爱华网回想起在上个世纪90年代，由香港著名影星周润发代言的百年润发广告曾经风靡一时、红遍大江南北。但是时过境迁，由于百年润发的品牌持有权在几经易手之后，市场环境和消费心理产生的巨大变化，已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌?D?D百年润发，彻底远离了我们的视线。 品牌归属之争 2006年初，先有广东立白集团以3100万元的标的一举拿下了包括百年润发在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标，而后，却被告知香港奥妮集团却持有百年润发25年的品牌专有权，正当广东立白和香港奥妮为25年商标的专属权益而准备对搏公堂之时，2006年11月，作为广东立白集团的宿敌?D?D浙江纳爱斯集团半路杀出，一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权，为准备进军国内高竞争强度的洗发水市场而续势待发了。 早在上世纪90年代，浙江纳爱斯集团以一句“只选对的，不选贵的”的广告宣传用语，从而开创了肥皂和洗衣粉领域一头独大的市场局面，但是经过10余年的高速发展，纳爱斯虽然已经拥有了涉及家居清洗、织物洗护、口腔护理等业务领域，但是整体市场表现确是泛善可陈，一直以来还是难以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何从世界最大的肥皂生产企业提升为世界最大的日化用品生产企业，如何借船下海、通过企业并购、品牌收购等手段加速实现自己“大纳爱斯”的目标和梦想。为此，长久以来浙江纳爱斯集团决策者都在潜心关注和倾心思考着。 相比之下，成名多年的本土知名日化品牌?D?D“奥妮”、“百年润发”和“西亚斯”，虽然由于其品牌专属和经营关系的纠葛几经辗转，但是，奥妮旗下的产品品牌一直都没有受到影响，直到2004年底，香港奥妮接手重庆奥妮的全国市场业务时期，全国的市场销售仍然还有2亿元的市场规模。 正当广东立白集团发现3100万元的商标竞标“受骗”，正在同重庆奥妮公堂对弈之时，2006年底，浙江纳爱斯集团全资收购香港奥妮，并表示收购仅以收购知识产权为根本考虑的。 历经了将近两年的品牌筹划和市场准备，2008年7月上旬，以刘德华为代言人的新百年润发正式上市了。 央视广告引擎，无法助推百年神话 完成了对香港奥妮的整体收购之后，浙江纳爱斯集团就已经拥有了雕牌、超能、百年润发等7大品牌，而2008年下半年的重点推广品牌之一就是打造新百年润发。 为了2008年、2009年年度的整合营销From EMKT.com.cn规划和市场推广预算的考量，浙江纳爱斯集团可以说是做足了“功夫”。2008年、2009年连续两年从央视黄金广告招标会上分别以2.29亿和3.05亿元拿下年度的电视剧特约剧场冠名权，不能不说是大气势、大手笔。 但是，面对媒介资讯日益泛滥的今天，广告的商业效果已经不比从前了，在10年前，浙江纳爱斯依靠央视媒介的广告平台助推了品牌和企业的双向发展，然后在现如今，央视的广告效应还是毋庸置疑，但是面对日益变换的市场环境和消费者心理需求变化，如果还单凭唯广告论成败，毕竟是痴人说梦。 广告能够解决消费者的认知，但是不能决定顾客是否必需去购买。在广告学中，投入损半原理一直是一个不争的事实，更是一个扫不到的死角。显而易见，纳爱斯气势如虹的广告投入至少有一半是浪费的，但是在今天，即便是没有浪费的另外一半在我们看来也未必就能够取得理想的效果。 面对现如今高强度的国内洗发水市场竞争格局和环境，也早非昔日可以比拟，前有宝洁、联合利华外资军团的条件设限，后有本土阵营和区域霸主的阻击围剿。要想在这个细分市场领域里施展拳脚、这又是何尝容易！ 浮萍战略困扰 从2008年7月份起，全新刘德华版的新百年润发电视广告开始在央视媒体进行大规模和大密度的投放，在刘天王“调理秀发，爱润百年”的款款深情和绵绵惬意中，经过纳爱斯系统整合后新百年润发终于郑重上市了。 历经了9个月的导市攻势和市场推广，新百年润发的市场表现到底如何呢？！近日，笔者专门深入广州、深圳两地的20余家一线商超和大卖场进行了实地调研，通过调研笔者发现了新百年润发的六大“特”色，具体情况简单汇总如下： 其一，价格巷战显颓势。在一线商超和大卖场中，仍然是洗护类产品的主战场，新百年润发却深陷价格战的牢笼之中、御敌无术。经过实地调研，笔者发现目前新百年润发在各大终端目前主要在推广一款“400克洗发露+200克护发素”的促销套装产品，其零售价格为30.20元/盒。虽说这个促销价格已经和平时400克洗发露的价格持平了，但是对比一下竞品的相关促销资讯，就会令人大跌眼镜了。联合利华系的夏士莲750毫升装洗发露仅售29.9元，丝宝系顺爽400毫升三瓶套装仅售33.9元，像这样的促销资讯在洗涤品区域内琳琅满目、随处可见； 其二，硬终端建设畸形。在寸土寸金的日化洗涤区内，新百年润发的终端出样质量都是表现差强人意，看不到像丝宝顺爽一样的多元化终端布控优势，充其量只能说是有货上架； 其三，软终端维护乏术。置身终端竞争令人近乎窒息的日化洗涤品区域，新百年润发驻场导购稚嫩的套词口令和生硬的促销用语，同宝洁和联合利华等其他品牌三步一岗、五步一哨的密集式拦截策略对比起来自然是相形渐远了； 其四，促销推广软绵无力。在各大一线商超和卖场的洗涤用品区域，极目远眺，能看到的各种推头、端架等有利位置都被其他品牌所牢牢把持和占据着，纳爱斯旗下的“新百年润发”、“YOU R YOU（我的样子）”以及“麦莲”能够看到的只有自然牌面的商品陈列； 其五，产品群整体竞争乏力。从直观上看去，新百年润发单薄的产品系列以及品项分布，同夏士莲、丝宝、迪彩等主要竞争对手显然不在一个台阶上，再翻看新百年润发的产品包装说明，更不免让人心生疑惑，同一款促销装产品套盒居然将洗发露和护肤素分包给惠州和佛山的两家OEM工厂进行贴牌生产的； 其六，终端作业管理混乱。在广州好又多棠下店（绝对的重点零售终端）的日化洗涤用品区，站在新百年润发的商品陈列位前，纷杂、无序的商品陈列，凌乱的销售报表就放在底层的陈列架上，正当笔者疑惑没有驻店导购可供资讯的时候，一旁的其他两个品牌厂家的驻场促销马上笑脸贴了上来：“百年润发效果不好，没有人买的，您来看看我们的这款产品……”、“我们的产品是自己正规工厂生产的，比百年润发装量多、还便宜……”、“我们的产品质优价廉，没有百年润发里的广告费……” 在平日里，总是会听到很多朋友私下提到百年润发，也会对刘德华版本的新百年润发广告进行评头论足，但是，当笔者随即问及当事人的态度：你会选购或是尝试购买新百年润发产品吗？！得到的答案总是惊人的简单和一致！ 那就是――“不会”或“暂时不会”！ 新百年润发难现涅??奇迹 “串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你……”这句经典的开场唱词确是语境合一、浑然天成，沁人心脾的说辞唱白当年不仅能够将周润发的粉丝一网打尽、陶醉其中，更是顷刻间点燃了广大国人的民族情结和爱国精神。 许久以来，笔者一直认为：原先的百年润发至所以能够完成从品牌建立到市场规模的完美转身，关键就是赢在了民族情节、明星代言和市场环境三个方面。面对眼前的不利局面，如何走出迷局、再续经典传奇，超越昔日周润发版的百年润发形象，打造出全新的百年润发情节，在今天开来，这些对于浙江纳爱斯来讲已不仅仅是充满艰险、挑战重重，因为纳爱斯用了近两年的时间筹划、居然将品牌做成这个样子？！历经了近9个月的市场拉练，交出这样的成绩单还能找出怎样的借口呢？！ 鉴于此，笔者认为，新百年润发在涅??道路上还是异常艰辛和曲折的，新百年润发要想穿越迷雾，走出迷局，那就需要浙江纳爱斯重新认真审视面对和缜密思考以下几个难点和问题： 首先，包装及价格策略。纵观纳爱斯抚育出的新百年润发产品，除去将条码升级到了“非69”（香港条码“48”），我们很难再找出其他亮点了，新百年润发在包装和价格表现策略上至少都没有做到加分，对于原先百年润发产品策略的调整，产品包装的改良和价格策略的调整将来纳爱斯需要面对的第一个难题。放眼目前高竞争强度国内的洗发水市场，从包装方面要想寻求质的突破已经相当困难了，论及在营销环节中占有主导地位的价格策略更是异常敏感，纳爱斯赋予全新的百年润发怎样的价格策略，都将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。 其次，广告及品牌策略。对于线上广告的诉求和传播一直以来都是浙江纳爱斯所秉承和坚守的制胜法宝，昔日一句：“妈妈，我能帮你干活了！”的雕牌洗衣粉经典广告曾经为产品销售和市场推广加分不少的同时，更让多少人潸然泪下、记忆难忘。但是，推广洗发水不同于“售卖”肥皂、卖洗衣粉，一则，洗发水市场已经被高度细分了；二则，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被撼动和冲击的。既便如此，我们对比新旧两版的百年润发品牌广告，很难看出今天新版的广告较旧版的广告做到了超越，只有外在张力没有内涵的广告，我们很难想象到她的商品力；三则，广告只能有助于产品的认知和了解，不能够从根本上解决可持续性购买的供需矛盾；四则，在近几年国内的洗发水领域，各种优势品牌对于广告和品牌战略重心已经产生了明显的换位，众多企业纷纷调整和修正原有的线上广告预算，适度加大对于线下广告的投入额度，从而形成了有效的广告和品牌战略的立体防线。 再者，终端及促销策略。众所周知，浙江纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后，摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，使过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉，一切要重新开始，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接，在今天看过来，当初的业务归零和系统的格式化处理指令，确非是智者之举！ 最后，渠道及推广策略。将原有的经销商和销售团队整体割舍，浙江纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身的能量和价值周期，简而言之，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路，即便是在纳爱斯业务系统内部，到底有多少渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，相信今天新百年润发在市场上所遭遇的一切麻烦和窘境，只有纳爱斯自己会明白其中滋味！ 所以，综上所述，纳爱斯孵化出的新百年润发上市9个月了，尽管品牌的定位和终端的表现乏善可陈、差强人意，但是至今我们还不能妄下结论，因为面对终端格局的困境和业务推进的不利因素，纳爱斯同样会尴尬不已。 虽然，在学界和行业里对于新百年润发的市场表现呈现出了一边倒的状况，但是，由于游戏还在进行当中，没有喊停的游戏随时也会出现变数。
因为，此正所谓：“过眼的红颜风吹云散，唯有你的双眼映我心间。相爱人最怕有情无缘，常相思却不能常相依恋。” 纳爱斯要将百年润发带向哪里？ 昔日的百年润发至所以能够获得广大消费者的认同，并取得市场的良好反馈，在很大的程度上来讲，应该是那个特殊时代的产物，具有一定的不可复制性。然而，面对媒介资源过度泛滥的今天，浙江纳爱斯如何与时俱进的调整市场营销策略，以及形成与之匹配、对应的广告宣传策略，确是需要冷静思考和认真面对的。 但是，很遗憾的是，襁褓之中的新百年润发的品牌上市工作还没有完成，纳爱斯就又相继推出了“YOU R YOU（我的样子）”、“麦莲”系列品牌产品，并果断地将已经投入了大半年的新百年润发固定广告时段让给了“YOU R YOU（我的样子）”，这一迅速转向确是令人懵懂费解。 志在全球，路在脚下。这是浙江纳爱斯企业老板庄启传一贯的信念和口头禅，但是面对现如今前有宝洁、联合利华为标志的第一阵营的压制和设限，后有珠三角众多虎狼之师的挤对和蚕食，纳爱斯重塑新百年润发品牌的梦想看似光鲜，但是确难度不小。 长期以来，国内日化行业一直被外资集团所垄断，本土企业要想实施整体性的突围还是难度不小，但是诸如立白、纳爱斯等为代表的、在国内品牌知晓度、业务规模、渠道渗透力等综合指标排序领先的优势企业还是有机会同外资集团进行抗衡的。诚然，抗衡并不能仅仅局限于在线上广告投放预算水平指标领域，更应该注重终端的精耕以及市场的悉心培育。 面对目前低迷的市场业务现状，在笔者看来，无论是重塑百年润发的纳爱斯还是其他本土日化军团，都必须要正视一个现实，那就是未来国内日化市场的利润增长点应该在企业如何适时弱化和调整线上广告的投放当量规模，适度强化品牌推广、终端传播等线下广告的执行预算计划。 百年润发背后的对弈 原本就高度竞争同质化的洗发水市场，在过去的两年间，随着宝洁系海飞丝和联合利华系的清扬的终端大战，原有的市场竞争格局已经发生了很大的变化。现在纳爱斯将重新策略调整后的百年润发推出市场，并且希望可以撼动目前的洗发水市场割据，争取可以实现30亿元规模的市场销售指标，这几乎是根本不可能的。道理实际上很简单，主要包括如下几个方面：其一，纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验；其二，在目前外资品牌设限游戏规则的背景下，新百年润发靠什么去制胜？又要靠什么去实现全国市场10%的容量份额？其三，单纯的广告表现以及媒体投入，已经很难影响消费者的购买理念和价值判断力了，毕竟现如今的市场环境以及广告张力较10年前，完全不可同日而语啊！其四，据笔者的了解，纳爱斯在收购香港奥妮之前，2005年度香港奥妮旗下的百年润发品牌的销售额仅1.5亿元左右，经过了两年的2年的市场停滞之后，凭借着央视广告的冲刺和惯性效应，却要实现销售翻番20倍的水平，这样的目标设定和提法确是很难经得起推敲的。 面对新百年润发颓废的市场表现和业务现状。笔者不禁回想起，浙江纳爱斯在收购香港奥妮之后，姿态很高、眼光“很远”，除了将原有香港奥妮的团队全部遣散之外，对于奥妮原有产品已经进入的商超和卖场渠道，几乎是全部切割，当然纳爱斯也许是看不上香港奥妮原有的生意盘面以及分销渠道，换句话说，纳爱斯也有这个实力证明纳爱斯不需要保留供应商记录或是档案资料的过户工作。相反，同为竞争对手的广州立白，此前为了进军化妆品领域，一举收购了上海高姿，新高姿品牌在广州立白的介入和影响下，过去两年来发展异常稳健，没有声势浩大的口号和目标，除了部分在业务和管理方面的微调之外，原有的作业秩序几乎没有受到影响，新高姿，基本上是在原有的流程和作业基础上按部就班、平稳发展。 浙江纳爱斯和广州立白，不仅是本土日化标杆企业的标志，更代表着长三角文化和珠三角文化的博弈。两家企业不仅慎重规划着自身未来发展的战略远景，更都在蓄势筹谋地借力进入化妆品和个人护理用品业领域，一方面，广州立白将上海高姿揽于怀中，就是想借助上海高姿的既有起点和操作经验，希望在广州立白强势资本的介入下，能够帮助上海新高姿实现第二次腾飞，也能够快速地帮助广州立白准确、高效地进入到化妆品行业当中，所以广州立白看好的是上海高姿的基础平台和市场资源。然而，另一方面，浙江纳爱斯在众人意料之外地将香港奥妮收入囊中，并不是看好香港奥妮的系统资源优势，而是意在奥妮、百年润发以及西亚斯商品品牌的获取价值。 这样看过来，广州立白早已形成了以传统护肤品为主线的业务发展方向，而浙江纳爱斯则确立了以洗发水为主营业务的目标战略规划。鉴于广州立白和浙江纳爱斯在日化行业异业细分市场的区隔竞争，所以两者之间的竞争曲线几乎就是平行线。 通过目前的市场状况以及各自表现，广州立白和浙江纳爱斯两家企业都具有取得成功的条件和机会，但是，由于两家企业原先的主业项目都是洗涤品领域，在化妆品以及个人护理用品方面几乎没有优势可言，所以如何有效地将收购企业的各项资源同自身系统的资源进行最大化的合理配置将是一项持续性的工程以及使命。所以，两家企业都应该准确地看到，自身在高起点进入化妆品和个人护理用品领域的同时，在准确把握自身资源优势的同时，更要清醒的认识到具备最影响其生意当量规模、品牌营建速率，以及效益指标贡献的病症危机也是客观存在的不争事实。 结 语 古语有云：“横看成林侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只因身在此山中。”现在看来，青丝秀发，源系百年。只能是停留在我们记忆中的一个标签，留给今天的、更多则是山雨欲来风满楼的惆怅情怀。 回眸过往，知微见著。奥妮和百年润发似乎从出生下来就一直命运回转、道路曲折。从上个世纪末“奥妮”与“奥美”的联姻失败，再到近几年来“奥妮”和“百年润发”品牌命运的杯葛纷争，直到今天在纳爱斯治下新百年润发惨淡的市场际遇，令人费解之余，此情此景、引用当年百年润发周润发广告版本的一句经典台词或许最为贴切和合适：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。” （原文同时发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志4月刊）。
