“从价格上形成从低到高的差异化组合。”欧莱雅中国总裁盖保罗笃信这一做法在行业中十分奏效。
欧莱雅在中国做了很多事情,包括推出其大众消费品板块的美宝莲护肤系列,以及Giorgio Armani的高端彩妆护肤品牌。至此,该公司16个品牌平衡分布于百货、超市、药房、发廊甚至免税店。
他们在品牌布局上优于中国任何一家日化企业,起码在目前看来如此。而上述的两个“大事件”,也不过是这家精明的法国企业在“查漏补缺”罢了。事实上,欧莱雅中国市场中拥有的16个品牌,已经从性别、产品分类等各个角度满足用户需求。
本土化妆品集团方面则以上海家化为代表,根据上海家化公布的财务数据,2008年1~6月,上海家化实现营业收入13.85亿元,同比增长19.19%,成为目前唯一与国际巨头抗衡的中国本土企业。
与已经在中国化妆品市场中长袖善舞的欧莱雅集团相比,葛文耀坦言“现在还没有运用自如,但是已经渐入佳境”。
葛文耀去年刚做完一件大事――将可采从外国人手里“抢了过来”。以6521.62万元的价格收购四川可采化妆品股份公司51%的股权,成为上海家化上市7年来的首次并购行动。
同时,当年葛文耀为了“骚扰跨国公司高端市场”而研制推出的高端中草药化妆品牌――佰草集去年全年开店120家,下半年新开80家,目前门店数已突破500家。
假设双妹品牌能成功推出,那么上海家化将再添一个高端品牌。葛文耀欲以“双妹”来抢夺同类品牌“进口货”的市场。
按照上海家化的年报所述,公司化妆品业务中,“有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采,以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas(代理)等品牌,品牌梯队合理布局使其在日化行业激烈竞争中脱颖而出”。
但是与欧莱雅中国的品牌架构相比,上述的尝试远远不足。“目前的上海家化除了大流通的六神之外,最成功的品牌大都是普通意义上的中端品牌。从这一意义上来说,该公司的品牌梯队并未实现金字塔式的成功序列,这也是其近些年一直努力的方向所在。”迈德品牌咨询有限公司合伙人汪德宏对《第一财经日报》分析称。
“中端为王”
“我考虑的是,用时尚产品实现一种对目前进口产品的替代,同等质量下以价格取胜。”在葛文耀看来,上海家化旗下绝大多数品牌,都具备相应的优势。
“我们以前相对忽视各品牌、各系列的入门级产品,但是面对危机,如果不能及时弥补这方面的缺陷,那将是非常愚蠢的。”欧莱雅全球CEO安巩说。
“全球年报中奢侈品牌销售额的下滑比较明显,但是这并非中国的情况,中国的奢侈品品牌仍在增长的过程之中。但是这还不如大众化妆品增长来得迅猛,这是自然而且正常的。”盖保罗称。
盖保罗透露,收购品牌小护士在去年实现两位数增长。该品牌成为欧莱雅出击低端市场的主力军。
“相对而言,今年中国化妆品市场的整体增长,一定是建立在用户基数的增长上的。这就意味着大众化妆品的市场前景相对高端品牌反而更为乐观。”汪德宏对《第一财经日报》表示。
“通常在一家大型化妆品集团中,大众消费品的销售占到60%甚至更高,但高端化妆品的比例则是30%左右。这样有利于维持公司利润以及销售额、销售增长率等多项指标的平衡。”汪德宏认为欧莱雅已经做到了这一点,但是更多的企业还在摸索。
时下一些本土化妆品品牌则是因为身为中端甚至低端品牌,所以切中了时下的市场命脉。对于上海家化而言,其不甚完善的高端品牌布局在当下显得并不那么重要了,反倒是因为其品牌的中端以及低端的价位,助力其高增长率。