爱华网王剑
近年来，中国内衣行业“品牌发展遭遇瓶颈”的互传此起彼伏，许多内衣品牌发展到一定阶段就很难突破业绩瓶颈，特别是有些做了一二十年的老品牌都出现了业绩下滑的现象，甚至个别曾经风生水起的品牌如今已沦为三流之列。短短几年，“瓶颈”似乎就像瘟疫一样蔓延成为许多中国内衣品牌的“不治之症”。问及原因，绝大多数厂商都会很无奈的把原因归咎于“竞争压力越来越大”，“经济不景气”等因素，极少有人会俯低姿态去反躬自省，究竟是什么让你觉得“竞争压力大”？
笔者通过长时间对内衣行业的服务和研究中发现，外部环境固然对内衣品牌的发展减速起到一定的制约作用，但在内衣行业走向成熟的今天，禁锢品牌发展的根本原因却并不是这些外因，而恰恰是内衣企业本身。在此，笔者归纳了本土内衣品牌十宗罪，希望能对渴求发展的内衣企业带来一些启发。第一罪：思维观念落后，心态不正
中国一直都是制造业大国，在过去的30年里，凭借低廉的劳动成本，形成巨大的贸易顺差，跃居成为世界最大的制造中心之一。然而就在这“辉煌”的30年里，中国生产型企业的思维一直停留在原料多少钱、成本多少钱上，都是典型的赚取加工费的思维。然而，在竞争加剧、劳动力成本暴涨的今天，许多企业没法混了，一部分扣扣索索的沦落为“土财主”似的加工厂，一部分注重品牌发展略有所成。
也正是在这种紧迫的环境下，绝大多数内衣企业看到了个别企业的成功，都想要做品牌，其根本动机却并不是为了谋求长远的发展，而是为了短期内能够抬高产品销售价格，缓解利润渐薄的死亡危机！更有甚者，因为渠道比较健全和稳固，本身企业利润不错，为了谋求高额的加工费，也邯郸学步搞起了品牌。
品牌价值是一个不断积累、循环投资的过程。我们的内衣“品牌”却只赚取了产品溢价部分的利润，没有拿出利润对品牌做长期规划并科学投入。当然，不排除许多从加工转做品牌的企业是不知道该怎么做，但同样有相当多的企业是不愿意掏钱来做。在消费者意识觉醒的今天，只需要积累几年的弊病，就能导致品牌成长营养不良的恶果。如此做“品牌”，你不遭遇瓶颈，谁还会遭遇？
第二罪：品牌邯郸学步，有形无神
多数内衣企业不懂得如何做品牌，凭借中国人天生的举世无双的抄袭能力，也学着别人的样子去做品牌。看见别人设计品牌形象，自己也去设计一个；看见别人推货柜形象，自己也设计一个激励政策去推形象；看见别人按折扣出货，自己也搞个折扣；看见别人请代言，自己也请一个；看别人请了顾问老师来培训，自己也请个老师来培训；看别人写个品牌故事品牌歌，自己也请人写一个。更有甚者，想把品牌整出个欧洲血统，取个洋名字号称源自法国意大利，仔细一看，商标里的“英文”居然是汉语拼音，把消费者当傻逼吗？居然愚蠢的认为，我这样子做了，花了钱了，我就是品牌了！
诚然，在几年前代理商普遍没见过啥世面的年代，这样能唬住不少人，顺利的开拓渠道。但消费者不是傻瓜啊，特别是近几年有知识有主见的70后80后成为社会主流后，消费者的意识和智商急速暴涨。我在终端最常见的一幕就是：“怎么这么贵啊？”“品牌货嘛，当然要贵点。”然后顾客直接走掉。这个社会人人都说自己是品牌，那么你跟别人比，你的具体优势在哪里？你凭什么比别人好？你凭借哪一点打动了顾客的心？不要拿出那些质量好点、有形象、有理念、有老师这些陈词滥调欺骗自己，这些都是你有我有大家有的东西，不稀奇了！如果你的品牌还停留在这个阶段，如果你连自己品牌的基本规划都难以自圆其说，那么充其量也就是你在冒充品牌，有了形却没有神，没有渠道围着你转、消费者非你不买的神！为什么Triumph、Victoria‘sSecret打折卖300可以全民疯抢，你的打折卖100，别人还要先怀疑一下？你的“品牌”不仅消费者越来越不信，就连代理商、终端商也开始怀疑了，老琢磨着要搞自己的连锁。那么我们是不是应该反躬自省一下？
第三罪：经营理念滞后，手段单一
真正的品牌力，是对消费者精神认知的影响，而非视觉和形式的表象。而营销的价值就在于催动这种品牌力，以事半功倍的实现销售的良性增长。而我们的本土内衣品牌却一直对过去的老方法抱残守缺，集中精力订货，集中精力收欠款，缺乏系统化的营销模式。品牌的规划做的够不够好，能否吸引到消费者的内心？定位做的够不够精准，需不需要根据市场趋势作调整？品牌文化做得到不到位，能否引发消费者的追捧？品牌传播做得够不够系统，能否少花钱就迅速打开知名度？品牌渠道建设得好不好，“扫盲工作”是否完成？终端质量好不好，每一类终端需要如何提升和改进？团队的管理到不到位，总部和代理商团队是否都权责清晰、能力匹配并努力工作？代理商配合度和重视度够不够，是拿你的产品去配个盘还是努力做好你的品牌？现在我们的内衣品牌不正是被这些问题所困扰着吗？
如果不培养系统化解决营销问题的能力，将来终端不好开发又不好管了、赚钱少了代理商不听你的话了怎么办？成本压力让你的价格攀升，消费者不认同不买你的帐又怎么办？效益不增长，员工觉得没前途跑了怎么办？
第四罪：营销缺乏思路，头痛医脚
我们的内衣品牌，在感到竞争激烈、“亚力山大”的时候，因为缺乏系统性解决营销问题的能力，通常第一时间就跑去干两件事情：
一是搞培训，解决店长和导购的能力问题。以为让卖货的人能力强了，产品就卖好了。内行都知道，现在的内衣店多以组合店形式存在，人家卖的内衣品牌不止你一个。学习人人都渴望，但学习之后照样是哪个赚得多卖哪个，你能确保你的品牌能让老板和导购都赚得更多吗？如果不能，最后的结果就是培训之后业绩提升十分有限！如果不配合有吸引力的激励方案，培训的结果就是得了名声没赚到钱，帮其他品牌培育了销售人才。
二是搞会议，希望抓住代理商和终端的心。会上请老师，语重心长，剖析现状，编个道理，忽悠未来，再找个标杆发个言宣个誓，做点成功学游戏麻痹神经。聪明点的顺势给点政策，压点任务压点货，让渠道在重压下难以反水。这种方式看似让大家玩得很HIGH，信心得到了激励，但无异于抱薪救火，看似火苗压下去了，但今后会烧得更烈。因为你根本没有解决最关键的问题——终端的成交问题。
如何让更多人知道你，了解你，尝试购买你，穿过之后到处夸你的品牌，我们需要在产品上下哪些功夫？什么时间需要做什么样的宣传？什么时间需要搞什么样的活动？如何发动代理商和终端的力量？各地区需要什么样的学习计划？怎样做才能花钱少效率高效果好？这些才是解决成交问题的根本，需要仔细考虑的问题！
第五罪：研发掩耳盗铃，相互抄袭
我经常看到这样的情况，两个或多个品牌的新品款式撞车，大同小异；或者某品牌去年的款，今年另一个品牌开发出款式面料差不多的新款。这个现象文胸还好一点，因为部件多，换个花边改下面料啥的还不容易看出来，但家居服和内裤却尤为明显。我们的厂家都缺乏原创能力，跑到市面上把一些觉得好看的款和卖得好的款直接买回来，稍微改一改就成了自己的新款，然后找合作的咨询公司或广告公司，对自己的“新品”想一个名称编造一个理念，就拿上订货会开始忽悠了。
企业为了节约成本，这么做无可厚非。我们都知道现在靠谱的设计师不好找，一个懂理念懂行业懂面料懂顾客的设计师要薪水就像抢劫一样。而且设计出来的新品也未经过市场验证，有风险，不如改的那么安全。但是请放眼看一下一流的品牌，比起你自己五花八门的产品，他们的产品是不是虽然看是不同，但基本能看出风格的框架。而风格就能折射出品牌的性格与品味，这样就能牢牢抓住一类消费者的心。
有人问我：“我每种风格类型都有点，这样不是顾客群更广吗？”这恰好犯了站在自己的角度想问题的毛病，你根本不顾及消费者的感受！为什么？如果一个少妇喜欢欧式轻熟的风格，跑到你的专卖店一看，就三四款，还没有自己喜欢的，她会怎么样？如果一个美少女到了你的店里，发现少女系的就两三款，还是A、B杯的，人家身材好是个C罩或D罩，难道会无奈的在你店里勉为其难的选一个“妈妈款”吗？看似覆盖面广，结果却是对每类顾客的选择空间都很小，顾客会爱上你的品牌吗？所以，一个品牌缺乏自己的风格，就像红军丢了根据地一样，没有空间去向外发展。
第六罪管理层坐井观天，不思进取
我在和不少内衣企业的管理层交流的时候，对方时常传递出一个信息，就是我们的品牌全国有多少个终端、年销量如何如何，言外之意就是我们这牌子比多数厂家还是牛吧。这时我总喜欢问一个问题：在你的目标消费群里，也就是20至45岁（缩小了算）的女性里，每100个人中有20个知道并了解你的品牌吗？那你确信有10个吗？那么5个呢，有吗？那么知道你的这些人里面喜欢你的占多少？这样的知名度和美誉度，你跟我谈品牌很牛？
看，其实这就是品牌影响力。内衣厂家平常所看到的，都是渠道内的现象，比如代理商和终端的人对你还是比较喜欢之类的，往往以点带面的去衡量自己的品牌影响力与品牌价值。你几乎为零的品牌传播，怎么可能有很大的影响力？苹果不在了很多人会惋惜，那么你不在了呢？或许很多人会告诉我，谁说我没做宣传，我在内衣频道、内衣经销商还有网站上都有做广告啊。那么我要问，你的广告做给谁看的，代理商还是终端商？就算消费者很幸运的看到你的一条招商广告，就会喜欢你的品牌了吗？在这个品牌混战的年代，你连点群众基础都不会捞，还拿什么指望比别人做得好，拿什么指望别人都来喜欢你？
曾经有个经理反问我说：“我看见黛安芬、爱慕、曼妮芬等等这些品牌也没做什么啊，凭什么我就要做？”这个问题有点可笑，他们都已经长成大鱼了，已经在你们觉醒之前，用这些低成本的办法把知名度搞出来啦！那现在你们还去学他们的曾经的办法，希望用他们淘汰的武器跟他们干，不是很可笑吗？作为新生代的挑战者，本身就需要找点在思路和方法上有创新和突破，需要快速提高自己的知名度和扩大市场份额。几百亿上千亿的市场，如果你还觉得自己每年卖几千万卖一个亿很牛，那大罗神仙也救不了你了。
第七罪增长自欺欺人渠道怨声载道
很多内衣品牌一说起来就是增长多少多少，比如去年做了三千万，今年做了六千万。居然在没有大规模做品牌推广，没有扫盲区的前提下增长100%！这样的数据说明了什么？绝对不是说明品牌潜力大，而是说明了厂家压货厉害！很多代理商都说厂家是禽兽，喜欢压货，奖励、赠送、返点等什么糖衣炮弹都有，最无耻的就是耍流氓，二话不说直接把货压下来，无耻到极限的还有刚压了大批的货就天天催款的！
合理的压一压库存可以刺激渠道的积极性和稳定性，赚到钱之后大家都会把这摊子事给忘了。可是不合理的压库存，除了压死渠道就是把渠道搞反水。所以，我们一定要保持“搞死搞残不是目的，合理增长才是王道”的原则，保证渠道的合理库存，不能为了一些表面光彩的数据为自己埋下定时炸弹！
内衣乱压库存通常来自两个方面的因素，一是老板或职业经理人急功近利、追求个人的短期收益，于是就杀鸡取卵；二是因盲目决策、生产管理不善、原料采购不科学或生产工人不稳定等因素所造成的生产过剩，最后转嫁库存。所以，只要您是内衣工厂的老板，请务必自己头脑清醒，管好你的经理人，管好生产和采购，这样才能为您的品牌发展积蓄口碑和力量。
第八罪团队配置不齐能力薄弱
这是内衣行业普遍存在的问题，从总部到代理商，能拿得出手的高战斗力团队屈指可数。出现这个现象，代理商情有可原，厂家难辞其咎。首先，多数内衣品牌连营销团队的配置都不齐，一两条破枪、三四把菜刀就直接上阵杀敌了，连营销团队最基本的销售、企划、培训、内勤的建制都没有。有的团队人稍微多点，建制是齐了，可是能够胜任的却不多，发挥的经济效益比破枪和菜刀强不了多少。
这样的团队通常缺乏运作、管理和服务三大能力。
首先，没办法没能力系统化的去运作品牌，仅仅是把产品的销售当做品牌的运营来做。别说做实事，就算是搞个规划，最多也是看上去像那么回事，做起来根本不是那么回事。最后就是拿出吃奶的力气去搞老三篇：冲下销量，忽悠一下订货，压一下库存，做出个暂时增长的表象，暂时掩盖住各种问题。别人在飞奔你在玩单脚跳，稳中有升或许可以，高速发展就只能是南柯一梦了。
其次，对代理商和终端的管控能力薄弱。代理商忽悠你天天找你要好处，你除了背后骂娘，就没办法压制了；代理商和终端商不重视你，找出一万个品牌不行导致业绩不佳的借口，你没办法打他们屁股，还得安抚他们的抱怨；代理商和终端商搞自己的连锁品牌，下了你的门头和形象，你怕惹毛了他连个屁都不敢放，回去还得说这个省区还将就不错……太多的问题，最后仅仅是反映到总部或是根本没反映到总部，得不到解决。因为团队不具备科学管理渠道和快速建设渠道的能力，别人当然要欺负你！就算不欺负你，他如果跑去求仙问道了，你找谁收款去？如果你很厉害，砍掉张三明天就有能力扶持起他的死对头李四，他们还敢惹你吗？
然后，服务能力跟不上，多数内衣品牌总部的经理和督导都缺乏一线经历，又欠缺学习机会。讲个产品啥的还是头头是道，传达个总部决议啥的或许也有模有样，但一提到店铺综合诊断、终端提升、导购能力训练，库存消化什么的，就没招了，因为自己都不懂，个别厉害点的也就懂个导购能力训练。这样的团队如何去提升代理商？如何指导代理商去提升终端业绩？你凭什么指望代理商和终端都能以你为中心，都能听你的？
团队不在多而在精，建制不在大而在胜任率高。大多数内衣厂家都需要好好反省一下，想要运营好自己的品牌，需要怎样去配人，配什么样的人，怎样来培养这些人！
第九罪管理连而不锁有代无理
大家都有逛商场的经历，相信大家看到很多知名品牌在各个商场或专卖店操作的步调都很统一。统一的形象、统一的陈列、统一的活动、统一的橱窗、统一的服务流程，很标准，很好。可是回过头来看看自己，这样的标准化运营根本就没有，有的甚至连套像样的管理手册都没有，每个终端都各自为阵，陈列、活动、流程等等都是五花八门，典型的连而不锁，哪来的品牌形象？哪来的品牌感受？哪来的影响力？哪来的信任度？
无规矩不成方圆，内衣终端本身在专业化和标准化上的意识不够，导致我们的专卖店不是小而精，倒像是杂而乱。最终消费者购买你的品牌，不是冲着你来的，而是冲着跟卖文胸的张姐李姐小梅小红关系不错！你在渠道中的品牌发言权就直接丧失。品牌标准化一开始上纲上线肯定会有阵痛，可是很多品牌就是因为怕痛没去做，最后把你的内衣做成了高级杂货；也有很多品牌根本就缺乏这方面意识，老早就把自己搞成了高级杂货。
厂家尚且如此，代理商就更不靠谱。所谓代理，就是代表厂家做管理，就是要对品牌的区域整体运营负责任，需要对品牌的渠道、销量、管理、传播等工作通通的负责人，而我们的内衣代理商更像是单纯的经销商，大部分都只管个发货收款赚差价，虽然配了经理督导，但大部分时间没有做管理和服务的工作，而是在公司里理货、做账和催款。
出现这样的问题，终端自然就难以统一，造成渠道涣散。首先是政令难达，最直接最常见的就是你的节日促销方案、橱窗方案等等，到了代理那里就被“代而不理”了，就更别提你管理方案了。其次是利益冲突，比如你发给终端的刺激销售的小礼品，被代理扣下来“打款进货、配额赠送”。又比如你支持70%的形象费用，代理只支持50%，吃掉你20%。第三是各自为阵，你提你的方法和要求，代理商自己搞自己的模式，以能省两个是两个的心态弄个假象忽悠你，大不了多代理几个品牌，每个品牌赚一点点，加起来他也赚得不少。第四是向心力差，从代理到终端，都很难摆正心态，特别是终端，因为没有约束力，所以他并不认为是加盟你的品牌为自己带来了财富，而是销售了你的品牌让你赚到钱，你欠他老大的人情。第五是沟通困难，因为心态都摆不正了，所以当你推行很多明明是帮助他提升业绩的大有好处的事情时，他却翘起二郎腿问你：有好处没？有支持没？没有爷不干！
如果标准化不落地，想要解决上述问题，就纯属扯淡。
第十罪病急乱投医盲目请老师
近年来，内衣行业很多品牌都感觉到了危机存在，一窝蜂的跑去请老师讲课，请老师做顾问和咨询，以为这样就万事大吉。可很多企业找老师合作之后，发现老师却对自己没啥实质性的帮助，最后碍于面子，要不就说自己团队不成熟没把老师说的做到位；要不就直接说老师没本事我们的团队还是很健康的；实在不好表情的，干脆就很隐晦的说其实老师教会了我们工作的方法……花几十万就教会个方法没解决问题，你到底冤不冤？
出现这个问题的原因主要有两个：
一是病急乱投医，盲目请老师。因为对众多老师不了解，不知道怎么选，于是就看别人选谁他就选谁，或者干脆就听别人说谁好就请谁，要不就是凭跟老师聊天的感觉来选。
首先，每个老师的特长不一样，有的擅长管理、有的擅长销售技巧，有的擅长品牌营销，有的擅长培训等等，你都不问问自己需要的是什么，就跑去把老师请回来，如果不合适，你必定遭遇最痛苦的“请神容易送神难”！
其次，老师水平也不一样，有的老师讲课意气风发，一上市场就腿软。每次都是说出一个大家都觉得好的思路，可是不管你怎么追问，他都以“下来再谈”“休息一会”“有点忙”等种种借口推脱，如果你碍于面子没有追问到底，那这事最终就不了了之了。这样的老师只能给你思路，给不了你结果，更辅导不了你的过程。这类吃讲桌饭的老师也最为常见。
再次，老师们懂不懂行业也很关键，我在一家企业顺道听过一堂课，请了个号称渠道专家的某老师来讲。课虽然讲得精彩，但讲到渠道管理板块时，http://www.aihuau.com/把某老师常讲快销品的那套东西搬出来讲了个遍。当时我真想去问问他，您老是听了某老师的快销品课程尚未消化还憋肚子里呢，还是根本就不懂内衣行业？
另外就是老师辅导的角度，站在自己的角度不考虑企业实际问题肯定是落不了地的。我们最常见的问题就是企业抱怨老师说的太战略可行性差，其实这就是典型的站在自己的角度思考问题的老师。内衣行业普遍存在团队综合能力较弱的情况，老师们如果很理想化的把这些长处不一的战士都当成全能的特种兵使唤，那么执行必将受阻。
二是团队心态和协作能力差。能力越差的团队，收入越低的团队，越容易容易出现这个问题。以为老板花大价钱请了老师，就大功告成了，啥事都等着老师去做。这样也势必导致项目的推进受阻。请老师来，是希望跟老师一起分工把事做好，如果出现这样的现象，别说老师，神仙来了就解决不了执行力的问题！
所以，如果不请对老师，并精诚合作，成立一支分工明确、思想统一的联合项目小组，那你一定花冤枉钱！
诚然，我作为内衣行业的一名顾问和培训老师，我也巴不得企业盲目请老师，那我的收入肯定会更可观。但站在一个对内衣行业充满感情、并深度热爱这个行业的咨询顾问的角度，我特别希望我们的内衣企业都能找准自己的需求，请对老师。这样才能够相得益彰，互惠共赢！
以上十条是我在服务内衣行业过程中看到的一些常见现象，希望能让渴望发展的内衣企业从中快速认清自己的问题，并能够解决，扎扎实实的发展壮大。千军万马齐本腾，大浪淘沙剩几何？中国内衣品牌要向一流品牌迈进还有很长一段路要走，这需要内衣企业的经营者拿出坚定的信念和打持久战的决心。
