爱华网一家用“中药世家”做为品牌核心理念，一家以“现代汉方”研发技术见长;一家组织“霸王花”促销队伍进行终端围剿，另一家利用功能差异化产品吸引消费者眼球;一家邀请香港动作巨星成龙代言，另一家马上聘来“功夫皇帝”李连杰助威。
霸王、索芙特，究竟谁能成为国产洗发水品牌“功夫之王”，终端市场表现虽然不能给出准确答案，但是功能性洗护市场必将在两股势力较量之中得到提升。 核心理念： “中药世家”养发防脱vs“现代汉方”“三加”固发 “2005年开始，广州霸王国际斥巨资邀请动作巨星成龙加盟，‘中药世家’独特的差异化定位通过高频次电视广告投放更加深入人心，加上2007年荣获‘中国驰名商标’，霸王洗发水已经在功能性洗护市场占据重要地位。”由于代理品牌结构调整、资金周转和机遇等原因，江西多家代理商均错过了与霸王品牌合作的机会，但是他们对霸王品牌核心定位的成功表示肯定。 江西九江一位代理商表示，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色，不仅包装外观体现传统与时尚结合特点，而且产品强调“洗发也可养生”的销售利益点;4年以来，由于霸王产品得到了多个组织和协会颁发的权威奖项，通过媒体广告宣传对消费者产生深刻影响，品牌知名度和美誉度也逐步提升。据了解，2007年，霸王在防脱、乌发快中药精华、染烫护理中药精华洗发液三大系列基础上，又推出四款天然中药精华洗发露系列产品，黑芝麻黑亮洗发露、人参养润洗发露、首乌乌发洗发露和皂角去屑洗发露分别针对具有不同发质和头发问题的目标消费群体。近期，成龙为这四款新品代言的电视广告又在省级卫视和各地方电视台高频次播放，霸王品牌不仅中药养发产品品类进一步丰富，而且“中药日化”战略规划更加清晰。 就在成龙代言霸王品牌第二个年头，2007年底，差异化市场领军品牌索芙特也斥巨资1000万元邀请“功夫皇帝”李连杰代言最新打造的“现代汉方”洗护系列。针对竞争对手霸王的中药防脱、乌发和去屑产品概念，索芙特广告传播核心销售则主张加固、加粗、加密头发的“三加”概念，相比之前粗线条“汉方”“国货”主题理念，“三加”销售主张针对目标消费群定位更加清晰。“汉方强调养，但是这种效果出来得很慢，而现代汉方通过技术萃取，浓度提升，加快了疗效。”“现代汉方”索芙特市场总监马振航表示，作为中国几千年文化的精华，公司从行业高度出发，希望能和其他企业一起共同做大汉方概念。目前，李连杰新版本广告已经在央视3套、江西卫视、南昌和九江电视台以及其他省份媒体高频次投放。 在成龙和李连杰首度合作的电影《功夫之王》在全球席卷票房之际，两位巨星各为其主代言的两大国产功能性洗发水也开始在终端市场摆开擂台。业内人士表示，经过多年市场培育，霸王“中药养发”概念切合了城镇居民中“蓝领中产阶层”的消费需求，而索芙特以“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象赢得二、三级市场较时尚消费群体青睐，此次“中药”和“汉方”的交锋无论胜负如何，都将做大功能性洗护市场容量。 终端策略： 背柜、电视、“霸王花”vs厂商合作促销 在南昌沃尔玛、九江联盛超市和农工商卖场、抚州洪客隆百货及步步高超市中，霸王在终端陈列位置、宣传片播放和销售利益点方面均最大程度突出“中药养护”理念：防脱、乌发固发、受损修复、去屑等产品包装形成了系列化和组合化包装，价位也高出普通洗发水50%以上，定位于中高价位洗护市场，产品被有序安排在背柜不同层面，不同需求消费者能够较为准确找出适合自己的产品系列;在背柜的位置选择上尽量避开宝洁、联合利华和国产大众洗发水区域，既在跨国品牌视线之外进行促销，同时也能在次优区域间对国内非知名功能性洗护品牌实施销售拦截;几乎在每个KA类和B类店中，霸王专柜均配备有电视不间断播放成龙代言的广告宣传片，以及品牌文化背景和使用效果说明，加上专柜上布置的“霸王”墙、“霸王”堆、吊牌、看板等辅助宣传，这些均能最大程度吸引目标消费群眼球，增加随机购买和冲动性购买率。 相比之下，索芙特原有的“功能化产品+广告+粗旷型网络建设”营销模式也在新的终端表现上逐渐转变：洗发水、护发素功效诉求从产品系列、包装设计和宣传语言上更加清晰，采用集中陈列加强视觉冲击力;尽管没有霸王随处可见的电视播放设备，但是索芙特专业设计的广告背贴、POP、吊牌以及堆头促销等促销手段也进一步提升了KA类店、B、C类连锁店影响力，能够在聚集人气的同时提升销售量;在终端布点策略上，索芙特尽量抢占最佳陈列区间，尤其要直接面对竞争对手霸王专柜和背柜，让消费者在看到霸王的同时也能看到索芙特专柜，两大品牌在终端展开贴身近战。 近期，霸王推出买200ml防脱洗发水送旅行礼包、买400ml洗发水送牙膏一支和200ml洗发水送8ml小包装的促销活动，记者发现，在每个卖场的霸王专柜和堆头前，被业内称之为“霸王花”的专业促销员时刻观察周围动态，一旦发现有兴趣的消费者立即进行热情而专业的导购，有相当部分消费者在“霸王花”的引导下随机购买了乌发固发、染烫护理等系列洗护产品。而相隔不远的索芙特专柜促销员则轻松许多，由于近期没有推出较大促销活动，专柜前很少出现紧随消费者脚步讲解和推销的情况，多数消费者也是在专柜前稍作停留便离去。据了解，霸王公司将促销队伍定位为“中药养发顾问”，既要销售产品，同时还要传播养发护发理念，优秀的“霸王花”每月底薪加销售提成较高时能超过业务员。 马振航告诉记者，索芙特通过在终端以3～5折的价格把货给经销商，然后由经销商包所有的费用，比如招导购员等等，而索芙特公司提供培训、促销方式支持、物料等，双方共同参与，这也是国内最早采用这种合作方式的企业之一。 业内人士表示，实际上索芙特是与经销商以成立合资公司的形式深度合作，这样能够充分调动代理商的积极性主动深入市场，也能根据实际情况合理安排费用。目前，索芙特在屈臣氏、沃尔玛和B、C类连锁店的终端渠道铺货范围较大，通过定制化来化解不同渠道和业态上的矛盾，因此实力相对分散。霸王则集中主要精力主攻KA类店销售，虽然索芙特仍将KA项目进行公司直控，树立形象，但有数据称2007年霸王在一、二级终端市场功能性洗发水销售排名第一,江西市场年销售增幅超过50%。(化妆品报记者：杨烁)
