爱华网对于刚刚进入新世纪的中国年轻消费者来说，提起宝洁，脑海里定能即刻蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪、秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他命原B5，令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”；洁肤又杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特强去污力的“碧浪”洗衣粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……宝洁的各类产品已经成为广大消费者、特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。 然而，此前的普通中国消费者并不知道宝洁和它的一系列品牌。宝洁自1988年进军中国大陆市场以来，其系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对宝洁广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买宝洁产品的时候，你是否感兴趣了解一下宝洁公司到底是一家什么样的公司？你的心里也一定充满了各种各样的问号：宝洁系列品牌登陆中国市场为什么会一举成功，成为进入中国最早与最成功的跨国企业？ 一、市场之路?D?D独具匠心的选择 始创于1837年的美国宝洁公司（Procter&Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一。2001～2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业?D广州宝洁有限公司（宝洁），专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司；然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。 分抢滩点?D?D广州捷足先登 好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。宝洁选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区（上海等地）扩展，是独具匠心的。 20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格?D?D“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
市场定位?D?D高质高价出炉 宝洁打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少有人问津。宝洁将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔定价16.50元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。由此可见，宝洁是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。宝洁的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，宝洁接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO－V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中飘柔占19.l%，潘婷占15.6%，海飞丝占10.9%，P&G的洗发产品竟占了45.6%的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。 目标选择?D?D青年是其重点 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。宝洁选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。 在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生着较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头，不再是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之地将其树立为人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。因此，宝洁选取了青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞赛活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。 行动基础?D?D微观营销理论 以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是许多企业现正采用一种新的战略?D?D“微观市场营销战略”，宝洁就是其中的佼佼者。一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。另一方面，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，帮助企业了解各细分市场的销售状况，给零售商提供大量的市场信息，从而增强了零售商对生产商的影响力。 当前，最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。
