工业品品牌营销 公司品牌还是产品品牌?工业品企业的正确抉择



工业品究竟需要公司品牌还是产品品牌?这个看似简单的问题,其实并不简单。

  对大众消费品来讲,这个问题早有答案,那就是以产品品牌为主,公司品牌为辅,公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如宝洁公司有几百个品牌,每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值,都是独立的进行市场运作。

  正因如此,当我们提到大众消费品品牌,我们头脑中马上涌现的形象大多是与产品相关的,如产品的包装、色彩、功能、产品广告、个人喜好等等,比较难联想到公司的员工、生产设备、厂房、研发等形象。

  对大众消费品来讲,当产品品牌发展到一定阶段,变得异常强大时,公司品牌所起的作用就相对有限。宝洁公司很多家喻户晓的品牌,但许多消费者并不知道他们是宝洁公司的产品就是很好的证明。再如,雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位在高端市场的品牌,但在品牌推广和渠道展示上,我们很难看到丰田汽车这个公司品牌的身影,甚至还要刻意地弱化它,就更证明了对大众消费品来讲,产品品牌是首要的,公司品牌起次要作用。这并不是说公司品牌不重要,在做产品线延伸的时候,强大的公司品牌能够提高消费者信任度,让产品线的延伸变得更加容易。

  那么对工业品牌来讲,情况如何呢?张东利正在服务的一个工业客户,就碰到这样的问题。这是一家江苏的不锈钢管集团公司,在中国高端不锈钢管市场的占有率超过50%,由于历史遗留的问题,公司的品牌名称和产品品牌名称完全不一致。http://www.aihuau.com/需要说明的是,这家客户只做不锈钢管,没有任何多元化的企图。目前他们在市场上碰到这样的困惑,不知道在品牌宣传上是该宣传企业品牌还是宣传产品品牌,客户很纠结。张东利问他们一个问题:你们在和客户做生意的时候,客户到底是看中什么呢?是认你们这家公司呢,还是认你们这个产品商标?换句话说,如果在公司名和产品商标名中,只允许保留一个名称,你们的会选择保留哪一个呢?

 工业品品牌营销 公司品牌还是产品品牌?工业品企业的正确抉择

  客户内的大多数销售代表和管理人员都选择了保留公司名称。张东利进一步问他们为什么这样选择,多数人的回答是,因为顾客相信我们的公司,相信我们的品质,所以才选择了我们的产品。张东利相信工业企业在碰到这样的纠结问题时,大多数会选择保留公司名称的。

  这个案例说明了一个问题,对工业企业而言,公司品牌的重要程度往往要胜过产品品牌。当我们提到GE时,我们首先会想到是一个组织,一个不断创新、以优质的产品曾经和正在改变着世界的组织,虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么,但我们知道,GE的产品会让我们的生活更美好。

  当我们提到BOSCH时,同样我们会想到是一个组织,一个在工业各个领域,特别是在汽车制造领域以有着杰出贡献的组织,虽然我们无法准确说出BOSCH的具体产品是什么,但我们知道,BOSCH的产品渗透进社会,正改变着我们的生活。

当我们提到施耐德时,我们会想到是一个组织,一个工业电气巨子,在工业电气领域有着崇高的声望,引领者行业的发展的组织,虽然我们无法准确说出施耐德的具体产品是什么。

  这就是工业品行业中公司品牌具有的魅力!那么什么是公司品牌?公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现组织的形态特征、价值观、文化和综合能力及发展水平的,在此基础上形成的客户所感受的一切的总和。简单地说,公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给客户留下的各种印象、体验的总和。

  在工业品品牌营销中,产品的品质与价格,只是最基本的要素,客户考虑更多的是产品本身之外的要素,如组织的规模、成熟度、经营和服务理念等各个方面。这就是为什么工业品营销往往借助人际交往来实现,而人际交往的很重要的平台就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等,借用这些方式来深刻地了解人,进而了解组织,从而规避采购和合作的风险。

  对工业品而言,张东利认为拥有一个强大的公司品牌尤为关键:

  第一,工业品具有采购量大,金额高,技术复杂,服务要求高,采购面临的风险大,产品对企业经营有重大影响的特性。因此,只有建立在组合和综合实力上的公司品牌才能令对方建立信任,降低交易风险。

  第二,拥有强大的公司品牌能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。没有公司品牌的支撑,产品要取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了,产品品牌没有必要存在呢?不是。对某些工业品而言,产品具有很强的功能性和明确的细分市场,针对每个细分市场,推出相应的产品品牌进行诉求,不失为一种有效的营销方式。

  综上所述,张东利认为,对工业企业营销而言,首要的是要建立一个强大的公司品牌,没有公司品牌的支撑,要想获得品牌建设的成果是异常困难的。每个工业品公司都应该慎重地对待产品品牌的数量,因为品牌数量的过度增加,可能导致公司品牌的血液被吸干。在大多数情况下,公司品牌应该是工业企业唯一真正重要的品牌。

  

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