爱华网在大众媒体上，我们偶尔可以接触到这样一些广告，他们生产的既不是水和化妆品，也不是电脑、手机和汽车，而是一些与我们日常生活很远的工业产品，比如柴油发动机、化工原料、重型装备、工业原材料等。广告并不去诉求具体的产品功能和利益，而是多出现品牌和企业形象，多诉求品牌理念，多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其给人印象深刻。
按照通常工业品牌营销的观点，工业品企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性，在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。那么这些工业品企业在大众媒体砸广告究竟演的是哪一出？他们这样做，是否可以说，工业品牌营销模式和大众消费品品牌营销模式已经开始趋同，是否其他工业品企业也可以如法炮制，纷纷效仿呢？在营销界，也出现了一定的思想混乱，甚至出现了认为工业品营销模式和大众消费品营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。张东利不同意这种看法，认为这些工业品企业在大众媒体打广告是非常特殊的，存在严苛的条件。如果一个工业品企业不去分析这些条件，而是盲目地去接受和效仿它们，那么将会给自身带来很大的损失，甚至是致命的失败。本文张东利将与读者一起探讨，什么样的工业品企业才有条件在大众媒体做广告？
条件一：企业要拥有巨大的经济规模，要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司，都有着巨大的营收规模，GE年营收超过2000亿美元，IBM有1000多亿美元，巴斯夫、博世、道达尔也有几百亿美元的营业收入。这些公司富可敌国，在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物，处于一定的垄断地位，有着高额的利润。如中石化年营业收入超过1万亿人民币，宝钢超过2000亿人民币，连规模相对小的上海电气也超过六百亿人民币。众所周知，在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人，没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外广告投放必须要有持续性，受众才能产生记忆度，这又对企业资金实力提出了更高要求。
条件二：对广告投放效果企业经营者不大承担责任，也没有特别的压力。上面提到的那些跨国公司，市场和销售都是分离的，市场部不承担广告投放金额和销售业绩指标之间的评估压力。从组织角度讲，市场部理应是花钱的，且无可厚非。从专业角度讲，这叫打造公司形象，在做Corporate Communication，即使要评估，评估采用的指标，与销售业绩的关系也不是直接的。而国内像中石化那些大作大众媒体广告的公司，绝大多数都是央企或者国企，所有制和管理体制的不同，导致在广告资金的使用上，经营者并没有特别的压力，承担的责任也极为有限。相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度，满足了权力的膨胀，甚至成了某些灰色收入的来源。这也是成规模的民营企业在大众媒体不做广告的原因之一。
条件三：在大众媒体投放广告的工业品企业的销售模式大多跟政府采购有关。无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气，其产品主要的购买者为政府组织或国企。在中国，很多工业品企业大单均掌握在政府和相关机构手中，比如某项公共设施建设的竞标。http://www.aihuau.com/在政府的购买决策流程中，有相当一部分参与者未必具有足够的专业知识，例如，政府的领导层、财务、相关辅助性部门等等。这些“门外汉”手中同样拥有一定程度的话语权。在这样的情况下，他们受大众媒体广告的影响较大，品牌知名度能给企业在投标中带来不可估量的优势。相比之下，民营企业获得政府采购的概率就小得多，因此，在大众媒体投放广告的冲动也小得多。
条件四：大多投放大众媒体广告的工业品企业，不是生产单一的产品，而是有着复杂的产品线，甚至涉足多元化领域。因为提供单一的产品的客户群是非常有限的，投放大众媒体广告势必造成很大浪费。而产品线的延伸或多元化领域的经营，能够扩大客户购买和影响群体，适当减少大众媒体广告投放的浪费。如GE采用多元化经营，涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等许多领域，潜在客户群体众多，如果要做行业广告，则需要选择许多行业，但若在大众媒体投放广告，则能同时影响到不同行业的购买者，从经济性上考量，也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域，为影响更多的购买群体，在不同行业扩大影响力，选择在大众媒体投放广告，也是重要的考虑因素之一。
张东利认为，工业品企业在大众媒体投放广告，背后有诸多原因，如果不加分析，盲目跟风，将会给企业造成巨大损失。如果您是一个工业品企业，达不到以上所列举的四个制约条件，那么还是将品牌传播放在行业领域为好，因为这才是一条更务实和更有效的品牌营销之路。
