核算的7个子公司，集团控股 51%，所有研发人员占有其余的49%股权，项目成功按比例享受分红，甚至可以单独去上市；反之就是一损俱损。这样一来，以利益为纽带，研发人员的创业激情被调动起来。 今年1月，巨人又高调宣布推出“赢在巨人”网络游戏创业平台计划，还“外部收编”了5家网游公司，加上自己的7家子公司，巨人企图占领网游人才争夺战的制高点，同时也试图以此解决巨人增长乏力的现实难题。 一连串的改制和新政也引发了巨人内部一连串的动荡。之前，其赣州办事处包括地区负责人在内的十多人集体辞职，8月21日，上海市场部集体辞职。据坊间传称，有些已经投入竞争对手的怀抱。但这并不妨碍巨人打造百年老店的远景规划。 史玉柱坚信“网游生命周期不止十年”，也明白网游是个研发驱动型产业，吸引在线人数靠的是游戏的性能而不是营销。“我觉得我们对股东负责的唯一方式就是进行长期研发。” 据巨人万王事业部高管介绍，该公司自主研发的首款3D网游《万王之王3》总投资将超过1亿元人民币，团队规模已经超过200人。巨人还将自己拥有专利的服务器端技术融入到游戏内，在理论上从同时支持5000人在线一下提升至4万人同时在线。 10月19日，本刊记者获悉，巨人公司正在秘密进行下一代网游项目的研发布局，且该项目由史玉柱亲自负责，研发周期为三年。而据内部人士透露，如果这个游戏项目取得成功，则与目前免费模式相比又将引发革命性的创新。它不仅在商业模式上有所改变，同时在游戏玩法上也截然不同。“该模式的核心是由玩家创造玩法，已经研发了一年左右，预计一共花三年时间。” 有网游分析人士认为，我国一线的大网游企业多为上市公司，迫于业绩压力，它们的注意力往往更集中在吸引玩家以及增加收入上，因此新网游的立项时间一般都不长。巨人这款由史玉柱亲自抓的产品，在技术与商业模式上花三年多时间做长线布局，可见史玉柱将扎根网游市场的心迹。
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