爱华网大规格包装突破定性思维促销&陈列进行优化组合 美露华洗发水的差异化营销 当宝洁等外资企业大幅降价以吞食中低端市场份额时，洗发水市场亦经历着持续洗牌的过程。国内中小品牌在二、三线市场的终端不断受到外资品牌的挤压，面临很大的生存压力，期间鲜少有新的品牌冒出并形成影响力。 虽然整个洗发水市场的竞争环境日益激烈，但其庞大的市场容量仍然吸引着众多日化厂家的目光。与前些年大规模投放广告拉动全国市场不同的是，当前新洗发水品牌的上市趋于保守和稳重，市场拓展多从由点至面开始切入。在操作手法上，产品设计、营销差异化的特点也越来越明显。这种经营理念的转变，使得一些品牌能够快速在区域内形成影响力，上海美臣公司旗下的美露华品牌近两年成功拓展山东市场，就是一个颇具代表性的案例。 大规格包装突破定性思维 美露华是一个面向大众消费的日化品牌，以发用品为主打，目前拥有洗发、美发、沐浴、洁面、护肤、香水六大系列，200多个品种。由于同质化是洗发水市场比较突出的问题，因此美露华在切入山东市场时，为迎合消费需求将传统的包装设计做了改变。 众所周知，200ml和400ml是洗发水产品的标准包装容量，而美露华一上市，首先推出1000ml和1500ml大规格的洗发水产品投放山东市场，并制定了极具竞争力的价格。记者在山东的一些零售卖场看到，1000ml的美露华洗发水售价仅为10来元，特别引人注目。 谈及初衷，上海美臣化妆品公司总经理顾健告诉记者：“经过深入的市场研究，我们发现产品线长的品牌更容易在超市中生存，产品也更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到超市消费者欢迎。” 这种类似于沐浴露的超大容量的包装设计是一次十分大胆的尝试与冒险，因为它改变了业界一贯的定性思维，是对市场需求预测的一种挑战。然而，美露华此后的销售表现印证了美臣公司的预测，产品一经推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场、超市的欢迎和消费者的青睐。 据顾健透露，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做堆头，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml洗发水的特价活动，每个档期也有3―4万瓶的销售量。 对于一个新品牌，特别是没有电视广告支撑的品牌而言，一个活动档期有几万瓶的销量，已经算不错的业绩了。美露华大包装容量洗发水在山东的旺销，不但迅速带动了该品牌其他单品的销售和品牌形象的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。记者在青岛银座、家乐福、佳乐家等超市注意到，目前市场上其他的一些洗发水品牌也开始跟风，设计制造出同类大包装容量的产品并推向市场。 包装规格的差异化只是美露华营销策略的一个组成部分，在预测需求的同时，美露华就已在渠道铺货、陈列上做好准备，迅速抢占洗发水大规格容量市场的先机。据顾健透露，美露华品牌从进入山东市场开始，就对铺货陈列有一套硬性的指标，即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合。” 这些硬性指标使得山东各代理商加大了对网点的开发和投入，在山东，美露华品牌不但走进了沃尔玛、大润发等KA大卖场和银座、新一佳、利群、佳乐家、振华等省际连锁性卖场，而且销售网点正一步步向三、四级市场渗透。
促销&陈列进行优化组合 在超市，商品陈列的好坏是影响消费者购买与否的重要因素，根据相关调研数字显示，70%的购买决定是在进入卖场之后做出的。对此，顾健表示，美露华品牌的成功与山东各经销商重视和巧用超市卖场里的产品陈列有着十分密切的关系。 从一般的原理看，产品的销量与陈列面积是成正比的。同时，除货架排面外，如何有效利用陈列空间也是一个关键。顾健指出，针对卖场超市里紧张的货架资源，美露华1000ml老品系列洗发水和500ml柔顺护发素产品通常被作为形象产品，在正常陈列的货架上没有给予太大的陈列空间，而美露华1000ml新品洗发水和500ml乳液修复护发素被作为利润产品，占有较大的陈列面，进行互动促销。同时，美露华还实施生动化陈列，在货架上有柜贴、跳跳卡等终端宣传物料进行生动化包装，努力扩大产品的陈列排面，营造生动的销售氛围。 不仅如此，记者注意到，在山东许多地区性的卖场内，美露华品牌已对超市电梯旁的灯箱喷绘、超市的导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行了全方位的包装，这些举措大大促进了终端销量的提升。“如烟台市场振华幸福店，美露华最初每月的销售额只有3000多元，通过落实终端包装后，每月销售较以前翻了一番。”顾健说。 促销活动是提升单店销量最直接有效的手段，美露华也对此投入了较大的力度。其中，山东潍坊市场通过开展活动，目前多数A类网点销售均已突破2万元，B类网点月销售也达到了8000元以上，甚至有些网点美露华化妆品已经做到了本土日化品牌中的第一名。 值得一提的是，在做促销活动时，美露华紧密结合气候特征和消费者需求，将适季旺销产品和利润产品进行优化组合，同时陈列在活动的地堆上，让其相得益彰，以便通过尖刀产品的旺销来跑量，通过形象产品的高毛利来弥补活动费用，从而争取更大的盈利空间。 如2006年3月上旬，一场强烈的寒流突袭烟台地区，气温陡降至零下7摄氏度，针对这一情形，烟台美露华经销商适时推出了为期一周的“60g护手霜和80gSOD蜜”的特价活动，大大拉动了春节过后销量的提升。 自2004年5月份开始全面拓展山东市场以来，美露华在没有大规模媒体广告轰炸的情况下，仅仅用了两年的时间在山东二、三线市场的卖场超市站稳脚跟，并且市场一直呈现健康的发展态势，上海美臣公司也由此被封为“超市专家”。由此可见，虽然洗发水市场竞争激烈，但只要营销手法特色化、差异化，能发现并满足消费需求，仍然可以寻找到合适的切入点！
