爱华网文┃本刊记者 程坤
6月11日，四年一度的2010年世界杯足球赛即将在南非举办，来自五大洲的32支球队将再次角逐金光闪闪的大力神杯，点燃全世界球迷的狂热激情。经国际足联（FIFA）和中央电视台授权，中国网络电视台独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛（包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动）通过互联网、手机移动等新媒体平台进行转播（包括实时转播、延时转播和点播）的权利。
亿万网民的资讯盛宴
本届世界杯是全球首次通过新媒体进行直播，是中国新媒体首次进行世界杯全程直播，中国网络电视台（CNTV）首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。为了迎接这场势必席卷全球的绿茵盛事，CNTV早早开始着手，为广大网民、球迷打造梦幻般的世界杯网上嘉年华。
事实上，自从2009年12月中国网络电视台（CNTV）推出以来，已经成为中国互联网一支举足轻重的力量。仅仅于今年2、3月，就先后配合冬奥会、“两会”等重要赛事、活动进行了成功报道，全程通过新闻、视频、在线活动等，为网民提供全方位的展示、互动平台。往届冬奥会在国内关注度并不高，而本届温哥华冬奥会，由中国网络电视台完成了在大陆地区的首次新媒体权威转播，17天的转播先后吸引网民3298万人次。中国网络电视台已经成为网民观看赛事、重大活动以及亲身参与到重大社会事件中的一个重要渠道。而世界杯足球赛作为今年最重要的体育赛事“重头戏”，已经早早牵动了各方神经，中国网络电视台为此做了大量精心准备，全力以赴投入到南非世界杯转播的“备战”中去。
首先，中国网络电视台凭借“独、全、快、新”四大元素领航世界杯——“独”，中国网络电视台是中国大陆地区唯一被授予南非世界杯新媒体报道权益的机构。中国网络电视台作为持权转播商，独家拥有2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年间国际足联举办的所有赛事的新媒体版权。并独家拥有网络视频直播权，同时拥有历届与多国视频资讯记录。“全”，中国网络电视台本次传播拥有全媒体、全资讯、全互动的特点，大量南非当地的风土人情以及精彩的互动活动将纷纷出炉。“快”，领先4.5小时——同样的视频画面在中国网络电视台播出比其他视频媒体播出领先270分钟；“新”，本次中国网络电视台推出了超越电视直播的全视野体验、模拟直播中心、全新网台互动等多方面的全新内容，使网民的世界杯网上之旅更加轻松活跃。
其次，中国网络电视台史无前例地获得了本届世界杯独家手机直播版权，是世界杯转播史上首次提供给手机电视直播的独家专用直播信号。中国网络电视台将与国内三大手机平台运营商合作独家推出2010世界杯手机台，直播56场世界杯赛事，并随时随地为手机用户提供2010南非世界杯赛事视频和娱乐服务。3G方面，世界杯手机台也将通过3G网络为手机用户提供国际足联特别针对手机终端提供的稳定、高清的世界杯手机直播信号，用户不仅可以通过手机收看比赛，还可以收看历届世界杯精彩进球集锦，并享受竞猜、品评世界杯、火线战报、收视指南等互动服务。
作为中国大陆地区互联网及移动平台转播机构，中国网络电视台是大陆地区唯一进行全部赛事直播的互联网及手机平台，网民通过登陆www.sports.cntv.cn世界杯专题，届时将看到最佳高清品质视频以及十佳进球、射门、集锦、精彩回顾、场边花絮、足球宝贝等海量视频节目，球迷将充分畅享世界杯的狂欢视觉冲击。
同时，网络最大的优势——互动性，也将在CNTV的推广中体现无遗。广大球迷可以登录中国网络电视台直接参与到世界杯的热烈讨论氛围之中，充分发表自己对比赛、球星、赛程的看法，并参与到比赛胜负、比分等竞猜活动中，体验到“身虽不至，全心同行”的网络收视快感。而足球界知名人士、主持人等，也将通过央视及CNTV的互动平台，充分与广大球迷交流、沟通，架设起一道精彩纷呈的“空中足球沙龙”。
CNTV——世界杯营销网络主战场
广告主期待通过体育营销聚焦网民的目光，实现自身品牌的知名度的提升。央视国际网络有限公司副总经理夏晓晖表示，中国网络电视台在提供丰富全面的资讯吸引网民的同时，已经在产品开发、互动沟通、价格策略、渠道推广、服务保障等方面，为广告主打造了完善的全媒体整合营销体系。
中国网络电视台围绕着独家资源，开发了十余种核心广告形式及-爱华网-赞助方式供广告主进行匹配选择，希望通过多样化广告形式选择力促广告主品牌与产品的全信息曝光。例如，以赛事视频直点播及周边报道视为基点，开发的最佳体育营销+最优质的热点结合+最优质的媒体传播平台，将为品牌贡献广泛的关注度与好感度。唯一独家版权为品牌贡献唯一性与领先性印象。64场赛事与大量报道，无论单一选择网络还是组合其他媒体，均给予消费者高密度的接触频次以加深品牌印象。同时还有《我猜世界杯》、《我选世界杯》、《边看边侃》《南非行动》、《世界杯圈子》、《世界杯战报》、《球星影像馆》等十多种互动沟通类产品。
互动性作为互联网媒体的一大特征，不仅仅体现为网民积极踊跃表达自己的声音，同时也将在中国网络电视台为不同网民量身定制的线上线下相结合的活动中得以体现。结合网民的其他网络应用互动需求，搭建产品与网民沟通平台，通过产品置入、产品互动体验与实物奖励体验等方式加深消费者的购买意欲。例如，紧扣高学历、高消费用户推出《我要去南非》大型线下+线上+全媒体传播活动；紧扣年轻用户推出《南非足球宝贝评选》大型线下+线上互动活动；紧扣运动对抗性特点与明星效应推出《星战》、《大话世界杯》。通过为广告主建立符合消费者兴趣的沟通平台，让传播变得更精准。
作为此次世界杯营销传播的主战场，中国网络电视台与各种媒体联姻，把整合营销传播的理念深度融入到产品当中，为广告主打造一个个全媒体传播的平台。在渠道推广上，依托央视建立了全aihuau.com媒体整合推广的模式，不仅依托CCTV1、CCTV5、CCTV7等十余台共同进行推广及报道，还有效利用中国网络电视台及下属媒体手机媒体、全球IPHONE平台、公交移动等，同时打造中国网络电视台联盟媒体，百余家全媒体联合进行推广。
此外，中国网络电视台还建立了以广告主服务需求为主导的360度团队服务与沟通策略，为广告主提供技术及后台系统保障服务；领先技术广告发布系统服务；专业化广告执行及广告投放优化服务；广告数据收集、结案报告、后世界杯营销投放建议等服务。
