爱华网概念营销的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。 概念营销是近年美容化妆品领域炒得很热的一种营销方式，并在一段时间内爆发了强大的力量，以致在业界形成了“无概念即无营销”的共识。在美容美发领域，对这种营销方式运用娴熟的大企业都取得了成功。如宝洁公司进入中国后，一直使用一个非常固定的模式进行推广——先定位，之后给出一个特别的概念，推出权威机构认证，再做一个实验，告诉消费者多长时间可以明显改善……这个模式也就是概念营销，为宝洁在中国市场打开局面立下了汗马功劳。 概念营销之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是概念营销的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。 购买仪器 别被概念冲昏头 美容行业是新概念推陈出新最快的领域之一，人们常常听说的像SPA、排毒、低温光子嫩肤、光波瘦身、卵巢保养已经不算什么新事物，而清肠健身、基因美容、头发排毒、血液美容、磁波取斑、纳米包裹芳香淋巴引流排毒等等，连业内人士听起来都觉得非常新鲜。 美容行业的快速发展给经营者带来了机遇，但激烈的淘汰过程也是残酷和现实的。于是经营者紧急补课，紧跟流行概念转变经营理念；经营管理新理念也是层出不穷满天飞，推动着行业的创新发展。但是美容美发店只是整个美容行业的终端，在这个行业中，还有很多企业是专门为美容行业提供产品和仪器的，很多美容院的新概念，源头都出自设备生产厂家。美容院必须摸清设备的真实功效，如果盲目上马，很可能被“忽悠”而泥足深陷。 刘湘玲前几年在湖北武昌开了一家美容院，起初经营状况还算不错，最近两年周边的美容院越开越多，五花八门的促销活动拉走了不少老顾客。刘湘玲觉得这样下去自己的美容院很难生存下去，于是听信一些设备推销者的赢利前景描述，投资15万元购置了光子嫩肤仪、微晶抹疤机、脱毛机、水晶仪等高科技设备。高昂的设备价格增加了刘湘玲的经营压力，美容仪器投入成本高，需要制定较高的收费标准才能收回投资。于是她制定了光子嫩肤3000元1个疗程的价格，刘湘玲觉得这个价格并不贵，因为在北京等大城市，光子嫩肤的价格都在5000元以上。 但是，由于购置这些高科技仪器，刘湘玲并没有认真进行成本核算，只是粗略估计了一下顾客流量，却忽视了自己原来的规模定位和服务项目跟这些高价的仪器并不匹配。刘湘玲的美容店原来是以中医按摩和基础护理为主的，产品定价是普通护肤20元/次，中医350元/8次，因为当初定位并不高，因此店面在装修上也不是很豪华。现在她新进了设备，就遇到了定位上的尴尬，向原来的老顾客推销时，大家听到她说的功效都十分心动，但一问价格，要么吐吐舌头赶紧闭嘴，要么岔开话题顾左右而言他；而新顾客听说她有新项目慕名而来，往往眼睛扫扫店里的装饰和陈设，便流露出失望的表情，借故离开了。新仪器上了一个多月，只有那台要价不高的水晶仪用过几次，其他的都呆在角落里落上了灰。 更让刘湘玲苦恼的是，电视里一则报道让本来对新仪器就心灰意冷的她更加绝望。一个脸上有很多斑点的女孩花费了5200元，在南京一家美容院做光子嫩肤美容。结果5次祛斑做下来，效果不明显不说，还起了很多水泡，美容院推说这是正常反应。但是经过一段时间后，女孩脸上的色斑非但没有明显淡化，反而有恶化的趋势。忍无可忍的女孩最后到正规医院看了专家门诊，专家的说法也让电视机前的刘湘玲大吃一惊。 那位专家表示，光子的能量实际上做不到祛斑的效果，因为光子的能量太小，而且选择性不强，如果加大能量去“轰”斑的话，能量一提高皮肤就坏了，不仅不能祛斑，还可能对皮肤造成破坏。因此主流的医疗机构和医院都不会用光子做祛斑治疗。 这个说法对刘湘玲是非常大的打击，因为当初她购买设备的时候，推销者给她主要强调的就是设备有祛斑的功效，现在看来实际上只能做嫩肤，祛斑则纯属厂家的“概念”了。为了把损失降到最低，刘湘玲赶紧找个理由退掉了这台仪器。虽然自己也蒙受了一些损失，但她觉得，这至少比“治坏”人的损失小很多。 一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心，单纯依靠“营销新概念”炒作，却缺少整店操作中的统筹和协调的实际能力，效果不见得会好。 “招招会不如一招精”，用传统的“手艺”也有做得很成功的，而盲目跟风转变则很可能赔本赚吆喝。投资者一定要联系原来的经营特色，平稳转型才可以顺利过渡。如果跟着概念走，短期没把握好的也别着急反悔，可以将错就错，抓新概念的经营性落实，而不是再次改变。 还记得1999年曾经有一股“电子减肥热”席卷全国，当时很多生产减肥仪器的厂家纷纷挂起特许加盟的旗号，粉墨登场，广告称：“10天减肥5-25斤，减腹3-12寸，不节食，不反弹，无效退款”。于是，很多美容院在其代理商的操作之下，纷纷开始上减肥项目，结果一年下来，三分之二的美容院连本钱都没有收回来就关门大吉了。原来这种“电子减肥”的减肥功效主要取决于减肥后必须喝一杯茶。这杯茶实际是泄药，长期服用会带来很多的副作用。名为“电子减肥”，实为泄药减肥。聪明的美容院经营者都知道，减肥本身就是一种误区，顾客不节食是不可能长期减肥的，即使靠泄药减肥，过一段时间还是会反弹。因此，美容院经营者千万不要只追赶时髦，而要重视大众普遍关注的保养、护理项目。 抓概念重在掌握“度” 随着市场的逐渐成熟，消费者的渐渐觉醒，那些热衷于放大概念的企业发现，来自消费者的质疑和挑战有些难以招架。但这并不意味着概念营销是一个负面的营销手段，概念营销本身是一个“度”的问题，即是正面还是负面，依赖企业是否遵从商业规则，只要在使用上注意遵守市场规范的约束，仍然可以取得良好的市场效果。 2001年底，朱燕的化妆品专卖店因为各种原因不得不关门了，天生好强的朱燕决定总结经验重头再来。一个偶然的机会，她的朋友给他介绍了意大利一个专门做美容化妆品的品牌喜芙浓，经过朋友们的帮忙，朱燕获得了这个化妆品的中国区代理专营权。 2002年10月，朱燕无意间在报纸上看到特丽洁集团的招聘广告，之前她就听一些朋友们说特丽洁有着多年的加盟连锁经验。她想，如果拿到喜芙浓中国区的代理权，再借着特丽洁多年成功的加盟连锁模式，一定可以更快地获得成功。
出任喜芙浓招商总监是朱燕主动请缨的，这个由于自己创业失败后得到深刻教训的女子，以自己的真诚打动了那些也在茫然地寻求创业机会的人，她打破了传统加盟模式，使其更加温和化……短短4年间，朱燕拥有了全国300家加盟店，并被评为美容行业自律讲信誉的企业。 2004年底，朱燕出任了喜芙浓中国区总经理一职。她很快意识到，如果只是单纯靠一个经营模式来扩大自己的市场是完全不够的。加盟商在前期考察品牌后，考虑最多就是产品，产品的质量、价位、售后服务等都是重中之重。 于是，2005年，喜芙浓推出了独特的“水嫩双娇，双人四手”SPA，迅速在市场上打出了名气。当时大多数美容院做SPA都是由一个美容师为顾客服务，同行之间的相互模仿与抄袭，使得SPA不得不寻求新的突破口。平时人们提到的SPA也称“水疗法”，即以水作为媒介，利用人与水的接触，使水中含有的一些特殊的对人体的健康或健美有益的成份，通过亲和渗透作用进入人体，达到治疗或美容美体的目的。现在的SPA概念又有较广的涉及，有人称其为“五感疗法”，即通过人体的五大感观功能：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的感知，达到一种身、心、灵皆舒畅的感觉。 发现这个“双人四手”SPA的灵感源于朱燕一次意大利休假的体验。当时朱燕在帕多瓦的一个郊外五星级酒店的女宾SPA间里，看到一位意大利女郎为了赶时间，要求酒店给她同时提供2位美疗师服务。朱燕突然想到如果把这种同时由两位美疗师按摩的服务带回国内，一定可以增添自己加盟店的服务特色。经过半年多的开发与研究，2005年1月，朱燕终于推出了“双人四手”SPA。与一位美疗师进行的SPA相比，双人服务不仅多出一倍以上的手法感受，且能极大调动机体的能动性，促进产品活性成分的功用发挥，从而起到一加一大于二的效果，实际推广结果也十分令人满意。 美容行业近20年的发展经历了两个转变：一是以产品为主导的发展时代；二是以营销为主导的时代，教育营销、服务营销、情感营销……各种营销手段大行其道，成就了一大批美容行业品牌，这些纷繁复杂的营销手段各具特色，在一定的时间内对美容业的发展起到重要的推动作用。随着市场成熟度的提高，概念营销会不断推陈出新，那些过度夸张或虚假宣传的概念将被淘汰，而符合行业规范和宣传适度的概念营销将会得到消费者的信赖。 其实概念营销不一定非要找一些花哨的名词和唬人的概念，在一些美容手法上做文章，一样可以收到不凡的功效。例如德国一位美容顾问Heike就在走访中国时，介绍一种新的SPA按摩手法，名为Lomi Lomi Nui，整个护理过程包括面部按摩与全身按摩。该手法结合了经典传统中草药医学健康疗法和夏威夷按摩手法，即将传统中医药疗法中的“预理疗”、“主理疗”、“后理疗”与夏威夷按摩中的压、捏、按、揉相结合。除了手法之外，使用精油也相当注意与底油搭配的选择，以及在使用之前一定要给精油预热和全身按摩护理必须要用掉精油80-100ml等细节问题。面部按摩名为香熏面部按摩，时间在1.5-2小时之间，有40多个按摩动作，是Heike自创的手法。它的独特之处是将洁面面膜和磨砂面膜合二为一用来清洁面部，代替水洗洁面步骤，直接达到清洁作用；并可以在面膜上做按摩，加速面膜中营养成分的吸收；清洁时，将整块热毛巾包裹脸部，从上而下的擦拭面部，使整个清洁过程更象整体，而不是一下一下擦拭。这些手法的运用，可以使顾客直接感受到实际效果，比一些虚幻的概念更有说服力。
