爱华网世纪之初，中国营销界曾上演了两场声势浩大的营销大戏：一是海王的“健康工程”，一是脑白金的“礼品工程”，前者被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”，后者则被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。 今天，它们所牵涉到的“品牌”与“销量”问题依然困扰着很多企业：要么是“顾品牌而失销量”，要么是“顾销量而失品牌”，在“品牌”与“销量”的战略选择上走向了顾此失彼的极端。 我认为，之所以会出现这种“两难”之局，主要是在“品牌”和“销量”的关系上人们还存在着认识和营销上的失衡。在我看来，对于任何一个产品，在其“品牌”和“销量”之间，都存在着一个可以实现“共赢”的“第三极”。 “第三极”：在品牌营销的“长”与“短”之间 事实上，困扰中国企业的“品牌”和“销量”问题，其实是一种“长”和“短”的问题，“长”代表了产品的品牌远景，“短”代表了产品的现实获利，即品牌与销量如何齐头并进的问题。换言之，是“鱼” 和 “熊掌” 如何兼得的问题。 在我看来，品牌的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并让这种精神联系成为购买产品的动机，品牌塑造的目的就是不断将这种精神联系在消费者心中固化，从而产生有力抗击竞争、激发需求的持续性“销量”推力！ 因此，“品牌”与“销量”并非水火难容，恰恰相反，“品牌”和“销量”是相互依存的一种正向互动关系，其中，“销量”是产品营销的终极目的，而“品牌”是推动销量“可持续性发展”的一种必要手段，“品牌”与“销量”的提升应该是同步的！没有“销量”的“品牌”完全是“舍本逐空”，而没有“品牌”的“销量”只可能是“昙花一现”或“小打小闹”。 可见，“品牌”与“销量”有着“一损俱损、一亡俱亡”的经脉联系，而这些经脉联系的“神经中枢”，就是那个位于“长”和“短”之间，可以实现“品牌”与“销量”兼顾的“第三极”。从这个意义上讲，“第三极”就是一个“长短兼顾”的品牌动销点！ “赢销”：在品牌发展的“第三极” 要认识“品牌”与“销量”的这种经脉联系不难，难的是如何在实际的产品传播营销实践中做到“品牌”与“销量”的双赢，如何才能找到那个可以让产品“名利双收”的“第三极”，这才是真正考量企业和策划公司营销水准的地方！ 以凯纳策划服务的云南白药牙膏来说，在合作之初，我们通过多次的市场调研和对云南白药牙膏产品优势的深入认识，将云南白药牙膏的品牌发展锁定为一个大健康产品，为此，我们将其品牌定位为一个能解决口腔问题、维护口腔健康的“私人口腔医生”，在产品推广前期，“先创品类，后树品牌”，通过牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题的传播诉求，有效触动了消费者对云南白药牙膏的现实消费需求，不到3年的时间，就实现了0到6个亿的销量飞跃，实现了品牌的阶段性赢销，也使云南白药牙膏日渐成为消费者解决口腔问题的首选品牌！而就在去年，濮存昕代言“云南白药牙膏”，让云南白药牙膏的品牌高度得到了情感上的拔升，而最新的尼尔森数据显示，这一拔升也有力的牵动了销量的增长！
今天，在云南白药牙膏的品牌基础上，云南白药集团又开发并推出了全新的养护型医学美口牙膏――金口健，实现了对云南白药牙膏产品线的横向拓展，最终用一个大健康产品，为云南白药这样一个百年药企，构筑起了一个全新的“产业蓝海”。 可见，“第三极”的探寻是一个动态的过程，并非“一劳永逸”，随着产品品牌发展的不同阶段，“第三极”的极点会处在一种上升性“变化”之中，而我们就需要敏锐的捕捉到这种“变化”。 所以，“第三极”对于我们来说，是一种需要在品牌成长中始终“持之以恒”的折衷性思维模式，正是在这种品牌极点的探寻中，我们不断追寻着产品“赢销”的终极理想。
