爱华网所谓中国传统节庆礼品，是指在中国的传统节日消费的食品或吉祥物，如粽子、月饼、元宵等，作为传统的应节食品，送礼自用本必不可少，亦无可厚非。但当我们拿着钞票走向让人眼花缭乱的节庆礼品时，面对令人心跳加速的价格和无穷创意的包装，我不禁问自己：这是我要的东西吗？节庆礼品销量逐年下降，国家四部委更联合发文，要求制止过度包装，联手遏制天价节庆礼品......。节庆礼品消费中有多少人是买来自己吃的，有谁愿意为昂贵的节庆礼品包装付费？这些都迫使我们对节庆礼品的市场营销定位进行反思。企业正是抓住了消费者买节庆礼品只为送礼的心理，对节庆礼品进行礼品化定位，创造出了新需求。节庆礼品的市场营销定位长期以来都是以礼品化、豪华甚至奢华化为主导。大众消费中由于其他商品的丰富，节日观念的淡化，也只好跟随商家提供的概念消费。但围绕节庆礼品的争议始终不止不休。
以下笔者试从社会文化因素对商品认知的影响、创意和品牌的媒体舆论引导性、消费需求的发展三方面分析目前节庆礼品的营销定位状况。 一、社会文化因素促使节庆礼品的商品属性认知异化
社会文化因素已成为重要的市场营销环境因素之一。市场营销环境因素随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场作为营销环境：30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作环境因素：进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素：90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。正是由于营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销活动除了被动地接受环境的影响之外，营销管理者越来越多地采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。这可以从节庆礼品的商品属性的变化上得到了验证。 中国的传统节庆礼品代表了自己特定的传统文化，如传统认知中的月饼就寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿，是温馨的，圣洁的。珍爱月饼的名誉，珍视中秋文化，是弘扬一种民族情怀，也是对我们自己传统文化的呵护。因此说节日离不开必要的消费和必要的形式，是传统的文化符号之一。 生产厂家对节庆礼品的商品属性认知是跟随社会经济、政治、文化发展而变化的。从单一品种到各式各样、从单一档次到高中低档，以致“天价”。改革发展二十多年，中国的经济发展取得了举世瞩目的成就。 1979-2005年间， GDP 增长年均超过9.5%，为同期世界上经济增长最快的国家。在世界上人口过亿的大国中，中国已成为经济最为开放的国家。经济和贸易的增长也使人民生活发生了根本性的变化，全国居民消费水平在这段时间提高了3.6倍。随着人际交往的频繁，购买力的大幅提升，作为“礼品”，传统节庆食品显然无法满足高档次需求。由于社会舆论、法制法规没能适时把消费力引导向健康方向，因此节庆食品礼品化、高档化盛行一时。 节庆礼品形式年年在变，不变的是要符合商家“创造生意”的概念，也就是扩大市场、创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合“资本逻辑”，也是消费文化的内在动力，其结果是对设计创意精神内核的淡化和对材料、结构的依赖。出现节庆礼品中搭配住房钻石销售的天价节庆礼品也就不足为奇了。节庆礼品不再是一种应节食品，而转而成为“官本位”封建思想社会中理想的送礼佳品，节庆礼品的消费到今天似乎已经慢慢偏离它原来的商品属性。
二、创意、设计和品牌等商家的促销推动了消费者的虚假需求
商家有了之前的对节庆礼品市场分析和产品定位后，创意、品牌、包装就适时冲到台前为促销、推高价格尽心尽力，从而误导了消费者的虚假需求。 创意成了节庆礼品商品属性异化的帮凶。设计创意原本是为解决问题提供创造性的解决方案，商家的观点呢？有人概括为：创意既创造生意。通览当今节庆礼品市场，节庆礼品设计创意的落脚点完全符合了商家利润最大化要求：2003年中秋节曾有标价31万元的“中秋月饼加住房”；2004年中秋节曾有卖价18万元、内含一件纯金金佛的月饼礼盒。此外，内有高档洋酒、高档茶叶以及镀金刀叉等物品的高档节庆礼品礼盒比比皆是。 最终的结果是，创意，一方面是对人脑资源的充分开发，一方面是对自然资源的多度消费，挖掘、引导、推动人们的消费欲望。市场营销策略及包装设计参与了对消费者的共谋。当然，“消费者也不是无辜的”，豪华节庆礼品礼盒迎合了社会上某些单位、个人联络感情，显示阔气的需要，商家也乐得以节庆礼品的名义来推销出更多的高价物品，赚取更大的利润，但它却使得节庆礼品消费的功能完全异化了。资本、创意、消费构成了对自然资源的共谋。设计创意的无限和自然资源的相对有限是一对矛盾，当以人为本的设计理念在现实中变成了“人的消费”为本时，这一对矛盾就越来越激化了。如果人们普遍认识到“现在的消费情形正是要改变的东西”，那么设计创意就可能达到一个新的境界：创造人类美好的生活意境。设计创意将成为协调人与自然矛盾的不竭动力，它追求物质与精神的平衡，追求生态系统的完整、和谐，从而构筑起人类“和而不同”的生活方式。 据了解，节庆食品的成本一般不高，以月饼为例，用最好的湘莲做成的莲蓉月饼，其单个的成本也不超过5元钱。在消费时代，节庆礼品设计对节庆礼品产生的附加价值备受重视。商家不仅是卖节庆礼品，更是卖品牌。品牌使节庆礼品具有了很高的附加价值。而设计的目的，被现实地认为是增加商品的附加价值。在共同的目的之下，品牌和设计走到了一起。品牌是营销的利器，设计是品牌的工具。著名品牌后必有精良的设计。企业的CI设计也正是迈向品牌的第一步。设计文化中关于时间维度的传统与现代的关系，关于空间维度的地域与全球的关系，在品牌的理念下统一起来了。传统老字号、现代新时尚、民族特色、国际风格，都可以成为品牌定位的切入点。市场冲破了国界，品牌行销全球。同样口味的节庆礼品，由于品牌的不同，价格会有几倍到十几倍的差异。更可怕的是，普罗大众对于品牌的认同超越对产品本身的兴趣，本来，物美价廉是人的一种正当的消费追求，它意味着消耗较低的价值，获得较高的使用价值(物质的、精神的)。这种被异化扭曲的消费观，更激励了厂商强化品牌号召力、进一步拉开价格差距，以体现品牌的与众不同。品牌的出现，实际上导致大众消费观念上对物美价廉的否定。 另一方面，品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，取消人对物的真切感受，而代之以人对符号的情感。当这种符号仅仅是出于商业策略的考虑并最终服务于商业利益时，人对它的情感就失去了精神超越的价值。人既失去了真实，又无法企及崇高，于是在广告的引导下，体验着品牌，想象着如何通过消费使生活提高品位。当品牌追求人性化的时候，它在事实上却偏离了人性。设计通过参与打造品牌而参与了消费文化的建设，并把增加节庆礼品的附加价值作为自己存在的价值。 再者，消费者的个性化需求并没有得到满足。消费者在众多广告的引导下定义自己的需求。商业及其广告还经常制造一些虚假的需求，它们把以前人正常的需求分解，然后片面地放大，极尽夸大之能事。人们受广告的误导去购物，不仅买回华而不实的消费品，还为欺骗它的广告付了款。 三、节庆礼品消费需求变化的新趋势有助于营销定位向理性回归 随着节庆礼品市场的发展，市民的消费需求和口味也在不断改变，求新、求变、求低糖、低热量、追求时尚个性化的节庆礼品成了广大消费者的新需求。为了应对同质化竞争极高的市场竞争，众多商家、厂家开始注意到个性化的需求，在营销和创新上做足了功课。虽然传统口味的节庆礼品在市场上仍占主导地位，但随着竞争深入，企业开始主动调整产品结构，一大批绿色、健康、个性化的“新概念”节庆礼品纷纷诞生。 绿色、环保、营养、健康成为新时尚，因此在用料上，都采用获得绿色食品认证的原材料。企业也以环保、健康、绿色为主题，新推出了各类新口味节庆礼品。既满足了消费者的个性化需求，又能薄利多销，赚的杯满钵满。如某大酒店则用“做老百姓喜欢吃的月饼”概括表达公司的经营思路，继续主打深受老百姓喜欢的拳头产品--“五仁叉烧”，同时推出一些符合百姓口味的新式月饼。馅料、口味竞争成为厂商决战节庆礼品市场的关键，谁赢得百姓的胃谁就赢得市场，因此众生产厂家都在制作工艺上下功夫，以个性化创新作为制胜法宝。迎合消费者对口味、健康和时尚需求的节庆礼品，将有更大的生存空间。这种变化趋势说明消费需求的理性回归。豪华乃至奢华的节庆食品将会越来越少，节庆礼品的定位将转向健康、绿色和个性化。 四、结语 未来的理想社会，由于人、自然、人造物之间是和谐的，人的需求是健康的、适度的，因而产品的极大丰富成为真实。礼尚往来是中国传统文化习俗。传统佳节送礼本无可厚非，但若生产者唯利是图、监管者无法可依、设计者唯唯诺诺、消费者推波助澜......那么对我们正在建设的节约型、环保型、和谐社会将构成长远威胁。
