爱华网生存游戏 Zghzp深度剖析本土三线化妆品品牌生存难问题
[Zghzp编语]渠道商纠纷事件把凯皙漫化妆品推到了浪口风尖，在凯皙漫渠道商纠纷事件的背后，浮现出的实际是本土三线品牌生存难问题。近日，Zghzp采访了业内相关专家，对“本土三线化妆品品牌生存难问题”进行了深度剖析―― 凯皙漫化妆品在山东日照的代理商魏玉善在经营过程中发现，上海梦源公司提供的产品检验报告系伪造。魏玉善质问梦源公司时，梦源方面对此予以坚决否认，坚称魏玉善所提供报告上的印章并非出自公司，并称双方存在经济纠纷，双方最后对簿公堂。虽然质检报告真假谜团现在仍未解，但是一个明星代言的小品牌化妆品身陷渠道商纠纷，在双方一系列纠纷背后，浮现出来的实际上是三线化妆品品牌的一个普遍生存之道。从凯皙漫化妆品身陷渠道商纠纷事件可见，市场竞争格局让三线品牌越来越难生存，三线品牌的生存状况堪忧。 三线品牌普遍生存难 目前一、二线市场已呈现饱和状态，进入的门槛也非常高；三、四线市场空间大了不少，品牌竞争虽说未趋向饱和，竞争却也是相当激烈。正是由于激烈的市场竞争，很多三线化妆品品牌便“绞尽脑汁”搬出各种营销手段来应对竞争。 “披‘洋’皮、请明星、找工厂、搞促销”就成了当今三线品牌的普遍生存之道。 凯皙漫在业内并不出名，其拥有一个外资的背景成为了竞争条件之一。实际上，披“洋”皮在化妆品行业是屡见不鲜。有业内人士指出，现在国内品牌90%以上都是“挂羊头卖狗肉”，三线品牌因为没有自己的卖点、核心竞争力，不得不走“崇洋”的道路。另外，凯皙漫因为聘请香港明星赵雅芝为品牌代言人也让消费者对其信服不少，而 “请明星代言”也是许多三线品牌的普遍生存招数之一。然而品牌没有真正的卖点，当外资背景和代言人等因素的作用越来越小，企业只能靠“拼促销、拼折扣”，靠“价格战”维持生存，而这种手段正是企业缺乏核心竞争力的体现，只会让三线品牌的生存空间越来越狭窄。 和凯皙漫一样，不少三线品牌也都没有自己的生产基地，大都是OEM（贴牌生产）。公开资料显示，目前，全国有约2万个化妆品品牌，但只有约3000家大大小小具有生产能力的化妆品企业。 从上可见，凯皙漫事件并不只是个例，从凯皙漫事件折射出的实际是三线化妆品品牌普遍的生存之道，更深层次的则是生存难问题。 日化资深营销专家吕金田在在接受Zghzp采访时坦言“本土三线品牌的生存空间确实比较难”，主要表现在四个方面：首先，目前三线品牌在市场几乎是靠给经销商、日化店利润空间大、政策支持力度大，来获得一定的发展空间。但由于三线品牌众多，同质化严重，竞争处于无序状态，经销商和日化店的要求也是越来越苛刻。其次，由于三线品牌企业实力不是太强，产品研发、销售体系、服务体系都不是很到位，在市场运作过程中，常常脱节，经销商怨言很多，导致长期以来矛盾的激化。 第三，由于没有品牌支撑，经销商和日化店普遍忠诚度不高，这导致企业前期投入的资源大大的浪费，品销售渠道受阻。第四，由于三线品牌没有长期的规划，很多都是短线操作。经销商和日化店都有顾虑，担心时间和精力投入之后得不到长期的回报。 “不管是始终难以成长的三线品牌，还是刚刚出炉的三线小品牌，都存在这样那样的问题，有些问题是难以改变甚至是致命的问题。”对三线品牌的生存状况，日化资深营销专家孙授诚表示堪忧，他对记者透露，市场上类似的三线品牌还有很多，这些三线品牌有些是早年沉淀下来的三线品牌，有些是用人不当导致品牌成为侏儒，还有些则因为老板是“只要能赚点钱、有钱花就行的小土财主”，不具备做企业的素质，怕企业做大后难以掌控，不敢把企业做大。这类品牌产品质量往往都很低劣，产品配套体系不完整，厂家因为知道自己产品以及管理存在缺陷不可能长久地运作下去，于是做生意几乎都抱着一锤买卖的想法，一切的事情都采用权宜之计，一切的事情都是走一步说一步，所以这类品牌都是“兔子尾巴长不了了”――做不大。 长远生存之道 品质是关键 孙授诚指出，面对环境的残酷、市场的竞争，三线品牌必须靠灵活的手段才能生存。承诺不兑现、不讲信誉，靠弄虚作假蒙蔽代理商，靠不择手段的方式赚点钱维持生存，凯皙漫事件也充分证明了市场的残酷，同时也给三线品牌敲响了警钟。 “三线品牌在未来要想长远的生存下去，必须对企业、对品牌必须进行脱胎换骨的手术，关键是在品质方面下功夫，在市场规划、营销模式、政策设计方面做文章，根据不同的市场、不同的客户，制定不同的销售政策，用品质、用独特的消费诉求、用鲜明的产品个性去征服消费者，用先进营销模式，用优厚销售政策以及适合客户的销售政策去征服代理商或专卖店。只要渠道接受品牌，消费者喜欢品牌，三线品牌才能有生存的空间。”孙授诚表示，品牌的背后是品质，品质的背后的是营销，营销的背后是人才。营销人才设计方案推广品质，当渠道认可、代理商认可，专卖店积极推荐，消费者使用产品有效果，消费者推崇品质并多次重复消费，消费者对品牌有消偏好之后、成为品牌的重视消费者之后，品牌就会慢慢成为名牌，成为行业的标志，成为不受任何应诉影响的品牌。 对三线品牌的长远生存之道，吕金田也提出了自己的看法，他指出，三线品牌要想在行业中占有一席之地，必须从“产品品质的保证、长期市场规划、聚焦战略、建立销售体系、服务体系”等方面着手，这样企业才能获得长远的发展。（Zghzp编辑 亚?）
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