骨髓移植 SK-Ⅱ,危机之殇痛骨髓(2)



宝洁在SK-II危机中的不当坚守 

  综观宝洁公司在SK-II危机中的表现,很多地方都差强人意,没有体现出跨国公司和国际品牌应有的气度和成熟,甚至让人感觉着是否存在着“双重标准”。至少在如下几个方面,存在着值得商榷的地方: 

  第一,在危机处理态度上,显得很不成熟。对于宝洁来说,辨别清楚风波的性质和缘由固然很重要,但是一个宗旨任何时候均不能丢掉,即企业对消费者的态度始终要虔诚,正所谓“态度决定一切”。不管怎样,企业都应该对给消费者带来的心理和生理方面的不利影响负责。作为高档化妆品的代表,SK-II的用户群是非常稳定的,属于塔尖上的那一层,而这一层的消费者群并不多,尤其值得倍加珍惜。一旦他们“移情别恋”,再想挽回势必艰难。 

 骨髓移植 SK-Ⅱ,危机之殇痛骨髓(2)

  当年强生公司在“泰诺投毒事件”发生后,就全面收回所有的泰诺产品,尽管后来查明是有人恶意投毒,而且收回产品也造成了一定的损失,但是在公众心目中,强生公司成了一个有社会责任感的企业。而宝洁在SK-II危机发生后更多的是强调自己的产品没有问题,而不顾产品存在的“违禁成份”、对消费者存在的伤害,不仅没有对消费者的长期信任表示歉意,还多方设卡阻挠消费者退货。至少在SK-II的态度上缺乏对生命的关爱和个体的尊重,此种态度自然很难得到舆论的同情。 

  第二,在危机的处理细节上,欠缺技巧。在去年的SK-II危机中,宝洁请刘嘉玲来证明企业的“清白”,这显然是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传问题而引发的信任危机中,明星是完全缺乏公信力的,消费者也会自然认为广告明星是因为利益关系支持该品牌,而明星卷入事件只能让事件增加传播价值,为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。在今年SK-II危机发生后,一开始不接受退货,后不得已办理退货时,则要用户必须和宝洁签订一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》,强调“此处理方案为本案例一次性终结处理”,如果不签协议,则不能办理退款,全然不顾用户的感受。 

  第三,宝洁公司没有与公众,特别是媒体进行及时的沟通。前期可能对事件后果的严重性估计不足,在SK-II危机爆发的24小时内,宝洁并没有太多反应。没有正式的新闻发布,也没有及时出台有价值解释说明,对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事,缺乏有效的媒体沟通。而且不同的员工有不同的前后不一的言论,在舆论的走向上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为,甚至最后干脆宣布暂时退出市场停止销售。   

  尾声 

  最后,有两点值得我们警醒:其一,一个品牌连续两年产生几乎都是致命性的危机,居然宝洁依然重新启动SK-II的销售,说明了品牌的力量,一个强大的国际性的品牌所具有的强大的抗风险性,如果换作国内品牌,也许一个类似SK-II这样的危机,就足以将其送进坟墓。其二,由于接连遭遇危机,加上宝洁公司危机管理的不当,消费者对SK-II品牌最基本的信任已经动摇,这将为SK-II的未来走向埋下阴影,重拾消费者的信任和信心,重新树立一个值得信赖的SK-II品牌将是艰难而漫长的,所付出的代价也许并不比新打造一个品牌低。   

  

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