爱华网文┃本刊记者 孟丽君
如果说过去体育营销是创造顾客价值最有效的方法之一，那么在今天它更是品牌与消费者沟通的最佳渠道。随着网络多媒体、户外显示屏、手机互联网、移动电视、微博等越来越多媒体形式的出现，媒体环境正变得日益复杂，单纯地依靠广告或营销活动已经很难与消费者进行深度沟通。那么，如何通过体育营销建起与消费者情感沟通的桥梁？让我们从体育营销的先驱者和坚实拥趸者可口可乐公司最近的南非世界杯营销活动开始探寻之旅。
传播策略： 一个声音，一种形象
这次南非世界杯，可口可乐公司在全球范围开展了以“欢庆”为主题的整合市场营销活动，以来自非洲的草根明星Baruti为“2010南非世界杯可口可乐大使”，演绎着一场品牌传播的盛况。
这位默默无闻的配音演员，以其经典的表达——Brrrr大舌音加之全身抖动的畅快，成了红遍非洲的“啵乐哥”，也为可口可乐开创了一个充满喜悦和动感的代名词。可口可乐公司以这个独特的声音为主题，在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。可口可乐公司通过两种方式使“啵乐乐乐”在中国快速传播：“啵乐哥”（Baruti）来华，走遍国内12个城市，进行世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”；邀请网民上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。截止5月22日，已有146万人参与。可以说是通过一个声音，打开了快速传播的渠道。
所有关于南非世界杯的推广活动，从中国“啵乐”大使的竞选，到“啵乐乐乐”巡回足球大狂欢，到后期的创意狂欢大比拼等都是“快乐、欢庆”的形象，与可口可乐的品牌形象极度吻合，通过“一个声音，一种形象”的集中传播，很容易使品牌联想得到强化。
沟通方式：美好的情感体验
在中国，中青年人群是可乐最重要的消费群体，而世界杯的热度关注者也是中青年，这种消费群体和受众群体的高度重合使可口可乐的南非世界杯推广活动紧紧地围绕这一群体展开。从他们的生活方式和兴趣爱好着手，发起体育、音乐、时尚和网络生活互动等一系列活动，以感性的方式渗入到人们的日常生活中。
在各地赞助足球运动，并在全国范围进行世界杯足球路演，除了可口可乐的标志之外并没有大肆宣扬品牌理念，淡化运动的商业气息，以体育伙伴的姿态出现，观众也能心领神会，从而使可口可乐的品牌形象深入人心，也更具公益色彩。
在音乐方面，可口可乐用歌声传递激情与快乐。南非世界杯可口可乐主题曲《旗开得胜》的国语版，伴随着强烈非洲气息的鼓点节拍，由同为球迷的歌星张学友和张靓颖演唱，成为最受欢迎的2010年世界杯足球歌曲之一，并迅速在各大视频网站传播。
在中国“啵乐”使的竞选和后期的“创意狂欢大比拼”中，可口可乐营造的是一种新鲜、时尚、欢乐的氛围，并在其具有3D形象的网络社区里进行推广，同时与腾讯、人人网、开心网等门户、社区网站合作，给年轻的群体带来全新有趣的互动沟通体验。
除了用这些感性的传播方式与消费者进行情感沟通外，硬广的传播也是以动感和幽默为主。那支让人忍俊不禁的“褪毛鹦鹉”电视广告在各大媒体进行投放，同时推出的还有大量户外广告和POP广告。
通过一系列营销活动和广告推广，让人们充分领略到“运动可乐”、-爱华网-“快乐可乐”的风采，从而使受众在潜移默化中认同可口可乐“运动、奔放、向上”的品牌核心价值。正如可口可乐大中华区公共事务负责人王静女士对《广告主》所说的：“足球为我们提供了一个独特的方式，使我们可以每天向全球范围内的数百万的球迷推广我们的产品和品牌。如果我们能够以一种新颖、难忘的方式为球迷带来更好的观球感受，则可以加深、加强他们会对我们品牌的印象。”
内在品质：打造共享平台
体育营销不是促销，更不是简单的赞助、冠名，而是基于多方的互动与合作——赛事主办方、运动员、观众、赞助商及其合作伙伴。对于世界杯来说，如果企业认为只要将企业与世界杯联系在一起，就能得到足够的关注和美誉度，那么你将成为赞助商中失败的大多数。可口可乐是怎么做的呢？
在全球的营销活动中，以非洲式的狂欢为主题，通过音乐及推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列。可口可乐在大手笔的营销活动中推广的不仅仅是自己，还有南非世界杯，并且将两者放到了同样的高度，在全球范围内用自己的营销力量为南非世界杯预热。如果再追溯可口可乐与世界杯相伴70年之久的历史，你会发现，它不仅是一个赞助商，更是世界杯的一个亲密伙伴。
对于观众来说，可口可乐运用多种渠道满足他们的情绪释放与参与的渴望：上传视频“啵乐乐乐”可能获得世界杯之旅的机会；引入具有非洲风情的世界杯足球路演；推出彩铃、桌面、视频以及《旗开得胜》MV等关联产品和世界杯特别纪念罐；后期的“创意狂欢大比拼”鼓励消费者以自己的方式庆祝世界杯。通过这些活动，在南非世界杯、可口可乐和消费者之间搭建起了多种联系方式。 aihuau.com
其中的世界杯视频记录片是专门为世界杯足球运动员打造的，由球员亲身解读那些由他们创造的世界杯历史上最著名的进球后的庆祝动作，给球迷和球员之间提供了一个深度沟通的平台。
在营销活动中，可口可乐与合作伙伴腾讯公司也展开了多角度的合作，可口可乐用QQ蓝钻做为一些活动的奖品，腾讯公司则为可口可乐的世界杯营销活动做辅助的网络推广。
整个南非世界杯的营销活动中，可口可乐利用体育营销将自己打造成一个共享的平台，使各方的需求在活动中得到有效地整合。其实共享的理念从可口可乐历来的大型体育营销活动中都有迹可循，可以说，可口可乐在成就别人的同时成就了自己。
