爱华网文┃敏行
北京举办第29届奥运会让世人见证了北京城市建设的成就，提高了北京的国际声望，成为城市赛事营销的经典案例。然而利用北京奥运会开展赛事营销的城市不仅仅只是北京，还扩展到了国内诸多城市。例如奥运会火炬传递所经过的中国境内的113个城市和地区，以及没有参与奥运会火炬传递，但是却积极利用奥运之机，通过投放广告等方式打造城市品牌的国内其他城市。在以往历史上，从来没有如此之多的城市参与到一项赛事之中，北京奥运会已经将中国的城市赛事营销推向了新高度。
万事万物皆有正反两面，赛事营销在众多城市风生水起自然表明了中国城市营销意识的增强，这对于城市的发展来说，可以说是一次认知层面上的飞跃。城市管理者意识到原来城市也可以像商品那样营销，也可以打造品牌，原来举办赛事可以如此大幅度的带动城市的发展！然而城市举办赛事也面临诸多风险，例如大规模的资金投入带来的财政紧张，群众参与的积极程度无法预测，回报不确定，无法成功提炼出城市的自然和人文特点并将其融入到赛事营销之中等……很多举办赛事的城市尴尬发现举办赛事不仅没有使城市知名度上升，反而劳民伤财。因此，理性看待赛事营销之于城市的价值是非常必要的。
可能带来的回报
成功的赛事营销能够给城市带来诸多回报，可以从有形和无形方面进行概括。有形的回报包括推动城市基础设施的改善，例如城市的道路交通、通信、环境绿化、体育基础设施等；还包括拉动城市相关产业的发展，如带动城市旅游、餐饮、酒店、房地产、新闻、广告以及与体育事业直接相关的如体育用品业等产业的发展；还包括提升城市劳动者的就业率。
无形的回报包括提升城市知名度，打造城市名片。这主要通过城市自身的广告宣传、媒体报道、观众的口碑效应以及间接知情者的形象传播等方式实现；还能够提升城市公民的文化素养。以北京奥运会为例，为了迎接五湖四海的客人，北京倡导全体市民积极参与，并举办了广泛的语言和礼仪培训活动，招募了众多志愿者，全面加强城市文明建设，从而带来城市居民文化素养的提升。
另外，举办赛事还可以促进城市发展理念的升级。通过加强与外部世界的联系，有助于城市管理者以更加广阔的视野看待城市的发展，从而能够对城市发展做出更具前瞻性和更为科学的规划。最后，成功举办赛事还可以提高群众对政府的信任度，提升他们对于城市的自豪感，增强城市凝聚力。
需要回避的风险
城市举办赛事还需清醒认识到其中的风险。大规模的城市建设需要耗费巨额资金，这对于赛事举办城市，特别是那些财力较弱的二线城市是很大的考验。以蒙特利尔奥运会为例，最初蒙特利尔奥运预算只有1.25亿美元，到最后花费完全失控，最终亏损10亿美元以上，使蒙特利尔负债长达30年，被称为“一场旷日持久的蒙特利尔纳税人的噩梦”。另外，如果选择的项目在举办城市没有群众基础，观众上座率不高，媒体直播赛事的收视率低下，都会导致赛事收入不足，甚至亏损，影响到赛事的持续举办。
赛事本身的管理也非常重要，如果赛事中出现了兴奋剂丑闻、裁判受贿、球迷闹事等行为，都会给城市形象“抹黑”。例如2002年在美国盐湖城举办的冬奥会发生了国际奥委会受贿丑闻，国际奥委会资深委员霍德勒公开披露了该事件——盐湖城拿出50万美元为6名国际奥委会委员的亲戚设立奖学金，并用大量的礼品换取选票，包括国际奥委会主席萨马兰奇等在内的数十名高级官员都卷入其中。此事件被称为“国际奥委会104年历史上最严重的丑闻”，盐湖城的城市形象因之大大受损。
城市开展赛事营销是一个系统工程，城市名片的打造需要诸多因素的有力配合。近年来国内出现了盲目举办赛事的不良趋势，一些城市管理者为了获取个人政绩，拍脑袋做决策，急功近利地打造城市名片，最后给城市发展造成损失，这凸显了城市体育营销的风险。
如何借助赛事成功打造城市名片
观察国内赛事举办比较成功的案例，会发现一些共同点。如群众基础好，赛事的群众基础不仅关系到观众上座率、媒体直播收视率等短期的经济效应，还影响到整个城市文化的塑造。北京体育大学体育学博士、赛事营销专家蒋家珍在接受《广告主》采访时以天津为例说明了群众基础的重要性。他表示，天津女排曾经在全国排球联赛中7年内获得6次冠军一次亚军的优异成绩，这极大地激发了天津人民的排球热情，吸引了更多的青少年来参与排球运动，不仅使得天津女排新人层出不穷，而且近年来还为中国女排输送了多名国手。与此同时，在良好的群众基础上，天津女排主场空前火爆，上座率、门票收入屡创新高，成为国内乃至国际上知名的排球赛事举办城市。近7年中，排球几乎成了天津的一张城市名片，促进了城市体育文化的发展，对城市形象的提升起到了积极作用。
赛事的成功还需要紧密结合所在城市的自然和人文资源。广州市浩洋体育文化传播有限公司策划专员岑志荣认为：“城市举办赛事一定要结合自身的特色，发挥自身的差异性优势，不要试图去建造空中楼阁。”实际上，某些城市本身已经具备了丰富的自然和人文资源，只是由于城市的营销意识不够，导致了这些资源的闲置和浪费。如果城市能够借助赛事向外界展现这些资源优势，就能够获得很好的聚集效应，如更多的投资、更发达的旅游业以及更知名的城市形象。
以湖南为例，湖南湘西曾连续策划了多起户外体育赛事，如“定海神针”、“亿元投保”、“穿越天门”、“棋行大地、天下凤凰”等，都利用了湖南的地理特点。其中“穿越天门、飞向21世纪”实现了人类首次架机穿越自然山洞的愿望，被载入了世界吉尼斯纪录。国内外200多家媒体的记-爱华网-者到现场采访，中央电视台也展开了全程直播。参与赛事的运动员来自美国、俄罗斯、匈牙利、德国、法国等9个国家15名运动员，具备了一定的国际影响力。这样的赛事无疑能够提升湖南在国内和国际上的知名度。
赛事是否能够成功举办还取决于赛事举办方的管理水平。在赛事管理上，主办方必须坚持公开、公平、公正的原则，对赛事的各个环节进行透明运作，防止出现贿赂、兴奋剂丑闻以及打架闹事等不文明行为。应该努力弘扬“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，让运动员赛出风貌、赛出水平。另外，还要注意突出赛事的看点，实现赛事的可观赏性。例如在赛程安排上使赛事中对抗的双方势均力敌，从而让赛事结果难以预测，充满悬念，成功吸引观众眼球，提高观众收视率。
招商团队的运作能力也是至关重要的，特别是对于那些财力薄弱的二线城市，获得企业的赞助才能有效保证赛事举办的财政基础。赛事的招商团队不仅要具备高水平的企业公关能力，还需具备足够的营销创意，能够用高明的策划方案打动企业。其实，国内有很多企业都愿意开展体育营销，关键是赛事举办方是否能够挖掘出赛事营销的亮点和价值所在。
最后，媒体的支持非常重要。企业赞助赛事本质上是一种经济行为，是为了提高aihuau.com企业的知名度和美誉度等，媒体的支持是实现该目标不可或缺的条件。如果招商团队能够获得国内众多大牌媒体的合作，面向企业的招商工作就会容易很多。
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