联合利华总裁:一切在于“转变观念”(3)
波克说联合利华同样成功地“改变了与AXE的对话”。AXE是他先前提及的男士身体喷雾,于2003年引入美国。除味剂的传统卖点是控制出汗和去除异味,但AXE的营销活动则选择了一个完全不同的出发点:”赋予男人信心,获得女人青睐。”波克展示了一个AXE的广告:一名男子躺在海滩上,一群穿着比基尼的性感女郎从浪花上涌现,将他紧紧围住。“喷得越多,得到越多”是AXE的格言。波克说:“就是拿男人们面临的那些问题取乐。” AXE营销活动(该产品线最近又增加了沐浴露)也展示了能为营销所用的多媒体方式。年青人花费大量时间在因特网上,联合利华利用网络短片的形式,通过主人公埃文(Evan)和葛雷斯(Gareth)放浪不羁的生活来推销AXE。其它的营销方式还包括音乐电视、电脑游戏和热销的录像片。
波克说,联合利华的下一场“大戏”是SUNSILK护发产品。在海外热卖之后,该产品于上个夏季进入美国。消费者将会看到一位名叫凯蒂(Katie)的女孩子。她今年25岁,正处在这个年龄段特有的选择阶段?D?D选择大学、选择工作、选择男友。对于凯蒂,头发是个每天让她烦恼的问题。 波克拥有康奈尔大学的理学士学位和哈佛商学院的MBA学位。他说,从事营销从未如此让人兴奋。“这是我所经历过的最有趣的时刻,现在的机遇和空间都比以往大了很多。”
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