爱华网在几乎所有的国产品牌都在渠道下沉时，化妆品专营店终端开始显出疲态：受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间已经开始相互抢食对方的“奶酪”，而专营店的年销售总额却难以实现质的突破。 “厂家下达的销售任务成倍增长，专营店终端销售回款接近极限，我们必须开发商场和超市渠道提升销量。”天津多位终端品牌代理商均表示，只要选择定位合适的商场和超市设立品牌专柜，单柜月销售额有可能超出专营店渠道数倍。但是出于区域市场管理成本的考虑，厂家对于代理商进场费用、人员工资和广告的支持相当谨慎，这也让代理商开发商超渠道之路困难重重。 商场+超市卖场： 有效建立知名度加速完成销售任务 2008年6月，天津市唯美商贸公司搬到了市区的高档写字楼办公，这间190平方米、斥资200万元购买的办公室成为唯美公司全面进入商超渠道的重要标志。 天津市唯美商贸公司总经理郎学刚表示，除了购买办公场所以外，公司代理的珀莱雅、奥洛菲、欧诗漫和金珀莱等均为终端品牌，目前公司为每个品牌分配了5名以上的促销员和业务经理人员，专门操作品牌进入百货店和超市卖场，销售团队规模成倍增加。 从2007年开始，唯美商贸公司重点发力天津市区二线百货商场和部分KA连锁卖场渠道，在已经进入的天津汉沽百货大楼、塘沽百货商场和大润发三家终端店中，公司代理的部分品牌专柜月销售额达到1.5-2万元之间，在销售旺季单日销售达到5000元以上。在商超化妆品专柜排名中位于前列，这一销售水平比化妆品专营店高出数倍。 天津开发区方捷贸易公司也早在2001年就开始操作天津和河北市场百货店和超市卖场终端渠道，公司代理的郑明明品牌在天津百货店和超市卖场的网点数量达到10多个，单柜月销售额在10万元左右，加上河北市场的终端渠道，年销售回款超过1000万元，占到公司总体销售额的50%以上;公司近期引进的高夫和阿迪达斯男士品牌也已进入十多个百货超市终端，其中高夫品牌销售增幅达到30%，阿迪达斯增幅在15%以上，高夫和清妃品牌在商场专柜的月销售额也达到10万元。 “相对于专营店渠道，百货店和超市卖场对消费者影响力更显著，更容易提升产品销量。”郎学刚说，百货商场和超市卖场经营场所开阔，商品齐全，有利于品牌通过岛柜、前柜和背柜来展示整体形象，同时在节假日通过各种促销活动吸引人流量，最大限度提升产品销售量，品牌之间的活动不会相互干扰，而且结账期和相关管理也更规范，为代理商减轻了压力;相比之下，化妆品专营店辐射范围相对有限，而且各个品牌的促销活动也会因经营者人为因素而难以充分发挥效果，目前化妆品专营店单店销售总额已无法实现质的提升，品牌之间已经陷入相互争夺份额的境地。在终端品牌年度销售回款任务普遍大幅提升的前提下，开拓百货店和超市卖场成为越来越多的终端代理商重要的战略部署。 据了解，天津市大润发超市还将增开两家分店，加上已有的友谊百货店、乐购、易初莲花，唯美商贸计划在明年再进入4-6家商超网点，争取完成品牌指定的回款任务。 厂家缺乏足够支持商超抵触国内品牌 尽管已经进入商超渠道的国产品牌在品牌知名度和销售提升上开了个好头，然而多数国内二线百货店和KA及A类超市卖场对国内终端品牌仍“不感冒”。加上厂家担心成本风险缺乏足够的支持，代理商在开拓商超渠道的时候遇到诸多阻碍。 在原料和包材上涨之后，终端品牌也纷纷通过提价或者推出新品的方式转嫁成本压力，而为了操作百货店和超市终端渠道，唯美商贸的销售团队规模也成倍增加，受到两方面因素的影响，该公司销售纯利率已经从15%下降到8%左右。 “目前销售利润的下降也是为了拓展商超渠道打基础，这是未来发展趋势，但是厂家相应的支持力度显然没有跟上。”郎学刚表示，天津市区一家上万平方米营业面积的二类百货店和超市卖场，平均年进场费、管理费、节庆费、促销费和条码费等费用总和为6-8万元，而这些费用基本上全部是代理商自己承担，部分品牌投放了的电视广告虽然对消费群有一定的拉动作用，但是高质量的柜台形象、BA定期培训和部分费用的支持却更加关键，国产品牌厂家在这些方面均缺乏足够的支持。
天津开发区方捷贸易公司总经理张辉也表示，目前公司操作的所有商超终端网点的费用均由自己承担，厂家只是在广告和人员工资方面给予一定支持。“其实厂家也有必要在一级市场直营商超专柜树立形象，由代理商做相应的物流配送，但由于厂家担心分公司或者代理商在费用方面超支，以至于无法控制成本，因此多数国产品牌不会采用直营方式进入商超。” 除了缺乏厂家支持以外，多数二类商超渠道的不信任和抵触态度也给国产品牌制造难题：首先，部分商场和超市只希望选择跨国和合资品牌进场设立专柜，以便提升商场整体形象，而对于国产品牌的进场要求则根本不给予任何机会;其次，一部分商场和超市则只给到国产品牌人流量最差的角落位置，致使销量无法有效提升，到期无法完成任务还要补交差额，或者直接清场。 “实际上，部分二级商场在无法引进跨国及合资品牌青睐的时候，具有良好柜台形象、品质过硬和适中价位的国产品牌同样能过为商超带来足够的人气和销售利润。”唯美商贸常务副总经理周北迟表示，一线城市高端品牌消费人群只有20%左右，而60%的女性消费群主要消费单价200元左右的品牌，在同等档次产品竞争下，价格更具优势的国产品牌仍然有很多机会。 张辉透露，郑明明旗下的波尔多、梦幻水凝精华露和鱼子精华三大系列颇具卖点，回头客达到80%以上，并且开发有内服的胶原蛋白饮料，因此在当地的商场渠道中，郑明明的月均销售额超过了羽西、蝶妆、艾文莉等品牌;清妃、高夫和阿迪达斯品牌也借助其知名度、清晰的市场定位和品质逐步在百货店和超市卖场中获得认可。 据了解，上海家化旗下的佰草集品牌在天津10家商场的年销售总额突破了3000万元，排名全国第一。代理商认为，只要厂家给予足够的重视和支持，代理商就更具备与商场超市谈判的资本，再通过成功的专柜运作就能进入更多的商超渠道扩大销售。
