爱华网有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。 创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。 X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的――飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支?h油护发素试用装。 这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素： 1. 紧密围绕传播思路：主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥； 2. 信息一致，加强媒体传播效果：活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻； 3. 参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念； 4. 新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与 过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力； 5. 体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等； 6. 与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符； 7. 有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力； 8. 可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展； 9. 具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用； 10. 一举多得：活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的?h油护发素提供了试用机会。 消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。 就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉――飘柔新装上市内部发布会》。会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放毛片）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。 重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。 最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展示架、工作人员服饰等。 经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了： 2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。 8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。 9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。电视广告投放期一起延续到11月。
9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。 9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。 10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。 10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。 促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。 活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。 5年过去了，今天，飘柔又一次换装行动正在声势浩大地进行着，它的效果又将如何呢？
