爱华网“你们不懂中国的情况。”去年圣诞节前夕，万豪集团提出将今年三亚亚龙湾家化万豪酒店的营收预期调低到负增长的想法之后，被葛文耀斩钉截铁地驳回。 作为上海家化集团董事长，葛文耀认为中国市场的情况远没有那么糟糕?D?D他不仅要让旗下酒店有钱可赚，就是在今年全国化妆品市场可能出现“零增长”的危机之下，仍要在集团的化妆品板块中实现两位数的增长。 葛文耀所领衔的上海家化（600315.SH）去年化妆品业务销售收入同比增幅达25%，可与之相比的是，全球最大的化妆品集团欧莱雅3月初宣布在中国实现了27.7%的同比销售增长。 这两家风格迥异的公司同样的经验在于：对于中端，甚至低端产品的广泛推进已获得更为强劲的销售增长。相比而言，高身段的高档化妆品虽然可以在利润上对企业进行补足，但是在中国市场的增长率却远不及那些拥有广泛消费群的中端产品。 其中，值得借鉴的是，金字塔式的品牌布局，已经成为欧莱雅集团抗击风险的撒手锏，在目前中国的化妆品领域，上海家化已成为唯一深谙此道的本土企业。 金字塔之道
“从价格上形成从低到高的差异化组合。”欧莱雅中国总裁盖保罗笃信这一做法在行业中十分奏效。 欧莱雅在中国做了很多事情，包括推出其大众消费品板块的美宝莲护肤系列，以及Giorgio Armani的高端彩妆护肤品牌。至此，该公司16个品牌平衡分布于百货、超市、药房、发廊甚至免税店。 他们在品牌布局上优于中国任何一家日化企业，起码在目前看来如此。而上述的两个“大事件”，也不过是这家精明的法国企业在“查漏补缺”罢了。事实上，欧莱雅中国市场中拥有的16个品牌，已经从性别、产品分类等各个角度满足用户需求。 本土化妆品集团方面则以上海家化为代表，根据上海家化公布的财务数据，2008年1~6月，上海家化实现营业收入13.85亿元，同比增长19.19%，成为目前唯一与国际巨头抗衡的中国本土企业。 与已经在中国化妆品市场中长袖善舞的欧莱雅集团相比，葛文耀坦言“现在还没有运用自如，但是已经渐入佳境”。 葛文耀去年刚做完一件大事?D?D将可采从外国人手里“抢了过来”。以6521.62万元的价格收购四川可采化妆品股份公司51%的股权，成为上海家化上市7年来的首次并购行动。 同时，当年葛文耀为了“骚扰跨国公司高端市场”而研制推出的高端中草药化妆品牌?D?D佰草集去年全年开店120家，下半年新开80家，目前门店数已突破500家。 假设双妹品牌能成功推出，那么上海家化将再添一个高端品牌。葛文耀欲以“双妹”来抢夺同类品牌“进口货”的市场。 按照上海家化的年报所述，公司化妆品业务中，“有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas（代理）等品牌，品牌梯队合理布局使其在日化行业激烈竞争中脱颖而出”。 但是与欧莱雅中国的品牌架构相比，上述的尝试远远不足。“目前的上海家化除了大流通的六神之外，最成功的品牌大都是普通意义上的中端品牌。从这一意义上来说，该公司的品牌梯队并未实现金字塔式的成功序列，这也是其近些年一直努力的方向所在。”迈德品牌咨询有限公司合伙人汪德宏对《第一财经日报》分析称。 “中端为王” “我考虑的是，用时尚产品实现一种对目前进口产品的替代，同等质量下以价格取胜。”在葛文耀看来，上海家化旗下绝大多数品牌，都具备相应的优势。 “我们以前相对忽视各品牌、各系列的入门级产品，但是面对危机，如果不能及时弥补这方面的缺陷，那将是非常愚蠢的。”欧莱雅全球CEO安巩说。 “全球年报中奢侈品牌销售额的下滑比较明显，但是这并非中国的情况，中国的奢侈品品牌仍在增长的过程之中。但是这还不如大众化妆品增长来得迅猛，这是自然而且正常的。”盖保罗称。 盖保罗透露，收购品牌小护士在去年实现两位数增长。该品牌成为欧莱雅出击低端市场的主力军。 “相对而言，今年中国化妆品市场的整体增长，一定是建立在用户基数的增长上的。这就意味着大众化妆品的市场前景相对高端品牌反而更为乐观。”汪德宏对《第一财经日报》表示。 “通常在一家大型化妆品集团中，大众消费品的销售占到60%甚至更高，但高端化妆品的比例则是30%左右。这样有利于维持公司利润以及销售额、销售增长率等多项指标的平衡。”汪德宏认为欧莱雅已经做到了这一点，但是更多的企业还在摸索。 时下一些本土化妆品品牌则是因为身为中端甚至低端品牌，所以切中了时下的市场命脉。对于上海家化而言，其不甚完善的高端品牌布局在当下显得并不那么重要了，反倒是因为其品牌的中端以及低端的价位，助力其高增长率。
