爱华网文┃本刊记者 唐娜
伏击营销（Ambush Marketing）原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。
伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争，失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商，同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利，最终实现了对富士的有效狙击。与奥运会一样，具有巨大影响力的世界杯，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法具备世界杯营销的“根正苗红”，不想错过这样四年一次商业机遇的企业，在成功榜样的引领下，纷纷开展营销伏击战便有其一定的“合理”性。事实上，从最终营销效果而言，在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。在世界杯伏击营销战场上，可谓多彩纷呈，既有以百事可乐和耐克发动的大战役，又有大多实力有限的中小企业擅长的游击战、奇袭术。
第一式，喧宾夺主。虽然世界杯赞助商具有稀缺的赛事资源，占据着有利的营销地势，但是，对于一些并不缺少营销预算的非赞助商而言，通过举办与世界杯主题相关的活动，加以线上线下的营销传播推广，完全可以通过大规模的传播投入实现喧宾夺主的效果，这一方面的代表无疑是耐克和百事可乐。2002年韩日世界杯期间，耐克通过举办“民间”五人制的足球比赛，并辅之以强悍的广告攻势，取得了令官方赞助商阿迪达斯相形见绌的营销成果。而为了先声夺人，百事可乐为2010南非世界杯造势的广告片，由卡卡、梅西、亨利、德罗巴、巴拉克、兰帕德和阿尔沙文等联袂出镜，早已星耀上演。
“喧宾夺主”的策略不仅考验企业的营销智慧，更为关键的是要有充备的资金，这无疑是中小企业无法承受的，因为单就营销传播来说，世界杯期间的相关赛事广告资源就早已令其望而却步。不过，“2010年世界杯将引入网络转播，这对于一些资金有限的企业而言，利用网络与球迷进行创新性的互动，无疑是一次有望以小博大的机会。当然，前提是发力在有效营销的点上，如抓住精彩射门瞬间与网友互动等。”北京大学中国体育产业研究中心主任陈少峰建议。
第二式，暗渡陈仓。世界杯赞助商最为核心的营销权益之一是能够在全球瞩目的赛场中、赛事直播视频内实现品牌曝光。但这一点也并非无懈可击，而是大有文章可做。从以往的案例来看，通过对参赛球队、当打的足球明星、出镜记者、主持人等的赞助皆可获得不错的营销效果，这方面，耐克、彪马堪为代表。另外，到现场观看比赛的观众、啦啦队员同样是可以借助的营销媒介。2002年排名第一的韩国移动通讯运营商SK电讯未能如愿成为世界杯赞助商。面临着禁止使用2002 FIFA 世界杯专用词汇、图标，禁止使用国家足球队词汇、选手姓名、形象以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌等诸多规定的SK电讯并没有放弃营销努力，最终通过与韩国红魔啦啦队开展赞助合作，整合线上线下多种传播方式，借势韩国的民族情绪，实现了行业地位的巩固和品牌形象的提升。“这种营销方式是目前非赞助商用的最为频繁也最为经济的一种做法，随着国际足联对于赞助商权益保护的进一步加强，它所面临的营销风险和难度也在加大。”优势传媒有限公司总经理Charles介绍。
第三式，混水摸鱼。世界杯营销舞台历来属于有实力的大品牌，但对于不求战略性提升品牌价值的中小企业而言，完全可以借助被烘托起来的世界杯营销氛围进行终端拦截，实现短期的促销目的，如此既没有错过世界杯东风，又不会因高投入而入不敷出。2006年德国世界杯前夕，奥克斯以较低的资金获得了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等五位足坛巨星的平面广告使用权，在家电卖场开展了“买奥克斯空调，到德国看世界杯”的活动，获得了不错的营销效果。2010年这样的类似活动仍然不少，如吉利便推出了买车送世界杯门票的活动。世界杯营销的核心是要赢得球迷人群的心理好感，所以，一些“边缘性”的娱乐活动在调节球迷紧张观战心态的同时，同样可以取得理想的营销效果。例如，朵唯女性手机与腾讯网共同推出的“南非世界杯宝贝评选”和东风日产开展的“向南非进军，超级球迷竞选”等活动即是一种发挥网络传播优势，实现与球迷娱乐互动的营销举措。匹克品牌总监杨斯羽在接受《广告主》杂志采访时也表示，匹克在2010年世界杯营销中也会更加关注球迷，正在考虑开展“匹克吧”、“匹克时刻”等网络互动活动。
第四式，远交近攻。为了与获得赞助商资格的竞争品牌对抗，非赞助商品牌完全可以与其他赞助商寻找契合点，开展跨界营销。例如，2008年奥运会前期为了与作为奥运会赞助商的搜狐抗衡，网易扯虎皮拉大旗，与国际奥委会TOP赞助商联想合作，推出了 “体育梦想中国行”活动，在历时两个多月的活动期间内，网易利用联想的赞助权益，与奥运会实现了品牌的“合法”借势。在世界-爱华网-杯的营销舞台上，可获得跨界营销的机会同样很多，因为以观众为例，其与世界杯赛事之间不仅仅是一种被动的收视行为，其中涉及到的更是因世界杯而改变的一系列生活方式。饮料、食品、服装、媒体、医药、交通、旅游、卖场等各行各业的品牌完全可以搭建起联合营销的衔接平台。
第五式，借地生花。1984年，洛杉矶夏季奥运会的鞋类官方赞助商为匡威，不甘心竞争对手坐收全利的耐克，在那一年实施了经典的伏击营销策略。奥运会期间，耐克标识和耐克代言运动员的巨型海报包围了作为奥运会主赛场的洛杉矶圆形体育场。该届奥运会结束后对美国人的相关调查显示，42%的被调查者认为耐克是奥运会的正式用鞋品牌，而官方赞助商匡威的正统身份认知度仅为15%。随着国际足联保护赞助商相关赞助权益条款与措施的强化，官方赞助商已拥有重要比赛场馆周围户外广告牌的优先购买权。曾经可混淆视听，作为伏击营销的传统手法的户外拦截已经越发难以实现。不过，利用通往赛场的交通工具，如公交车、地铁等载体进行品牌传播，同样是一种不失效果的“偷袭”策略。在观赛之前和观赛结束这样的两个关键时间结点上，迎合世界杯的气氛和球迷心态，无论是品牌形象展示还是产品促销广告，都有望取得实效性的效果。
第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的节日，对于非球迷而言，在世界杯赛事期间同样需要自己的娱乐休闲方式。为此，在世界杯期间将营销重点倾向于赞助商们忽视的非球迷群体，可谓是一种反向的世界杯营销策略。2002年韩日世界杯期间，英国第三大超市连锁集团Asda针对对足球不感兴趣的“足球寡妇们”专门设计刊物，并安排年轻英俊的男士取代“被世界杯俘获的丈夫们”充当购物向导，受到了女士们的热捧，实现了超市业绩的提升。另外，鉴于世界杯对农村影响力的相对有限，一些企业在竞争对手因无暇顾及该市场而投入较为薄弱时，完全可以趁机发力。
