爱华网随着卡地亚、蒂凡尼等国际航母级珠宝品牌大量进入中国抢占一线市场，以及周大福、谢瑞麟等港、台品牌由一线城市向三线市场的不断延伸，留给本土珠宝品牌的生存空间越来越小，生存的压力也越来越大。 不难想象，当舶来品牌和港、台等一线品牌不满足于现有的市场利益，携带品牌、资金和人才的优势觊觎二、三线市场的时候，扎根于二、三线市场的珠宝企业的噩梦就要上演了。 中国人有句老话是说“冰冻三尺，非一日之寒”，本土珠宝企业早期的盲目跟风和粗放式经营使行业陷入品牌、市场、产品和竞争手段严重同质化的困境。与此同时，由于管理模式、人力资源、和品牌意识等方面的缺失所造成的隐患也逐渐显露出来，成为制约行业做强做大的瓶颈。市场的“优胜劣汰”法则告诉我们：任何行业发展到一定阶段都会导致整个行业的重新洗牌，充分竞争的最终结果就是整个行业逐渐走向大一统的市场格局，这是无法逆转的趋势。那么，珠宝企业的高管该如何引导企业规避洗牌的风险？如何带领企业从二、三市场走向全国？ 一、重新定位，进一步细分市场，塑造差异化的品牌形象和气质 早期盲目跟风的行业现象导致本土珠宝品牌不仅外在表现、内在气质趋于同一，而且目标市场也趋于同一。泛滥的欧式珠宝诉求，蔚然成风的婚庆品牌，一成不变的折扣促销……缺乏创新意识和创新勇气不足一直都是困扰本土品牌做大做强的诟病。伴随着国外品牌和港、台品牌的全线压境，二、三线珠宝品牌实施重新定位已刻不容缓。 品牌的重新定位就是重新审视市场，将市场进行更科学而深入的细分，为品牌寻找一个区别于其他品牌的独特位置，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、广告创意、产品色彩和包装、市场展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的功效。在品牌的重新定位过程中必须注意以下几点：1、重新寻找和确立自身的优势，扬长避短；2、进一步锻造和展示企业优势；3、将品牌推向市场，并遵照市场的信息反馈和品牌的战略规划调整优势；4、通过一系列的公关和广告活动塑造并持续这个优势。 譬如新近崛起的男性饰品TureMan珠宝品牌，企业通过进一步的市场细分发现男性饰品的消费呈现逐年上升的趋势，如此巨大的市场空白不仅为品牌的成长提供了支撑点，而且与传统的女性饰品形成了鲜明的区别。TureMan，男性饰品消费的引导者的品牌定位由此确立，并引发社会媒体的广泛关注。这是TureMan市场细分的成果，再加上差异化的市场表现，TureMan不仅避免了传统珠宝首饰品牌的正面交锋，而且成为男性饰品的代名词。 二、集中优势资源，强大区域市场影响力，逐步辐射全国 定位作为品牌建设和规划的第一步，也是最重要的一步，决定了品牌在整个行业内的位置，同时也为日后的公关和广告活动指明了方向。企业一旦有了清晰的品牌定位，剩下来的事情就是怎样为“品牌”这棵大树添枝加叶。这就不能不提到“品牌战略”问题。品牌战略是宏观的、全面性的，是指导品牌朝着既定目标发展的谋略。比如品牌如何切入市场，如何进行公关和广告活动，如何树立终端形象等等。中国市场庞大，需求层次呈多元化，鲜有品牌能够以“一招”奏效全国，而是根据不同的市场采取不同的攻坚策略。二、三线珠宝品牌在资金和人力不足的情况下，采取由“点”及“面”的市场战术是最明智之举，也就是企业要将资金、人力、物力等集中到一个“点”上，从一个区域市场做起，凭借区域市场的影响力辐射临近区域市场，最终覆盖全国。国内珠宝企业中也不乏这样的案例，像河南的金伯利、山东的世纪缘现都已发展成为全国品牌，江苏的通灵、浙江的明牌和越王虽然目前还只是区域品牌，但也表现出了强劲的发展势头。 三、加强终端控制，规避恶性竞争，让公关和促销活动为品牌做加法 市场终端的执行和表现直接关系到品牌与消费者之间能否达成最有效的沟通，也是决定品牌能否为消费者接受的关键。因此，对终端的销售活动加以引导和控制是企业不可忽略的职责所在，只有彻底杜绝那些置品牌长期利益于不顾的短视行为才可能促成品牌的健康发展。珠宝行业内长期存在的形象难以统一、服务缩水、以次充好和乱打折等现象一方面是由于企业对品牌认识的不足，另一方面跟企业对终端控制不力有关。通灵、周大福突然收缩连锁加盟也是源于企业对终端的执行力和表现力不佳的考虑。不少品牌专家和学者曾经指出，契合品牌定位的公关和促销活动也能够推动品牌的迅速成长，主要是看企业如何去引导。比如爱迪尔为白内障患者捐献爱心，六福珠宝赞助亚姐选美，世纪缘钻石“现场刻字”和“钻石之旅”等活动都取得了极大成功，并且在一定程度上推动了品牌的口碑传播。 四、整合媒体资源，提高品牌媒体暴光率，扩大品牌的知名度 广告宣传在品牌整个生命周期中一直扮演着重要的角色，强效的广告宣传会像催熟剂、助长剂一样迅速推动品牌的成长和成熟，对于品牌前期的市场导入，中期的巩固和后期的延缓衰老都具有不可轻视的功效。珠宝市场由卖方向买方的彻底转变，对本土珠宝商提出了更高的要求。商家不仅要关注目标顾客的潜在诉求，还要掌握信息的传播渠道和传播技巧。缺乏传播渠道或技巧的品牌，信息就无法完整地传达给目标受众，与此相应的则是品牌无法占领目标顾客的心智，终端的销售工作也将因此受阻。二、三线珠宝企业必须从现在起就学会积极主动地与专业媒体和大众媒体达成良好的合作关系，寻求与自身品牌定位相符合的媒体投放广告，通过多元化的广告模式将品牌和产品的信息移植到消费者的脑海中，籍媒体的号召力迅速提升品牌在目标市场上的认知度。 五、吸引专业人才，疏导企业内部关系，组建一支优秀的品牌攻坚团队
人才于企业的重要性如同血液于人体的关系，一个优秀的企业必定拥有一支优秀的人才队伍。近年来，有学者形象的将企业之间的竞争比喻成人才的竞争，这个比喻虽有偏颇却也在一定程度上窥见了现代企业对人才的关注。 二、三线珠宝企业管理落后已是不争的事实，企业由于管理不善造成的人才频繁流失屡见不鲜，而人才流失的背后则是企业的市场和客户的流失。综观当前的珠宝企业，能够留住人才的企业除了必须拥有强大的资金做后盾外，还需要为人才提供自由施展的平台和可以预见的发展愿景。二、三线珠宝企业如想实现品牌持续、稳定地发展，首先需要的就是加强企业内部关系的疏导和沟通，为人才提供一个自由、舒适的工作环境；其次，企业还需要建立一套专业人才吸引和管理体系，充分调动起人才的积极性；第三，企业要为人才提供一个可以预见的发展愿景，为人才或企业拟订一个长期的发展目标。只有最大限度盘活整个企业的人力、物力等资源，二、三线珠宝品牌才有可能成功地问鼎全国市场。
