爱华网纳爱斯从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。在这个过程中，正确的电视广告策略，产生了巨大的推力。 悲情广告一炮打响 对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，不就是靠广告成功的吗？ 一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议。一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。 在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。 雕牌策划六部曲 仔细分析，雕牌的电视广告，有着十分清晰的脉络。 雕牌透明皂的广告主打农村市场。与城市居民用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用比例大的情况相比，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉家常的对话，明确传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。 雕牌洗衣粉的第一则广告也是很成功的。它主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。 雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的，但从效果来看，却是十分之有效的。作为重出江湖的老品种，改头换面是必须的，但功能、价格诉求早已在电视上满天飞，冷饭重炒显然没什么意思。既然看准了这个欲待突破的市场，雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才有了“洗衣篇”这个让国人流泪，让业界纷说的广告。自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了眼球。不能不说，雕牌的这步棋走得巧，走得妙。 水晶皂的广告则是纳爱斯公司首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。 同样，雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求比比皆是，消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”引起很多人对生活的思考。 而新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动。电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象，并摆脱长久以来的“悲情”角色。 广告投放收兵整编 我们可以看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰乱炸。每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心。每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表象的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。 当然，高频率的广告看久了也会让人生厌。去年，雕牌在广告上也开始了调整，全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打好了基础。
