爱华网
前几天和业内几个做精品店渠道品牌的朋友聊天，大家都谈到如何做品牌会员管理的问题，其中有朋友提到，他们品牌会员制度设计的非常有特点，会员政策也很有吸引力，开始市场业务人员和经销商也都非常认可，但实施了近两年却没取得好的成效，反而让市场人员觉得会员管理做的很没必要，甚至说“除了增加大家工作量之外没什么作用”，这让他和公司策划部的同事们都很郁闷，不知道问题出在哪里。在笔者看来，不管多好的会员管理制度和会员政策都是僵化的东西，能动性的执行才是关键。只是依靠会员政策里的一些优惠措施来留住顾客，这远远是不够的，特别是精品店，销售环境复杂，完全不同于百货商场的专柜，他们忠诚度不高，同时又面临更多的选择，因此，采用主动的、科学的维护方法才是会员管理取得效果的保证。 我认为，会员管理的关键就是做好有效的会员维护，而做好会员维护的核心是做好日常会员回访（电话回访）。会员回访是会员管理的“灵魂”，也是我们与店内其他品牌竞争的最有力的“隐形武器”。下面结合个人多年的市场工作经历，从实际操作的角度谈谈精品店品牌会员维护及会员回访的心得，和业内朋友共同学习。 一、会员回访： 1、“1-1-2”回访模式：在顾客成为品牌会员的“一周后”，“一个月后”，“二次回访之后的两个月内”各做一次针对性的回访，（此方法是我们总结多年的回访经验并经过多次的修改和验证，具有一定的科学性）。 2、补充说明：1-1回访期间或之后，有如下情况发生可以略微调整“1-1-2”回访模式，如遇到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访，遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议，遇到店铺有活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。 二、会员分类维护： 随着市场的开发，会员越来越多，为了更有效的做好会员管理工作，我们应该将会员进行分类维护。 ABC类会员的界定条件： 1、A类会员：当月有90%以上的机率会产生购买，单笔金额较高（￥300左右） 选择条件： ※入会时是一次性入会，消费能力比较强。 ※有三个月左右的时间没有购买产品，有一部分产品按正常时间计算应该快用完了。 ※会员的情况美容顾问十分了解，认为该会员对当月店内的活动比较有兴趣产生购买的机率较高。 ※如有新品上市，而该会员以前对相应的新品又比较感兴趣，可以以新品上市吸引顾客入店，并成为新品使用的第一批顾客。 ※本月重点维护的生日会员。 前几天和业内几个做精品店渠道品牌的朋友聊天，大家都谈到如何做品牌会员管理的问题，其中有朋友提到，他们品牌会员制度设计的非常有特点，会员政策也很有吸引力，开始市场业务人员和经销商也都非常认可，但实施了近两年却没取得好的成效，反而让市场人员觉得会员管理做的很没必要，甚至说“除了增加大家工作量之外没什么作用”，这让他和公司策划部的同事们都很郁闷，不知道问题出在哪里。在笔者看来，不管多好的会员管理制度和会员政策都是僵化的东西，能动性的执行才是关键。只是依靠会员政策里的一些优惠措施来留住顾客，这远远是不够的，特别是精品店，销售环境复杂，完全不同于百货商场的专柜，他们忠诚度不高，同时又面临更多的选择，因此，采用主动的、科学的维护方法才是会员管理取得效果的保证。 我认为，会员管理的关键就是做好有效的会员维护，而做好会员维护的核心是做好日常会员回访（电话回访）。会员回访是会员管理的“灵魂”，也是我们与店内其他品牌竞争的最有力的“隐形武器”。下面结合个人多年的市场工作经历，从实际操作的角度谈谈精品店品牌会员维护及会员回访的心得，和业内朋友共同学习。 2、B类会员：当月至少有60%以上的机率能到店产生购买，单笔金额一般（￥200左右） 选择条件： ※消费能力一般但对品牌比较认可，经常借有活动的时机选择产品，店内有活动时可以通知参加活动。 ※正常维护的生日会员，主要是选择自己缺的产品，并不会一次购买很多。 ※有三个月以上的时间没有购买产品，有部分产品已经用完，但是消费能力一般。 ※普卡即将累计到VIP卡条件，所差金额不多的会员，美容顾问可以提醒会员升级。 ※消费能力不错，但是第一次消费因家中产品较多而少量尝试。 3、C类会员：正常维护会员，可以不必界定必须回访的人数，根据各店铺专柜的实际情况。 三、会员回访计划表（简表） 四、ABC类会员回访人数的安排： 正常情况下，店铺可根据自己店铺实际的会员人数决定选择当月维护ABC类会员的数量。为便于公司管理，可以直接给美容顾问制定维护会员的人数。 1．根据店铺专柜连续几个月比较稳定的实际销售额中重购应该达到的比例和金额。按照惯例，正常情况下，一家店铺要想完成任务，重购所应占比例必须基本完成。同样，重购一项应占比例能完成的情况下，总任务的完成也是顺理成章的。所以可以根据实际要达成的重购金额推算出必须要有多少笔重购单子，依次来推算当月必须要维护多少会员来达成销售。 2．根据店铺专柜实际的有效会员人数。对于比较好的精品店有条件做好售中服务和后期维护，所以有效会员的比例比较大，可以选择更为精确的AB类会员进行维护，成功率比较高。作为客源基础比较差的店铺就可以适当的加大AB类会员的回访人数，以绝对值取胜。 3．根据店铺专柜实际。一般来说，精品店每位美容顾问每月维护的会员总人数可以定在120个左右（每天3-5个回访）。 4．根据季节。例如在3.5.9.10.12这样的月份，正值换季时节，入店客流量较大，可以借换季和店内活动加大新会员的开发力度，以开发会员做为店铺工作重点，重购可以成为次月的主抓重点，加大回访力度，增加美容顾问的回访人数。
