爱华网二、 前进中的阵痛 雕牌的成功却让对手心中十分不快：外资品牌悄然反攻，奇强也不甘落后，广告界对其广告开始责难，媒体更是纷纷载文对其现象进行分析：究竟是昙花一现抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一个孤独的侠客。 1、 利润之谜 在众多疑问中，最多的莫过于雕牌的赢利问题。有媒体曾这样算过一笔帐：2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1．5亿元，整体实现利润3．4亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌确实赚得不多。另一方面，雕牌一入市场价格就很低，因此外界传言，雕牌在保证质量的同时，有可能在赔本赚吆喝。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对“薄利”并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀洋品牌。纳爱斯自称，每年都投入上亿资金搞技改，每年都有足够的资金支持销售收入的翻番，至今未欠客户分文，没有收不回的坏账、滞账，也没有银行贷款。实际上，在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％以上，换句话说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，可以支撑洗衣粉的低价策略。 面对这些疑问，在纳爱斯2002年的职工代表大会上，庄启传的回答是：“纳爱斯销售收入从1999年10亿元，2000年25亿元，到2001年跃过了50亿元大关，并且利税同步上扬，实现了三级跳。在洗涤用品这个经济“生物链”的圈子里，食物链的平台步步上升，我们不仅避免了整个经济形势的拖累，独善其身，而且居然舰首高昂，成为丽水市乃至全国洗涤行业的擎天一柱。因此，对于那些讲纳爱斯低价位策略至多只能拼2-3年的猜想，为纳爱斯“赔本挣吆喝”的担心，讲纳爱斯“红旗究竟能扛多久”的关心，我们一概不必多费口舌。因为像过去那样企业吹牛不纳税的时代已经结束。上述各项沉甸甸的数字，定会使人理性并无庸置疑地相信。”“有人把这种成果归结为纳爱斯是低价位策略取胜，那么国际公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉吗？而且价格更低，可他们得到了什么？不也无可奈何花落去！如果这样看问题，未免太简单了，低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是割肉自戕。所以，去年底有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太厉害了。国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。” 庄启传的回应显然并不能让人满意，正因为雕牌在大众眼中，就是靠广告和价格垒起来的，所以并非其他企业不知道这些。以宝洁为首的外资，借助广告扬名，但价格也高挺不下；以全力为首的低价格企业攻占农村市场，在广告上又捉襟见肘。想兼而有之，岂是件容易的事，但雕牌偏偏鱼与熊掌都得，这不得不让人浮想联翩。中国洗涤用品工业协会有关负责人表示，以纳爱斯目前的销售策略，如果在保证产品质量的前提下，最多保本，纳爱斯真就心甘情愿做赔本买卖？ 问题的关键在于，如果没有利润的保证，雕牌能否长期扛得住高昂的广告费用？ 所以，有消息称，雕牌之所以有恃无恐，是因为它在资本市场上的运作。据说，雕牌每年拿出六个亿的巨额资本用于证券市场，从而支撑产品经营。用资本市场的获利来推动产品市场的发展，不能不说是雕牌的奇招。在近两年的大牛市中，雕牌的斩获应该不少，但是，随着下半年开始中国资本市场的落花流水，雕牌要想再从股市中获得高额利润，已是非常困难。因此，雕牌究竟是跳钢丝绳上的独舞，还是真的高歌猛进，至今众说纷纭。 2、广告之痒 雕牌最开始为人所知的广告就是“只选对的，不买贵的”，但第一次的洗衣粉之战却是不为人知的败局落幕。令雕牌始料未及的是，广告虽然铺天盖地，但雕牌的销量却不令人满意。首先，这并非是一个新市场，纵然广告做的凶，消费者有购买意识，但不会造成如透明皂般的抢购；再者，当时雕牌洗衣粉一箱的价格要比市场均价高出10元左右，批发商自然不会大规模的进货，从而限制了其通路的扩大。更为不利的是，部分地区反映雕牌的质量不佳，与此同时，奇强在各大农村刷墙壁广告，做现场演示，全力等民营企业低价争夺市场份额。高居的价格以及间或的质量问题，让雕牌纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。1998年下半年，雕牌洗衣粉逐渐退出市场。与此同时，纳爱斯香皂也因广告投入与销量的不对称，让庄启传勒令收缩阵线。 对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，不就是靠广告成功的吗？ 只有纳爱斯人自己清楚的知道：仅有广告是不够的，没有广告是万万不行的。因为他们才真正体会到广告给自己带来的欢笑与苦涩。对于纳爱斯来说，它的发展的确是跟广告捆在一起的。一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议，一篇网上流传甚广的《２０００年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。 其实，纵观雕牌的广告，还是有着十分清晰的思路。 雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。 雕牌洗衣粉的第一则广告也是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。 雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的，但从效果来看，却是十分之有效的。作为重出江湖的老品种，改头换面是必须的，但功能、价格早已在电视上满天飞，冷饭重炒显然没什么意思。既然看准了这个欲待突破的市场，雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才有了“洗衣篇”这个让国人流泪，让业界纷说的广告。自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光。不能不说，雕牌的这步走的巧，走的妙。 纳爱斯水晶皂的广告则是雕牌首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。 同样，雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求早已满天飞，让消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”引起很多人对生活的思考。 所以我们看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。 当然，高频率的广告看久了也会让人生厌，去年，雕牌在广告上也开始了调整，全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是，今年组织的2002世界杯“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升了一个高度。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打好了基础。 广告是雕牌的命脉，如何创造出更好的广告，如何把广告效应发挥到极致，是雕牌未来一个永远的话题。 3、渠道之伤 自老大的位置被雕牌抢占之后，奇强也开始了调整，采取了自建网络与经销商并行的营销策略，同时，也开始了大规模的形象宣传，并主攻超市，开展了一系列活动。这一切都被看作是奇强对雕牌的反击。 有业内人士说：雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系是埋伏在雕牌身上的一颗炸弹。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。显然在终端越来越被重视的今天，雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌显然也意识到了这一点。“搞好市场基本建设”已经成了雕牌的一项“政治”任务。庄启传尖锐地说：“没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额。”这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的“最高指示”。 因此，雕牌开始转变市场战略。从农村包围城市，转为在全国各地实行分公司建制，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。推行网络扁平化管理，减少中转环节，降低经营成本。同时，继续推行经销商保证金制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的“试金石”。庄启传认为：不提高经营纳爱斯、雕牌两大品牌的门槛，限定条件，锁定网络；不能让经销商获利和消费者受惠，纳爱斯大业势必难成。如此一来，经销商成倍增加，市场大大拓展，为集团更大发展铺平了道路。但同时有业内人士认为，这种做法的危险在于，一旦在一个环节上出点问题，整个资金的链条就可能完全断掉。而当年的爱多就是这样垮掉的。 营销的精髓就在于推拉的绝妙结合，雕牌的短板就在终端，这也是它虽然上升很快，却并没有引起奇强销量大幅下滑的现象。换句话说，雕牌抢夺的，只是一些实力不够的杂牌军的市场。要想从根本上三分天下占其一，就必须重视渠道的建设。 4、华南狙击 雕牌在进军华南市场时，面对的是目前销量全国第三，且势头也丝毫不逊色于它的立白。立白人说，在华南（广东、广西、海南），立白占了７０％的市场份额，绝对是老大。的确，无论是城市，还是农村，立白的身影在华南随处可见，而相比之下，雕牌要逊色得多。一个解释是，雕牌的低价位适应于农村市场，而立白则属于中档产品，两者的市场并不一样。有业内人士指出，雕牌至今在华南市场未进行其惯常的“扫荡”活动，就是因为在华南市场有雄踞一方的立白以及一些有一定历史的地方性品牌如高富力等的横刀立马。以目前的市场价格来看，雕牌确实比立白要便宜得多，而立白的价格则与汰渍等品牌相当。 业内人士分析认为，在华南，尤其是在相对富裕的广东地区，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中并不起关键作用，消费者购买时更为看重的是品牌与质量。由于外资品牌如宝洁等很早就进入了这个市场，本地的消费者已习惯于将产品分为国内与国外品牌。因此，尽管在价格上有明显的差别，但在消费者的眼中，立白与雕牌都属国内品牌，相差不会太大。这种背景使雕牌在大举进入华南之前沉思良久。但华南显然是一个诱人的市场，据调查，在北京、上海、广州三大城市之中，广州人的月均洗衣粉消费量高居榜首。雕牌显然不可能错失华南市场。雕牌人称，雕牌在广东的广告投放不算少，但肯定会加大，大举进攻是迟早的事。 面对雕牌在全国内的凌厉势头，立白显然也感到了一定的压力。况且一直定位中档的价格也让立白在低档市场难以施展拳脚。另外，洗衣粉企业的规模是决定其生存的一个重要因素，因此各厂家都四处抢夺市场，做大自己的份额。立白如果要实现其“用３～５年时间稳步占领和巩固全国市场，在１０年内把立白建造成日化行业的一艘‘航空母舰’”的目标，向下发展低端市场也是一个必然选择。于是，为狙击雕牌，立白也推出了其低价洗衣粉“彩奇”。 但彩奇显然只是立白的一块探路石，这个新品不但在广告方面力度不大，甚至在立白公司的网站上也没有介绍，市场销售情况一般，据说原因是怕抢了立白的市场。 但不管怎样，华南的这块大骨头，对于咄咄逼人的雕牌来说，是迟早要啃下的，而根据地岂容对手随意掠夺，立白拼全力也要保住华南这块肥肉。一个准备大举进攻对手根据地，一个则酝酿着强力的反攻，两强对决已是在所难免。 事实表明，当雕牌开始凶猛扩张时，也将会在各地遭遇“地头蛇”的打压，凭借着本地牢固的市场基础，和不甘示弱的心态，这些在老牌国有企业日渐式微时逐渐崛起的民营企业，会给雕牌一统天下的道路设置不少障碍。 5、众矢之的 经过一番鏖战，雕牌强势确立，其市场地位昭然，但俯看硝烟未散的战场，纳爱斯再次感到了形势的严峻。对此，纳爱斯将像一个义无反顾的斗士，准备积极推进洗牌进程，他们认为只有这样做，才有利于中国洗涤用品行业的发展和提高。
但庄启传的大洗牌运动，只是挤掉了一些小品牌和散兵游勇，而那些真正具有实力的企业只遭受些皮肉之苦，并未受到重创。面对纳爱斯还在痛下杀手的态势，有的虽退避三舍，但还是集中力量死守“大本营”。有的虎视眈眈，扬言砸锅卖铁一抗到底。 “宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”，庄启传说，市场竞争全凭实力，来不得半点虚伪。意气用事，无济于事，施展计谋，炒作概念，最终都会适得其反，希望有识之士能够正确分析中国洗涤市场的形势，加盟纳爱斯，化干戈为玉帛，为共同发展中国洗涤业，参加世界经济分工而努力。他忠言：“纳爱斯如果没有实力是不会轻易介入的，而且我们已做好各方面的准备，将架起沟通的桥梁，扫清障碍……用我们的品牌和规模优势，挤掉其他品牌，垒起高坎，让新入行者退出，使自己的规模再次扩大，最终实现年销售100万吨洗衣粉的市场占有率。”“在竞争与合作的交替中，尚有部分企业不识形势，不适气候，仍在赌气逞能，“宁做鸡头，不做凤尾”，“宁服老外，不折国人”，明知不可为而为之，憋着一口气苦苦挣扎，自己跟自己过不去。这又何苦呢？要知道，你挣扎的时间越久，你企业的价值就越低。中国话叫“识时务者为俊杰”。做企业必须要有这样的胸怀与度量。做企业更应该懂得商业竞争与运动竞赛的后果不同，不仅仅是荣誉和奖杯问题，而是关系到企业倒闭破产，员工下岗，投资无回，关联到社会不稳定，发展停滞，国家综合国力下降等一系列政治经济问题。因此，企业一定要学会为生存、为发展能屈能伸的本领，懂得“享受变化”的道理。纳爱斯过去就为兄弟厂“打工”的，这有什么不光彩的呢！既然如此，站在民族工业的大义上，我们还有什么气不能消？有什么怨不能解？一定要让资源耗尽，去作无谓的牺牲呢？！” 面对雕牌的“狂妄”的言论和“苦口婆心”的劝说，有竞争对手不客气地表态：“雕牌太狂了，它想像三国一样一统天下。雕牌如果不能上市的话会相当危险，它有点像在沙滩上建立起来的大厦。它从几万吨到１００万吨，时间太短，渠道管理不稳，各方面都跟不上，这有点像秦池。一旦出事，容易出现多米诺骨牌效应。” 况且与雕牌竞争的企业如奇强、白猫、浪奇都是上市公司，有着资本的先天优势，而如立白、传化等已获得中国驰名商标的民营企业，也都在开始进军全国的计划，挡在雕牌前面的，是一道又一道艰难而又不得不迈过的鸿沟。 而事实是，雕牌三分天下的豪情壮志并没有在2001年圆满的实现，百万吨的销量虽近在咫尺，但却终究难以企及。去年推出香皂的换代产品水晶皂，仅差一步，便失去锁定品牌的时机，结果鱼目混珠，一场混战，迟迟不能脱颖而出。接着又发生了驰名商标的“牙膏风波”，纳爱斯的佳绩令同行垂涎，云生雨聚纷纷而起。再者，公司在快速发展，而分销物流系统严重滞后，即便流程搞好，人为的管理不到位又是个坎，这其中哪一点问题的爆发，都会给纳爱斯造成不菲的损失，甚至扰乱全局。现在纳爱斯是在高速公路上行驰的汽车，既要保持速度又要不断整修，这种状况能维持多久？又有谁能担保不出问题？
