爱华网——记拉芳国际集团广告宣传工作 媒体宣传的作用是什么？到底如何体现？这是每个企业都需要深入考虑的问题。我们可能有很多备选的答案，比如：宣传可以提高品牌知名度、宣传可以促进销售，宣传可以缔造美誉度等等。的确，这些都是媒体宣传工作可能产生的结果。我们把问题再问的具体一些：当我们实施一项宣传工作之后，我们怎样评价此项工作的成绩？据我们所知，绝大多数企业是根据广告宣传的长度、频率、时间段或者发稿的数量来判断宣传工作的成绩。那么，我们开展宣传仅仅是为了发布广告、稿件吗？这显然不是宣传工作的根本目的。那媒体宣传的根本目的到底是什么？拉芳人的答案是“实效”，即媒体宣传对主体工作的顺利开展实际产生的积极效果。 媒体宣传决不是“面子工程”，不能只追求表面热闹，而最后用含糊的“覆盖率高、密度大”、“取得了良好效果”云云总结。拉芳人更希望知道：到底产生了什么“良好效果”。所以我们更加重视媒体宣传的到达率、广告的收视率、普通消费者对宣传的接受度、好感度以及我们所选择媒体的传播效率、媒体宣传的成本效益比等等。简单来说：拉芳强调对媒体宣传要“较真”，要用科学的方法“少花钱、多办事”。
媒体宣传是为主体工作服务的，这一点必须明确。作为企业的媒体宣传，其作用当然是为生产、销售服务，争取最大价值，这里所说的价值既包括有形价值也包括无形价值。有形价值可以通过销售额、利润、资本收益率等数据来反映，而无形价值的效果不好测量却是个不争的事实，这里主要包括企业的影响力、品牌知名度、美誉度、品牌形象、对渠道的贡献等等，这部分内容很难通过简单的方法获得。 宣传效果可以分成几个等级或者层面。第一个等级是媒体的报道量；第二个等级是宣传信息的传播效果；宣传效果的第三个等级就是宣传的“实效”。对拉芳国际集团而言，第一个等级就是媒体的购买量；第二个等级就是媒体的到达率、收视点；第三个等级就是这些宣传提升了多少销量、提升了多少品牌知名度、美誉度以及到底多大程度上提升了企业的形象和地位。 在拉芳，设有专门的媒体监控和媒介研究部门，主要目的就是为了和宣传“较真”，用最理性的量化数据来验证和指导宣传。每个月，这些部门都要通过对收集到的成千上万的数据进行分析来验证特定阶段媒体宣传的效果，为下一阶段的媒体投放提供依据，力争宣传效果的利益最大化。为了保证和提高分析的水平，集团还与国际、国内最专业的数据公司、广告公司进行合作。 为了掌握第一手的资料，不定期的进行有针对性的市场调查和消费者调查对媒体宣传而言也是非常必要的。因此，拉芳国际集团经常自行组织或委托专业公司进行大规模的市场调查及消费者调查，其中媒体宣传就是非常重要的一项课题。集团也从媒体调查的结果中总结出相关的修改意见，进一步提高集团的媒体宣传水平。 说了这么多，其实都是为了表达一个观点，那就是一定要以非常用心的态度对待媒体宣传工作，只有理性的“较真”才能最终赢得媒体宣传。“认真只能把事作对，用心才能把事做好”，广告部墙上的这幅标语也是拉芳对于媒体宣传工作的最好写照。
