什么败也萧何 大宝 ‘成也萧何 败也萧何‘



最近,中国日化业最高价并购大戏―――强生23亿元收购大宝终于尘埃落定。对此次收购,舆论比较一致的观点是,这是民族品牌的又一次“悲怆”,国产化妆品牌又一次阵地失守,拱手相让洋品牌云云……这些代表着某些民族情绪的言论,得到不少人的响应。然而,反思大宝被并购,以及较早湮灭的“梦巴黎”、“爱丽丝”们的落败故事,笔者认为,对强生收购大宝事件,我们更应把目光投注到市场本身,别被狭隘的民族情绪迷住了眼睛。

    经过20多年的发展,大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌,与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划,以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。成也萧何,败也萧何,如今大宝的失策,也是死守当年的定位,而没有“与时俱进”的结果。 

    首先,缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。随着竞争的空前加剧,任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短,这要求企业更加重视创新速度,不能简单地依赖于规模效益,而应当重视速度效益。你看,外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品,广告模特也是天天在换,而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象,“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。 

    其次,缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。以宝洁为例,它以实施“多品牌战略”闻名营销界,每一种品牌所定位的细分市场都不同,而大宝的产品系列中,除了反复念叨的“价平、量足”,没有做到细分,广告中,更是匪夷所思地把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。在上世纪七八十年代,一家三口可能就抹一盒凡士林,可今天的家庭消费模式早已改变。 

    第三,固守低端定位,没有抓住我国城乡消费能级提升、内需扩大的历史性机遇。的确,大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者,但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”,三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变,他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。令人遗憾的是,大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”,难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说,“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢?” 

    大宝被强生收购,再一次说明,变是这个世界唯一不变的主题,民族品牌只有与时俱进、时时创新,才能牢牢占领市场制高点。笔者想借用《世界是平的》作者的一句话:“全球化不是你想要不想要的问题,而是你什么时候要的问题”,在经济全球化的大背景下,品牌的创新也不是中国企业想要不想要的问题,而是什么时候去做的问题。这虽是老调,仍需天天弹。   

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