爱华网2006年以来，被行业公认为“化妆品品牌崛起第三块跳板――化妆品专卖店”渠道的发展势头非常迅猛，随着化妆品专卖店市场的兴起和网点数量的不断增多，各专卖店之间的竞争也显得异常激烈。面对着日益激烈的竞争态势，特别是面临大型专卖店连锁的规模竞争优势，不少中小专卖店的生存和发展经受着严峻的挑战。近日，通过深入化妆品专卖店市场走访了解，笔者发现，“缺少客源、没有回头客及顾客浏览的多、购买的少”已成为当前中小化妆品专卖店所面临的三大困惑。下文，笔者结合一些成功的实战案例，提出一些消除困惑的对策，希望能给业界同仁一些帮助和启迪。 困惑一：缺少客源 现象分析：中小化妆品专卖店因其“位置偏、规模弱、品种少、名气小”等因素，一般情况下很难形成顾客在专卖店内的大量聚集，自然在很大程度上影响着其销售的提升 对策建议： 1、扩大宣传，定期开展促销活动。 江苏东海县城有一家占地不到40平米的专卖店，但即使不是周末的时间，店内总能保持着充足的客源，店内生意相当红火。据某店员透露，该店开张不到三年，店主曾经是当地供销社的普通职工，下岗后在其家人的资助下创办了该化妆品专卖店，而且该店的附近不远处还有一家当地最大的化妆品连锁店在与他们竞争着。而该店之所以不缺客源，主要与店主十分重视广告宣传和促销活动有关，该店每天都有不同的特价或买赠活动；顾客每次走进店中，总能拿到一张宣传单页，顾客从中除了能知道正在进行的促销活动，还能提前了解到下一期将要进行的优惠活动，而且每次活动前，该店总会借助东海电视台晚上黄金时间的电视游动字幕，进行活动信息预告。 印刷宣传单页，发布电视游动字幕，这些不需要太大的费用，是绝大多数专卖店都有能力实现的，正是这些平时也许都会不屑一顾的广告形式，却产生了如此好的效果，确实令我们惊讶。俗话说，“酒好也怕巷子深”。可见，扩大宣传，开展活动，提升专卖店的知名度和美誉度，是专卖店在营造客源方面值得借鉴的有效手段。 2、请进来也要走出去。 专卖店通常习惯于针对老顾客在店内搞促销活动。笔者认为，这种方式只能在老客户中挖掘潜力，并不能增加新的客源，因此，业务就很难有新的销售增长了；其实同样是搞促销活动，同样投入人力、财力和物力，为什么不能在稳定老顾客的同时，面向社会扩大宣传，提高知名度呢？如利用周末和节假日开展广场大型促销活动，或者在商场或超市门前设立咨询台。既可提高专卖店的指名度，又可拉近与顾客的沟通距离，更可以提升销量。 此举经常被婚纱摄影店所运用，目前却尚未被大型的化妆品连锁店所重视，对中小化妆品专卖店来说应该是一个不错的商机。近日，笔者所在公司就有这样一成功案例，河北廊坊某专卖店国庆黄金周期间在当地某广场做了一次户外活动，仅美优美臣品牌平均每天销售就达1000多元。
3、提供增值服务。 顾客走进专卖店里，不断可以购买自己喜爱的产品，还可接受皮肤保养要点的咨询，更可以享受免费的售后皮肤护理。这样的专卖店怎能不吸引顾客光顾呢？目前，很多专卖店借鉴雅芳等国际品牌的做法，纷纷在专卖店内增设了美容床和美容器械，打起“购买化妆品，赠送免费护理”的宣传口号，大都取得了理想的效果。上海美素化妆品公司更是将美容院开进了专卖店，推行“前店后院”模式。“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。“前店后院”模式的成功在于把握了顾客的消费心理和消费需求，结合了美容院和化妆品专卖店的优点，为顾客提供高附加值的服务同时，创造了更多的消费需求和销售机会，增加了顾客对品牌的忠诚度。 困惑二：没有回头客 现象分析：所谓“没有回头客”，就是指顾客在专卖店购买了产品，下次就不会再来了。笔者认为，这一现象归根结底是因为顾客对该专卖店缺乏忠诚度造成的。具体原因一般会有以下三方面： 1、顾客对所购买的产品不满意； 2、顾客对店内产品的价格不满意； 3、顾客对店内人员的服务不满意； 对策建议： 1、上述前两个问题相对比较容易改进，即专卖店本身首先就看重所销售产品的质量，这关系到专卖店的信誉问题。通过规范进货渠道等方式就可解决，而关于店内价格无竞争力问题，通过对竞争对手的定价做一调查并及时加以调整，或尽量多地开展促销活动就可以解决， 2、而在产品品质保证和价格有优势的前提下，没有回头客就与店内的服务差和员工素质有直接关系了。这就要求专卖店要加强店员行为规范的要求和培训了。从顾客走到门前的迎接姿势、礼貌用语、善于微笑和倾听等细节入手，提出标准化的制度要求；另外，店员专业的产品知识、专业的销售技巧，也是非常重要的方面。总之，店员在接待顾客，介绍产品的过程，就是一个服务的过程，哪个细节出现了问题都会导致顾客的流失。 3、除了对症下药式地，解决好了造成“没有回头客”的基本原因外，作为专卖店的老板还应考虑一下如何增强顾客的忠诚度，提高回头率的问题了。这里，笔者介绍两种常用的方法： （1）要求店员尽可能多地运用组合销售法，向顾客成套地推荐产品。由于每个产品的规格不同，一套产品中总有某产品会先用完，为了不影响使用效果，顾客就不得不再来店内补充用完的产品了。 （2）赠送会员积分卡，推行会员消费。顾客每次购买，店员总会给顾客在会员积分卡上记上一笔，积满一定的分值，就可给顾客赠送精美的礼品；而且顾客每次出示会员卡，总能享受到一定折扣，甚至在顾客过生日时，还可接到一个祝福的电话或者是一份生日礼物。雅芳、安利及玫琳凯等品牌通过推行会员制，建立起了大批稳定的顾客群，值得我们关注借鉴。 困惑三：顾客浏览的多，购买的少 现象分析：我们经常发现某些专卖店内的客流量不错，但是整体销售业绩却很不理想。究其原因就是，浏览的顾客多，真正购买的顾客少，顾客逛逛扭头就出去了。笔者认为，出现这种情况大都和以下原因有关： 1、产品陈列单调，不够生动形象，没有引起顾客购买兴趣的地方； 2、店员缺乏专业知识，不能给顾客满意的咨询答复； 3、店员通常对顾客的经济条件判断错误，推介顾客无法接受过贵的产品或不符合顾客高贵身份的过廉价产品。 4、店员销售思路不对，不懂得先从单支产品卖起，逐渐让顾客接受整套产品的技巧。 5、店员推荐了不应季产品，或没弄清顾客的购买意图。 对策建议：可见，导致专卖店内产品购买率低的真正原因与店内的人有着直接的关系。而改进的措施并不复杂，对店员加强产品知识和销售技巧方面的培训，让每个店员数量掌握产品知识，提高销售技巧就可以了。A品牌在专卖店内推进标准化形象建设的做法就非常值得我们学习和借鉴： 该店不但在店内货架的排布，产品的陈列方面十分考究，把最热销的产品总是用专门的货架或堆头，陈列在顾客最容易注意的位置，而且在专卖店的店招喷绘、灯箱、吊旗、人员服装、店内物料等方面都有统一的CI规范，甚至连店员在工作期间的言谈举止也都有标准化的要求。给笔者印象最深的是： 1、只要顾客走到该店门口，就有专门负责迎接的店员为顾客拉开玻璃门，并亲切地说一声“您好，欢迎您光临！” 2、当顾客走进柜台前时，就有店员主动走近与顾客打招呼“您好，需要我帮忙吗？” 3、当顾客目光盯住某个产品时，店员就会在第一时间拿出产品，接着就是边讲解，边给顾客演示； 4、当顾客在认真阅读产品宣传手册时，细心的店员还会为顾客递上一杯茶水； 5、当顾客离店时，若是发现外面下雨了，店员还会主动拿出一把雨伞递给顾客； 形象、礼貌、周到、贴心的VIP式的服务，让顾客一走进这样的专卖店，不但可拥有一种温馨的购物环境，而且还会让顾客产生一种亲人般的温暖感，此时，顾客想不被打动而购买产品都很难。 总之，化妆品专卖店不管大小，其营销都是一个十分系统的工程。惟有关注经营中的每个细节，踏实处理好经营中的每件小事，才是消除经营中的困惑，赢得竞争优势的出路所在。
