爱华网文┃本刊记者 于娜
在中国这种“举国体制”的特殊体育制度下，运动员尤其是现役运动员及其所在的体育管理机构向来“不差钱”，名次和荣誉往往是他们更为看重的东西。即使运动员被邀请代言商业广告，其收入也并非全部落入本人的腰包，教练员、培养单位、输出单位都会按比例分成，一旦其中产生不必要的纠纷，极易影响运动员的心态乃至前途，雅典奥运会上夺得金牌的前跳水王子田亮因频繁参加商业活动被调整出国家队就是一个很好的说明。因而，目前中国的体育明星的商业价值大都没有得到充分的挖掘。
不过，这并不妨碍有扩大知名度等品牌传播需求的广告主热衷邀请体育明星代言。从2008年北京奥运会以来，除了大型国企在政府意愿的指导下做出扶持体育事业的表率，越来越多的私营或中小企业也欲一尝体育明星代言的甜头，安踏牵手郑洁，星牌、蒙牛、李宁纷纷结缘潘晓婷，伊利先后签下易建联、刘翔、郭晶晶等一线体育明星。与此同时，更多的企业也认识到，签哪个体育明星不能由老总一-爱华网-个人拍板决定。
那么，企业选择体育明星代言之前应该从哪些方面评估其商业价值呢？《广告主》杂志通过访问体育营销策划公司、体育经纪公司、市场调研机构等相关单位的负责人，总结了以下六个要点。
第一，运动员所从事项目的“行情”。 北京奥商体育文化发展有限公司项目助理陈振刚在接受《广告主》记者采访时指出，“能够给国家或者是集体带来的效益”是评价一个体育明星商业价值的重要参考因素。如刘翔2003年在世锦赛上夺取铜牌时，广告身价还不足百万；然其2004年雅典奥运会夺金之后，成为中国乃至亚洲的骄傲，身价即刻飙升至近千万元，随之而来的是中国田径比赛也备受瞩目；2006年破世界纪录之后，刘翔的身价更是涨到千万以上。相比之下，如乒乓球、跳水、举重等中国传统的强势项目中产生的明星，被众人追捧的程度就小了不少。
第二，运动专业因素。泉州竟志体育传媒有限公司总经理张伟向《广告主》记者介绍，他们在评估体育明星商业价值的时候，首要参考的因素就是运动员的技能、成绩、在队中的作用和位置、项目的普及性、观赏度、职业化程度、比赛影响力等专业因素，这直接决定赞助品牌的关注度和曝光度。例如，田径、游泳项目的运动员与羽毛球、乒乓球、排球等热门球类运动员的知名度和曝光度是无法同日而语的，马术、蹦床、射击等奥运项目在平时也鲜有影响力大的赛事，从事这些运动的体育明星，就难以完成短期提升品牌知名度的重任。
第三，运动员的形象、气质。相比娱乐明星，运动员基本都是接受封闭式训练，一年到头难得有放松的机会，负面新闻是比较少的，因而，其先天的形象、气质往往会在选择过程中起到更大的作用。体操运动员中刘璇炙手可热，成绩更好的程菲却鲜有人问津，残酷地说明企业在选择体育明星做代言人时“以貌取人”的倾向。CTR在这个方面有其一般的评估标准，据CTR 媒介与消费行为总经理沈颖介绍，除了待选运动员的知名度，企业还应该从人气度和吸引力两个方面做权衡，人气度是在市场调查过程中，对某明星非常喜欢和有点喜欢的受众数量占全部受访者数量的百分比，吸引力则是非常喜欢该明星的人数占知道该明星的人数的百分比，这两个指标更能准确反映明星受欢迎的程度，确保其有助于提升代言品牌的美誉度。
第四，明星与品牌的匹配度。沈颖告诉《广告主》记者，明星的粉丝群体与品牌的目标消费群体是否一致、明星的形象与品牌形象是否吻合、明星受欢迎区域与品牌目标营销区域是否重叠、明星是否代言了竞争品牌，都是考量其与品牌匹配度的时候需要涉及到的问题。全能体育（亚洲）有限公司大中华区董事总经理柴鹏也表示，明星光有知名度还不够，如果缺少与品牌的结合点，只会增加广告主投入的风险，如保险公司需要树立强大、可信赖的品牌形象，所请的代言人也必须具备这些基本的要素，姚明作为具有世界影响力的篮球明星，拥有庞大、稳定的粉丝群，“小巨人”的称谓、以状元身份加入火箭队等事实，对树立中国人寿正面高大的形象有所帮助，该代言人选择可谓具有较高匹配度。5月姚明女儿降生，卡夫食品旗下奥利奥饼干早就瞅准了这个机会，邀请姚明代言并拍摄极富温情的广告片，就是巧妙融合了他的既有知名度、影响力和慈父形象，以实现品牌“叠加”效应。
第五，身份角色因素，包括性别、国籍、种族、地域等。消费者本能地会更多关注与自己在某些方面具有共同点的代言人，如上海民众对姚明和刘翔两位运动员感情深厚，河北消费者有可能更愿意购买郭晶晶代言的产品；主打女性消费者的产品一般而言应该选择女运动员代言，都是出于引起消费者心理上共鸣的考虑。
第六，风险评估。据张伟介绍，由于运动员成绩及技能表现具有不可预测性，其寿命、伤病等因素也无法事先控制，加之如果明星代言品牌数量过多，造成消费者视听的疲劳，也无法达到理想的品牌传播效果，广告主需要事先从这些方面进行权衡，不应该仓促做决定。陈振刚认为，尽管是高风险投资，但如果能邀请到合适的体育明星代言，其收效也是相当高的；广告主不妨先观察一段时间，着重评估运aihuau.com动员一段时间以来的表现，不能仅凭一时的成绩取舍，平时也要同明星的经纪人保持良好的关系，为以后的深入合作打下基础。
选择明星代言并不是在之前通过了以上各项指标的综合考量就万事大吉，在代言期中、代言期后同样需要评估。张伟指出，事前评估的目的是从消费者的角度对体育明星的商业价值因素进行评价，事中评估则是考察明星与赞助品牌在形象和功能上的匹配度是否如事前预料的那样，事后评估是代言效果的衡量，以便为后续的营销和其他的体育营销活动提供有用的参考。浙江师范大学体育学院汪际慧也赞成该评估体系的运用，她指出，将体育营销的各个环节看做整个系统、流程中的一部分，收集有效的反馈信息，并据此对整个营销的循环系统进行动态调整，才能取得更好的效果，并控制营销传播的风险。
