爱华网这个冬天对安利(中国)来说可谓好事不断。去年11月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌(2006)中国区维他命/健康补充品类“白金奖”；新年伊始，安利(中国)再获“2006中国最具影响力跨国企业”殊荣，这是安利(中国)第三次问鼎该奖项；1月18日，安利又在广州宣布，亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。 负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，纽崔莱品牌与刘翔的契合点颇多，刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。 据安利(中国)董事长郑李锦芬介绍，安利(中国)开业十余年，早已突破国外直销企业口口相传的传播模式，实践了一系列具有中国和直销行业特色的广告营销和品牌建设模式，品牌已成为安利的核心竞争力之一。 体育营销打造产品知名度 1月18日，安利在广州宣布，亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。 上个世纪70年代以来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎样推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。 安利在海外运作的几十年里很少做广告，产品都通过正宗的“直销”方式销售，靠的是口碑相传。但进入中国后，考虑到消费者还是很相信广告的，安利想要“入境随俗”，就有了“试着做”的广告策略。1998年安利陆续推出的一系列纽崔莱产品进入中国市场后，受到了消费者的欢迎。但为了让更多的中国人了解纽崔莱，2001年，安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌，破天荒地做起了广告。这在当时的直销行业内简直是不可思议的事情，而安利却因为这一“创举”使纽崔莱品牌开始为更多的消费者所认可。 此后的2004年，随着纽崔莱整体品牌策略推广主题的转移，人气急升的田亮被安利(中国)公司敏锐地发现，让他接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年7月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。 今年1月18日，安利(中国)借大型产品展的机会又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法?鲍威尔签约代言纽崔莱。这两位“飞人”与此前担任中国区代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成“纽崔莱健康冠军之队”。 在聘用代言人之前，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行安利品牌塑造。2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。 自NBA在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大，为了增强品牌整合的力度，安利携手美国职业篮球队(NBA)，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事。安利作为NBA中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌对市场的覆盖率和影响力急剧上升。 世界知名市场调查公司AC尼尔森关于安利的调查显示，安利(中国)的知名度达到99%。 公益和教育塑造品牌美誉度 “安利这些年来所做的大量工作，其实都是为了最大限度地增加安利品牌的美誉度。”安利(中国)有关负责人表示。 早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，在国家提倡“全民健身”的背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑”，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为销售人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑――为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”，迄今为止“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。 在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会通过报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体组合，同步推出电视形象广告和平面广告，通过独特的视觉创意和运动营养的健康理念，将广大消费者吸引到健康运动的队伍中来，从而把活动变成了一次成功的大众体育营销活动。 在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际，安利公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的7月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。四条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。 覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱的品牌形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后，在医学界和教育学界引起了较大反响。 2002年至今，安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品、纽崔莱营养保健品和资金赞助。2004年以此为基础，安利在全国发起“登峰造极促环保，清扫地球第三极――珠穆朗玛峰”活动。短短三年实现的跨越地球“三极”公益项目，促进了安利“环保”形象，并入选中国国际公关协会“2004年10大公关事件”。 2003年下半年起，安利每年投入300多万元，将安利华东区已赞助两年的“复旦大学西部支教活动”扩充为全国“安利名校支教”项目。2005年，参与的全国著名高校扩充至15所，贫困地区每年有五万余名学生直接受益，来自安利香港的志愿者也奔赴了内地。 10多年来，安利(中国)在全国组织、参与各类公益活动多达1811余项，投入约1.36亿元人民币。安利(中国)华东区总经理黄圣文说：“企业作为社会商业组织，在被赋予存在和经营权利的同时，理应在法定权利和义务范围内对社会负责。” 公益营销的真谛或许就在于，最终的受益者是企业的整体形象。2005年，经AC尼尔森调查，安利(中国)美誉度达到77%，产品美誉度达88%。
以艺术的名义营销雅姿 在纽崔莱品牌建设过程中，由于触摸到了消费者对品牌广告的需求，安利的化妆品品牌“雅姿”(Artistry，意为艺术性)又从2004年7月到2005年3月间，以独家冠名赞助韦伯的音乐剧《剧院魅影》成为新闻亮点，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。 除此之外，安利(中国)还推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine’s choice”(“克里斯汀的选择”)的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品…… 从2004年7月到2005年3月期间，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，雅姿进行了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国拉开了全方位品牌推广活动。 由于雅姿品牌的推广是率先在上海进行的，据安利华东区相关管理人员介绍，当时在徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路演，统计参与者达六万余人。强烈视觉冲击的舞台设计、与《剧院魅影》情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。 针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员的销售技巧，安利(中国)在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧《雅姿的魔法》，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师讲授妆容、服饰和礼仪，为营销人员营造交流和学习平台。 也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都能引起媒体的广泛关注。有统计显示，演出期间仅平面媒体报道就有280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。雅姿的这次艺术营销，也一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。 重视产品甚过重视营销 品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，获选首届《读者文摘》信誉品牌(2006)中国区维他命/健康补充品类“白金奖”，活动主办方、《读者文摘》大中华区广告部总监李美玲说：“安利以高分荣获评选条件极为严苛的白金奖，的确是实至名归，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。” 但前往《读者文摘》信誉品牌(2006)白金奖领奖的黄圣文副总裁却说，获奖的主要因素还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度，重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。” 安利(中国)董事长郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足的，因此在中国也将是以“好产品”为绝对卖点，然后结合品牌营销，打造安利营销链条。“产品的质量会决定企业在这个市场上能否继续成功。”在某种程度上，安利重视产品甚过重视营销。因此，安利在重视品牌建设的同时，把产品的品质放在首位，“这样直销员销售时能底气十足。”据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会”。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了100多位研究人员。在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。 在原料种植上，安利分别位于美国、巴西及墨西哥三个经过权威部门认证的有机种植农场，保证了安利产品的天然性；完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法，保证了产品的安全性。在原料加工上，安利也花巨资采用最先进的加工仪器，最大限度地保存植物的营养成分。的确，如安利领导人所说，“营养补充剂是指望人们终生去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。” 除纽崔莱外，雅姿等多种品牌产品的科研，也一直在美国标准化的实验室里进行着，且成果不断。到目前为止，安利(中国)已推出四大类140多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和四种保洁用品，均代表了安利目前科研的最高水平。 在中国，安利已在上海张江开办了安利在海外的第一个全球研发中心，该中心的目标是专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。
