爱华网童星玩具公司的总经理范美薇，一个三十刚出头的女强人，几年前，凭借着犀利的眼光，从一个朋友那里的买来一种电动玩具研究成果，生产出波皮熊、波皮猫等系列电动玩具。该产品一投放市场就赢得了儿童们极大的兴趣，定单如雪花般飞来。成功总是令人羡慕，财富必定有人追随。不久，许多玩具生产厂家也纷纷效仿，生产出形状相似、功能相同波力熊、波飞熊。对此，范美薇却不以为然，她认为市场前景一片光明，而其童星公司在许多方面都具有优势，生产也形成了规模，因此，只要将价格降下来就能打败竞争对手。于是，一场电动玩具的价格战打响了。正当这场价格战越打越激烈时，一种外形可爱的智能鸡出现了，这种造型别致，集娱乐、启发智力一体的智能玩具立即赢得孩子们的“童”心，迅速占领市场，而童星公司的销售量急剧下降，产品大量积压，范美薇对此一筹莫展。
分析：
怎样在这种竞争的时代，把握市场的风云变幻，掌握科学的营销方法，而不是简单的价格战、广告战，是许多企业必须面对的课题。童星公司的失误就在于此，缺乏正确的营销理念和有效的营销手段，仅把价格当作竞争的“利器”，而没有去研究市场的变化和消费者的需求，不断推出适销对路的新产品。 一、对产品的生命周期缺乏认识 任何一事物都有一个成长、成熟、衷老、直至灭亡的过程，产品也不例外，任何一种产品都是有生命周期的，它是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而终结的过程。这一点大家很容易接受，像VCD机取代录相机，录相机的生命周期就结束了，随着DVD的出现，VCD机也将走完它的生命周期。它所是指的产品的市场寿命，是指产品在市场上存在的时间，其长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响，而不是产品的使用寿命。一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 生命周期是由市场需求决定的，在市场中，产品的寿命面临两大威胁，第一个威胁是市场的饱和度。就像彩电，在城市里，几乎每个家庭都有彩电，有的甚至买了两台，这就造成彩电在城市市场面临饱和的威胁。童星公司应该看到，几年来，随着波皮熊、波皮猫等系列电动玩具销售量的逐年增加，以及与其竞争对手们激烈的价格战，使许多孩子都购买了这种能唱会动的电动玩具，电动玩具已经开始饱和，销售量肯定会出现下滑。 第二是替代品的威胁。当年，以波皮熊为代表的电动玩具以一种活泼的外型和能唱会动的功能，受到孩子们的欢迎，但随着造型更新颖、功能更多的智能玩具的出现，孩子们的偏爱开始发生转移，同时，这种寓智力开发和娱乐一体的智能玩具，也迎合了家长“望子成龙”的心态，即使价格比电动玩具高出不少，花钱灌溉这些正在成长的“小苗”，家长们也认为值得。这一切，都使智能玩具迅速成为电动玩具的替代产品。 二、缺乏创新，不重视对新产品的开发 玩具这个行业，新、奇的包装和样式对儿童有极大的吸引力。童星公司的产品虽有过硬的质量，但其重点产品波力熊等几年来除了在颜色发生变化外，其功能、形状都无改进。而消费者对产品样式、品种、功能的需求却在不断变化，任何一个创新的成果事更上都是暂时的，只能是相对的。因此，死守一个或某几个产品，不注意新产品的开发，仍以老产品去应付新的市场竞争，就必将走向衰亡。 然而，正是当时不断上升的销售额，让范美薇忽视了外部市场的变化，忽视了对新产品的开发，面对竞争对手的效仿，一味打价格战。事实上，保持市场的关键之一就在于不断创新，更多地利用新产品来开发顾客新的需要、创造新的需求。一方面提升顾客的生活标准，拓展其消费的期望空间，另一方面，也为企业创造新的成长空间。而童星公司根本没有R&D（Research And Development）部门，近年来，一直忙于抓销售，对新产品开发的投入几乎为零。这不单是童星公司，也是我们许多企业的通病，不重视新产品开发，不重视创新，而价格战却打得热火朝天，最后，受伤的总是企业自己。 新创造、新产品越来越维系着企业的兴旺。新产品的开发就像企业运营的火车头，带动着企业飞速前进。闻名世界的迪斯尼公园让人流连往返，那里不单有米老鼠、唐老鸭，而且运用了许多高科技的疏椅，让人们今天可以玩到明天使用的产品，被迪斯尼人誉为最重要的产品也正是——“创新”。 海尔“小小神童”洗衣机推出来以后马上有人模仿，当时，海尔想通过打官司解决此事，但因为太耗费精力，放弃了。而抓紧时间对产品进行创新，很快推出了第二代“小小神童”，为了不让对手模仿，又很快推出第三代，如今已开发了八代小小神童。这一切，正是海尔持续发展的奥秘，也就是两个字——创新。 要使企业永葆青春，就需要不断地给企业注入新的活力，不断进行创新。因此，童星公司要摆脱困境，也需要——“创新”。
解决方案：
1．导入有关市场营销的系统培训，以提升全体经营管理人员的观念和技能； 2．其次，成立市场营销部和新品研、部，加大在市场营销和新产品开发方面的投入； 3．建立以市场分析为起点，新品研发为基础，市场营销为中心的营销管理体系； 4．着重做好以下两方面的工作： 1）加强R&D的投入，不断开发新产品 纵观国内外知名企业，无不将研究开发放在首要地位，在R&D方面投入很大的财力与人力，世界500强企业的研究开发经费一般占销售收入的5%至10%以上。海尔在资金的使用上，实行科技投入优先的原则，1998年集团科技投入7.38亿元，占当年销售收入的6%。因此，加大R&D的投入，不断开发新产品，是使童星公司重新夺回市场的关键之一。 针对童星公司具体情况，分为四个阶段对新产品进行开发： 第一阶段：通过对市场、技术、竞争对手等多方面的调查、分析、对比，掌握第一手资料，由此来制定新产品的初步开发方案。 第二阶段：制定新产品的具体设计方案，试制样品，并进行鉴定、评估。 第三阶段：在一些有针对性的市场，对新产品进行试销，了解消费者的意见，完善新产品。 第四阶段：制定新产品的营销方案，全实开拓市场。 2）扩展农村市场 另一方面，为了解决童星公司电动玩具大量积压问题，我们在产品重新定位方面进行了调研分析，决定开拓农村市场。在农村中，由于相对比较落后，电动玩具对孩子们仍具有较大的吸引力；另一方面，近年来，随着农民收入的提高，也为童星公司电动玩具提供了巨大的消费空间。 通过对一些有针对性的农村市场进行调查分析，发展零售商，并派专人经常深入了解市场情况与零售商进行广泛交流，帮助他们制定销售计划，及时解决他们在销售中的困难，在广告促销、及时补货方面给予有力支持，使童星公司的电动玩具在农村开辟了一片新天地。 点评： 木桶装多少水，取决于最短的那块木板。对于童星公司这种单一产品的生产企业，其产品的寿命将决定企业的寿命，产品的创新正是这种单一产品生产企业的最短木板。当然，我们可以对产品重新定位，为产品开拓新的市场空间，延缓它的饱和，延缓它的衰亡。但更重要、更积极的是，不断进行产品的创新，不断开发适应市场需求的新产品，这样才能真正使企业长寿。 如今，消费者越来越成熟、理智，竞争也日趋激烈，变化则是常事，这一切使企业越来越难赢，也使越来越多的企业认识到了市场营销的重要性，并开始实现由推销到营销的最有价值的一跃。但让人担心的是有不少企业只注意到了市场营销的价格、促销、渠道，而忽略了产品这个最根本的因素，市场营销的基础是产品，是产品质量、产品创新，没有好的产品，再好的营销策划、促销手段都只能热闹一时，而不能结出硕果，也就不可能有生命力（渴望“永远的绿色”的秦池不正是这样吗）。实际上，市场营销是一个系统（包括产品、价格、促销和渠道），市场营销是一个过程（包括分析、计划、执行和控制），少一个环节都不行。市场营销应该从产品创新开始。
