爱华网找明星代言广告，借其影响力来增加产品销售，这一招几乎已成了化妆品广告策划里固有的操作模式。品牌间相互较劲，谁比谁请的明星红，谁比谁付的出场费多，没请到大明星的努力请大明星，请到大明星的还得去请更大明星。正所谓“星大无止境，只要肯花钱”。可是人们渐渐发现，未必是谁当红就一定广告效果好，有的品牌所找的明星不一定适合自己产品的特色，头重脚轻、喧宾夺主、东施效颦、牵强附会等等，都是明星们容易犯的错误。而且，时间一久，那一张张烂熟于心的面容也很难让观众留下深刻印象，缺乏新意，甚至会有点腻味。 于是这个时候，一则伊卡璐广告就吸引了观众的眼光，内容朴实温暖，一个温柔的女声配上一段简单的对白：“传说中，是王子唤醒了沉睡的公主，其实，是伊卡璐的芬芳”。一个女孩湿漉漉地站在池边，这感觉很清凉，非常符合洗发水需要的意境，看得人满心欢喜，恨不得立即冲下楼买一瓶回来试试。 这则广告走的是非明星路线，对商家来说似乎是很冒险的，因为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告在一定程度上可以体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球。但是自从章子怡代言潘婷、周迅王菲代言海飞丝、蔡依林代言天顺、赵薇代言亮妆等等，一则没有明星的伊卡璐广告反到给了人强烈的视觉冲击，这大概就是传说中的逆向思维，在一片万紫千红中呈现出那么一点点绿，结果是要么被淹没，要么被显现。而伊卡璐的创意，恰到好处地道出了产品芳香这一最大特点，使得没有明星的它不但没有被埋没，更获得了业内外人士的一致好评。 目前大多数洗发水品牌所采取的宣传推广手法都过于类似，宣传目标缺乏有效的市场定位和区分，宣传方法缺乏个性化，影视创意已经走向高度的同质化，对明星资源的利用已经从绚烂多彩的创意变成趣味索然的模仿比赛，创意手法的极度贫乏也是洗发水品牌传播的一大误区。专家指出，单纯依靠电视广告上的明星效应对产品本身做宣传，得到的可能只是消费者的即兴接受而已，但对形成消费者理性的品牌选择，尤其是对培养消费者对某品牌的忠诚度并没有帮助，这样也不利于品牌的长期发展。 洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达行销策略。高档产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品质外，差异化的产品功能和独特的外包装形象同样必不可少。在当今洗发水一律冲着“柔顺、防开叉、清爽、补充水分、防干枯、乌黑亮泽、修复损伤头发、止痒、防脱、去屑”等功效的时候，伊卡璐着重突出芬芳，不仅使它脱颖而出，而且让人想入非非了。想入非非是一种很高的境界，它直接导致的就是消费者的购买欲。 每个消费者，都希望能买到物美价廉的商品，所以通常人们都很关心所买产品的质量。但考核产品品质是有费用的，而且并非每种产品都适合事前考核。洗发水也一样，在购买之前，消费者不可能每一样都亲自尝试，就算试了，效果好坏也未必能立刻显现。从这个意义上讲，广告可谓消费者间接考核质量的一个指标。所以怎么做广告，似乎是定成败的一盘棋。
有研究显示，不是每个人买东西都冲着明星去的，特别是经过市场洗礼的消费者，已经变得越来越老练越来越成熟了。况且大家都已经明白，因为现在某些明星为产品和商家叫卖，已与街头小商小贩的吆喝没多大区别，反正谁出钱我就替谁吆喝，谁给的钱越多，我的吆喝声就越大。那种一启用明星就产生轰动效应的“广告史诗时代”已经一去不复返。请明星的诸多误区，还随时可能产生负面影响，比如：聘请“花心”明星，模糊了产品和品牌印象；明星不为目标消费者所喜欢；明星与品牌个性不合，不符合产品定位；观众只记住明星，记不住产品和品牌；同一明星在不同媒体广告中形象不一致；同一产品和品牌所聘请的不同明星之间形象差异太大；常年累月用同一个明星做形象代言人而造成的消费者审美疲劳等等。比如世界知名的皮尔.卡丹就不请明星做广告，因为他们对自己的消费者的认知水平有足够的信心。 明星作为代言人只是广告表现的手段之一，并非必要。在广告创意上狠下功夫，抓住品牌特点和优势，避免大众化的着重点，一样可以获得意想不到的好效果。伊卡璐的成功就是一个好的例子。
