屈臣氏官网 屈臣氏的“千店梦”如何圆(1)

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  北京大望路SOHO现代城一楼临街的铺面中,屈臣氏个人护理商店和7-11 便利店相隔不远,它们都以绿色作为招牌的主色调,同样店堂明亮,面积也相仿,然而那些路过的白领女士却总易受屈臣氏可爱而温馨的促销“蛊惑”,不由自主拐进去溜达一圈。相比之下,7-11 这个便利店吸引的则是购买日常生活用品的人群。

    的确,国内顾客很难找到一家与屈臣氏定位类似的连锁商店。作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁商店,屈臣氏的目标人群是18岁~ 36岁的都市女性,因此它从货架陈列到售卖的商品,无一不针对女性的消费特点,倡导“健康、美态、欢乐”的购物理念。

    尽管定位独特,屈臣氏却一直面临着扩张压力。安永公司在2007 年的一份调查报告显示,目前中国零售业整合度只有20%,远低于发达国家与地区;中国零售100强企业的市场占有率仅为10%,市场呈严重分散状态。在这背后,却是中国强劲增长的消费需求。

    目前,屈臣氏在中国内地有200 多家店,内地消费需求的增长与零售业分散的格局,令它看到了未来的机会。其2010 年的目标是开设1000 家,也就是说,在未来3 年里,屈臣氏要以平均1天多新开一家店的速度扩张。

    “我们必须得有成熟的IT 模式,才能支持屈臣氏的扩张规划。”屈臣氏中国信息技术总监陈建次说。在零售行业,IT 是隐藏在店铺扩张背后的“次扩张”。对陈建次而言,他的挑战在于,IT 既要满足屈臣氏的扩张需求,又要稳定地支持分散在全国几十个城市已开店铺的运营,并且还要提高供应链的效率,以降低迅速扩张给企业带来的财务压力。

    IT 渗透到“毛孔”

    屈臣氏个人护理商店创立于1828年,它的前身是中国广州的广东药房。

    时至今日,屈臣氏的业务已经遍布全球13个国家与地区,通过旗下1500多间分店出售超过2.5万种的产品,包括药物、化妆品、个人护理用品以及时尚精品、糖果、礼品卡和玩具等。1989年,屈臣氏进入内地市场,直到近几年才开始快速扩张。“两年以前,我们在内地只有四五十家店。”陈建次说。现在,屈臣氏在内地已经有200 多家店铺,无论是选址、店面陈列、货品销售及供应链等运营,IT都渗入其中,成为屈臣氏扩张的强大“后援”。

    在内地零售业,有个有趣的现象――很多连锁店追着屈臣氏开店,因为屈臣氏的店总是人气旺盛。屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店,包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。

    屈臣氏在选址时,与一些技术领先型的零售企业一样,采用地理信息管理系统,将一些参数放进去,包括附近的人流、办公室数量、居民数量等,再结合地图信息,计算出选定店址的辐射效应。屈臣氏借此推断出店铺的收益等数据,从而做出开店决策。

    在屈臣氏,每家店如何陈列学问也很多。为了迎合女性消费者,屈臣氏曾经将1.65米的货架高度调整为1.4米,其主销产品的货架陈列高度一般在1.3米~1.5米之间。 

  

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