爱华网文┃莫剑峰
注意力分散时代的媒介困扰
从2006年到2009年之间，普通消费者的媒体接触习惯有了明显的变化，互联网的接触度上升了16%，户外接触度上升了8%，而电视，杂志和广播都有不同幅度的下跌。整体而言，消费者的注意力在分散，从某类媒体接触习惯来看，消费者的注意力亦呈分散之势。例如，消费者对于互联网的注意力在增长着，同时也在分散着。从企业媒介投放的趋势来看，除了户外因为市政管理上的特殊原因略有下降之外，其他媒介投放量变化均有不同程度的增长，其中，互联网升幅达43%，电台为30%，杂志为25%，电视是20%，报纸为10%，户外为-2%。这也说明了一个事实，企业的传播也在迎合着消费者注意力分散的大势。
但是，企业的营销决策者也一直在困扰着：究竟这样的改变能否真的适应消费者的变化？这样的媒介传播策略，是否能满足营销活动的要求。要回答这样的问题，一般只能通过长期的投放事后评估以及市场的实际反应才能得知，但是这样需要比较长的时间来积累相关的经验，也需要企业的各个部门和广告公司、市调公司等多种专业公司的默契合作才能完成。同时，一些非量化指标也会对结果有一定的误导。对于一般的企业来说，这种做法可操作性不强，实用性不够，所以，很多企业的媒介决策者主要根据自己既有的媒介投放经验判断。
集聚注意力的方法论
在营销行业，为解决注意力分散时代的媒介策略难题，已经有许多学者和专家提出过一些解决办法，如中国传媒大学广告学院院长、《广告主》杂志总编辑黄升民曾经说过：“碎片化只是表象，碎片背后也在聚合，如果你能在这种表面的分散和碎片背后找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，你就能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。”对于这句话，笔者深表认同，但也觉得它过于精炼，需将其中的深意进行了拆分和细化分析。
一是捕提到这种注意力。这种注意力包含两部分。第一部分基于自身需求带来的对广告的关注。这个很容易理解，一个准备买楼的人肯定会关注楼盘的广告。第二部分是基于创意的影响力而带来的注意力，这也容易理解，广告好就能吸引关注。然而，假如购买的产品属于低关注度产品，假如产品的媒体投放竞争激烈，假如广告创意平平，又该怎样去找所谓的“新的集中”呢？
为此，笔者提出了一个三维化的模型来解决在实际营销活动中遇到媒介碎片化的问题。X轴为媒介接触点，指消费者可能接触到媒介，如电视、报纸、杂志、网络、电台、互联网、展览会、店头等。Y轴为传播表现，指在不同媒介上面使用不同的内容，如不同内容和不同针对性的广告、软文、店头POP、店员说服等。Z轴为消费者的不同阶段，可将消费者的购买行为分为了四个阶段，日常阶段、斟酌阶段、购买阶段及使用阶段。
这个模型解决的是如何在消费者注意力分散的时候，以媒介将他们的注意力重新进行集中。看起来稍有点复杂，说起来其实很简单，就是用不同的媒体对处于不同消费阶段的消费者说不同的话。
持续不停的，并不是可以分割的，但哪些是主导的，哪些是次要的，也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源。
实战案例
下面以某一汽车品牌的媒介投放实例来说明以上三维模型的运用方法。
首先，确认消费者在不同阶段对于信息的重视度。以量化标准对这四个阶段进行划分的时候，得知对于该车来说，第二阶段（斟酌阶段）是消费者最为关注汽车信息的阶段，接近50%，第一阶段（日常阶段）及第三阶段（购买阶段）都在20%-30%之内，第四阶段（使用阶段）的关注度稍低，在10%之内。这确定了一点，应该最重视消费者的第二阶段，接着是第一及第三阶段。
其次，确定不同阶段的媒介接触点。斟酌阶-爱华网-段接触的媒体以其重要性考虑，可以进行以下的排序。网络信息41%，店员说明 36%，商品说明32%，朋友建议25%，展览陈列18%等。平常阶段的媒体排序为：电视、报纸、朋友建议、户外广告等。购买阶段的排序为：店员说明、朋友建议、商品说明等。使用阶段由于重视度不高，暂不考虑。
最后，确定在不同的媒体载具中的表现。
在斟酌阶段最受消费者关注的媒介是网络，那么这个阶段的消费者在网络中关注的是什么信息？经分析，我们知道，他们在网络中对于汽车信息的关注可以进行以下的排序：论坛上用户的使用心得32%，车辆评测报告28%，专家评论24%，广告13%，促销信息9%等。这样就决定了该阶段我们必须让消费者接触到对产品有利的使用心得，评测报告等资讯，而不是高花费去进行网络广告投放。店员说明是排第二位的重要媒体，于是厂家必须对店员进行培训，例如，该如何和消费者沟通，该和消费者沟通什么，该怎aihuau.com样应对等。第三位的是商品说明，这提醒了厂家应该重视汽车相关技术参数的说明，宣传单张等资料的派发等。
经过这样一步步抽丝剥茧的分析和研究，我们就知道应该怎样去集中消费群的注意力了，也知道应该如何去进行媒体投放了。
这个模型体现了很重要的一点：广告是需要通过媒介传播给消费者的。在使用这个模型的时候也需要注意一个问题：对于消费者来说，购买行为是持续不停的，并不是可以分割的，但是哪些是主导的，哪些是次要的，也决定了传播上应该怎样去划分不同的阶段、分配媒介营销资源。
（作者系广东省广告股份有限公司三营传播媒介策略总监）
