爱华网最近，我在参与为一家企业进行化妆品项目策划的市场调研时，通过对全国北京、上海、广州、深圳等几个重点大中城市市场的调查、走访，欣喜地发现尽管目前化妆品市场竞争激烈，国外化妆品牌“大鳄”占据着中高端市场的绝大部分份额，但仍有为数不少的国内化妆品牌活跃在中低端和大众市场，频繁地出现在各种不同类型和档次的超市商场，并有许多获得了消费者的青睐，取得了不俗的销售业绩，如佳雪、丁家宜、可采、采诗、李医生、雪完美等。尤其是由专业美容线向日化线经营转型的“李医生”，以其颇具个性的品牌形象、灵活的营销模式和较为密集的终端网络，引起业内人士和社会公众的广泛关注。据有关资料统计，“李医生”产品销售网络已经遍布全国20多个省区、200多个城市，零售卖场网点达到4000多个。
近年来，美容化妆品行业作为我国改革开放之后催生的新型朝阳产业，随着宝洁、欧莱雅、联合利华等国外化妆品牌“大鳄”的涌入和国内新晋品牌的兴起，素有日化和专业美容之分的国内化妆品市场竞争日趋激烈，相互渗透的现象也较为普遍。就如钱钟书先生笔下的“围城”，城内的人想出来，城外的人想进去。做日化的时间做久了，感觉辛辛苦苦将网络打开，把货铺下去，一年下来也许出货不少，但除去广告和渠道促销费用，已经所剩不多了，于是就幻想着去抢夺利润相对丰厚的专业美容那一块“蛋糕”；在专业美容线长年辛勤耕耘的则感叹尽管利润较为丰厚，但销售渠道狭窄，竞争无序，难以做大，于是幻想着凭籍自身对美容的专业质素去挤占和“蚕食”市场颇为广阔的日化市场。于是乎，在国内美容化妆品市场轮番上演着日化企业进军专业美容，专业美容企业推出日化品牌的活报剧，但透过硝烟弥漫的市场，鲜有可资借鉴的成功案例。 从某种程度和意义上说， “李医生”的美丽“变脸”和成功转型，对于那些仍处于探寻之中、急于“进城”、“出城”的品牌企业来说，具有不同寻常的启示作用和借鉴价值。 启示1：顺应变革，与时俱进 唯物辩证法告诉我们，在事物的发展过程中，静止是相对的，而运动则是绝对的。顺时而变是推动社会进步和前进的动力，也是企业品牌走向成功的前提和基础。 改革开放之初，随着国家经济的快速发展和欧美西方文化的影响，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际大牌企业进入中国后，对化妆品市场的培育和美容知识的教育，逐渐唤起了人们隐藏在心灵深处的爱美之心，年轻女性们不仅在穿着上着意打扮，更注重在面容的修饰装扮上颇费心思。于是，各种操作简便的系列化妆品和套装产品摆上了城市、乡镇大大小小商场的柜台，为中国的爱美女性们带来了一场美丽的变身运动。 进入九十年代以后，伴随爱美女性美容意识的进一步增强，化妆品行业以其经营渠道和经营模式的差异，逐渐形成日用化妆品和专业美容线的分野：日用化妆品以操作简便的产品系列为形式，以遍布城乡的大大小小的超市、商场和便利店为渠道，获得了工作繁忙、无暇他顾的职业白领和大众消费群的喜爱和欢迎；专业美容线则以较为丰富、系列化的产品结构、较为专业的美容技术和规范化护理服务，以分布于城市、乡镇的美容机构为渠道，同样赢得了相对富有阶层和闲暇一族爱美女性的青睐。 随着市场经济的纵深发展，中国经济融入全球一体化进程，沿海与内地经济日趋活跃，同时网络信息技术的日益普及，带动了人们思维方式和生活方式的变革，追求时尚、崇尚高品质、高品位生活逐渐成为社会群体主流消费的“风向标”。那些操作过于简便、效果不甚明显的普通化妆品已经难以满足众多爱美女性对美的深层次需求，而美容院繁琐的护理程序及耗时费力又令许多职业女性耗费不起…… 古人言：识时务者为俊杰。大凡一个品牌成功走向市场，并获得目标消费人群的认可，都是与该品牌准确把握时尚趋势的脉动，较大限度地满足特定时期消费者的需求紧密相连的。正如数年之前“可采”品牌以其“汉方养眼”的崭新概念，顺应爱美女性对贴膜产品的细分化需求，硬是凭籍产品线相对狭窄的眼贴膜系列产品打下了一片江山。原来在专业美容线经营多年、成绩并不显赫的“李医生”也正是顺应当前化妆品市场的时尚需求与变化，以其较为丰满的产品架构、较为专业的技术服务和灵活的市场营销模式，适时地契入市场，给相对沉寂的日用化妆品吹来了一股清新的风，因而成就了“李医生”今天的赫然声势。 启示2：整合资源，突显优势 许多年以前，曾经在化妆品市场风云一时的“索芙特”凭籍“瘦身减肥”等创新出位的概念炒作赚个钵满盆满，即使一些毫无特色可言的产品只要捣鼓出来也能在供需失衡的市场分得一杯羹。如今，国内外化妆品牌层出不穷，竞相角逐，产品供过于求且同质化倾向日趋明显，品牌之间的竞争日趋白热化，一个品牌要从众多品牌的围追堵截中脱颖而出，仅靠单一或某几方面的优势已经很难达到目的了。唯有整合品牌整体的资源优势，以其独具个性的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化，彰显品牌鲜明的个性特色，同时以其切合市场发展的营销模式、顺应消费者时尚需求的产品架构导入市场，方能取得市场的话语权和主动权，并在竞争角逐中实现异军突起。 当年，“可采”凭籍“汉方养眼”这一新的营销理念和符合都市时尚新潮的蓝色包装，为眼花缭乱的化妆品市场注入了一剂新鲜血液，令因伏案工作或电脑辐射导致眼疲劳的爱美女性耳目一新。同样，从专业美容线“变脸”转型的“李医生”，依托其相对的专业优势，在产品系列相对单调的日化市场推出了三大特效护肤系列——美白系列、消斑系列、清痘系列及基础护肤系列等，在销售终端构成了其较为丰满的产品系列，同时辅以较为专业规范的美容护理服务，从而造就了其颇具专业质素的品牌形象，得到了市场的认可和目标消费人群的青睐。 启示3：灵活变通，掌控终端 人们常说，一个品牌的整体走势如何？从其市场终端的网络布点情况便能略知一二。 在终端为王的今天，如果一个品牌不能有效地获取、占有终端，也就阻隔了品牌产品与目标消费人群联系、沟通的纽带，消费者也就无从认识、了解你的品牌，那么你所掌控的消费者资源必然十分有限，更不用说消费者的品牌忠诚度了。 “李医生”的经营者们也许是深谙此道的。无论是在全国的重点中心城市，还是在经济不太发达、消费力相对较弱的二、三类城市；无论是繁华喧闹的街市，还是人头拥动的大中型超市、商场，我们总能寻觅到“李医生”或专卖店、或专柜、或柜中柜那陈列简朴、产品却颇为丰满的踪影。营造这种蔚为壮观的规模经营效应，当然得益于他们灵活变通的市场营销政策。 “李医生”区别于其他化妆品牌构建、掌控终端网络的策略在于：其一，不墨守陈规，不拘泥于形式。他们根据品牌的市场定位，结合加盟投资者掌握的社会资源和资金实力，具备良好专业素质和资金实力的，可以投资加盟专卖店的经营；各省市经销商则可以根据自己的实力和掌控的资源，选择商场专柜或超市柜中柜的经营。这种灵活的营销模式大大降低了投资者的进入门槛，弱化了投资风险，自然受到中小型投资者的欢迎；其二，自成体系的产品架构，为经营者进货和消费者选购带来了便利；其三，也是最为重要的一点是其中、低结合的大众化价格定位与颇具功效的产品相结合，再加上适量的促销拉动，使大众型消费者都能在专卖店或专柜选购到适合自己的一款产品，因而迎合、满足了众多消费能力有限、但却天生爱美的年轻女性的消费需求，为品牌构筑了较为广阔的生存与发展空间。 当然，“李医生”作为一个转型进入日化行业时间不长的品牌，自然瑕不掩瑜，还存在许多不足和有待改进的地方。譬如“李医生”虽然标榜是澳洲品牌，但在终端的形象展示和品牌宣传中，难以寻觅澳洲文化的踪迹；店面形象过于简洁，个性特色不甚突出，还未能形成鲜明的品牌区隔；在市场流通领域由于专卖店、专柜和柜中柜同时全面铺开，在某些环节难免存在一些混乱和有损品牌形象的现象等。我们相信正处于发展阶段的“李医生”，假以时日，一定能够以鲜明的品牌个性和稳健的步伐畅行于龙争虎斗、高手辈出的日用化妆品王国!
